阿芙精油10億賣身御家匯，到底為什麼？

摘要： 收購案要點： 9月17日，面膜品牌御泥坊母公司御家匯釋出公告表示，公司擬以支付現金方式購買北京茂思商貿有限公司60%的股權，交易金額為10.2億元。交易完成後，北京茂思將成為御家匯的控股子公司。 此次10.2億元的交易價格，佔據御家匯截至20...

自御家匯放出收購阿芙精油的訊息起，這次收購案便成為業內一大焦點。

6月19日，御家匯釋出重大事項停牌公告，稱正在籌劃購買阿芙精油母公司北京茂思。9月17日，御家匯披露交易最新進展，稱擬支付現金10.2億元購買北京茂思60%的股權。

作為面膜和精油中的代表，御家匯及阿芙精油在各自的細分領域中，銷量和知名度均處在領先地位。兩家的合併不僅意味著淘品牌“聯姻”，其中一家能夠“彎道上市”，更稱得上是化妝品行業的一次節點性事件。至於此次案子的兩個主角，選擇走到一起也是各取所需。

一、御家匯過度依賴御泥坊，急需拓新

御家匯2012年成立，2018年登陸A股市場，擁有御泥坊、師夷家、花瑤花、小迷糊、薇風五個護膚品品牌。在御家匯的五大品牌中，市場認可度最高的當屬御泥坊，發展最為迅速的是小迷糊，其他品牌則表現平平。據官方資料顯示，2015年、2016年、2017年御泥坊的收入分別為6.52億元、9.61億元、11.49億元。同期小迷糊的收入分別為0.61億元、1.10億元、2.18億元。

2015年-2017年御家匯主營業務收入構成分析/按品牌劃分（來源：御家匯招股書）

從圖表中可以看出，近三年以來御泥坊在御家彙整體的收入佔比中高達70%-85%，這說明御家匯對主要品牌御泥坊及面膜產品過度依賴，急需拓展新的品類。

雖然御泥坊近幾年正在嘗試平衡其他品牌對於公司整體的貢獻度，努力推行差異化戰略，但對它來說仍舊未能避免在拓寬品類邊界上不盡如人意的問題。這個時候如果有新品牌加入，無疑能最快解決這一問題。

二、線上流量貴，線下運營難，渠道拓展是重點

御家匯貴為“美妝電商IPO第一股”，不過這也側面說明了其本身的最大劣勢來源於線下，對線下渠道拓展經驗相對不足。2015年-2017年御家匯主要通過線上渠道進行銷售，線下渠道銷售收入佔比分別為2.77%、6.40%和 4.04%。

據瞭解，御家匯目前銷售渠道以天貓、京東、唯品會等為主，旗下產品相繼在廣東、廣西等六省約650家屈臣氏門店上架銷售，另有10家直營店主要分佈在湖南長沙和湘潭。

2015年-2017年御家匯主要銷售模式收入構成情況（來源：御家匯招股書）

做to C消費品，線下是進行品牌展示的最好渠道，直營店是品牌最強有力的實體表達。這些除了能夠完善渠道網路，在一定程度上阻擋後來者，更能直面消費者，為體驗式消費提供基礎。

要知道，線上和線下的運營完全是兩種思路，線下細分為商超、百貨、化妝品專賣店等多個渠道，需要有效發展經銷商、代理商以及對其進行持續的有效管理。阿芙精油從2006年發展至今，在國內一二線城市設有400餘家專櫃。御家匯收購這樣一個擁有強大線下渠道的品牌，無疑能夠補足其短板。

三、護膚品鏈條上游原料共用

化妝品行業產業鏈上游主要包含原材料和包裝，前者涉及香精香料、天然或合成油脂、表面活性劑等，後者則包括紙質包裝、玻璃包裝、鋁包裝等。

通過查閱御家匯的相關資料，億歐發現在其主要產品中，有羅馬洋甘菊精油、薄荷精油等成分。此外，兩個品牌的非主要產品也能夠形成補充。

御家匯也表示此次收購，北京茂思將豐富御家匯的產品矩陣，同時雙方將共享阿芙精油的渠道、生產、供應鏈資源等。

四、上市節奏一拖再拖，對企業自身和市場都是 打擊

阿芙精油2006年成立，2009年入駐淘寶，雖然成立時間是御家匯兩倍之久，但和御家匯一樣同屬早期淘品牌。

早在2016年，阿芙精油就啟動了上市計劃。當時，阿芙精油和韓都衣舍、裂帛、韓後等10家淘品牌聯名建議阿里巴巴成立“協助商家上市辦公室”。然而時至今日，我們看到只有韓都衣舍成功登陸新三板。

6月19日，也就是御家匯宣佈停牌的當天，阿芙精油創始人“雕爺”孟醒在內部發布《致阿芙全體員工的一封信》。信中說到：本來我們奔跑在明年才衝刺IPO的道路上，最早也要明年年底才有可能成為上市公司，而現在，通過一次愉快的合併，我們會很快成為中國A股上市企業的一部分。”

對於阿芙精油來說，如果能夠在資本市場下行的階段快速搭上“上市”的快車，換種方式也未嘗不可。

五、信任、興趣……這一切和創始人相關

交易不單純是財務、業務上的交易，還和兩個創始人氣味是否相投有關。御家匯創始人戴躍峰是湖畔大學一期學員，阿芙精油創始人雕爺是湖畔大學二期學員，兩人是湖畔大學前兩期中唯二兩個從事化妝品行業的人。

不過兩人的差異在於，戴躍峰獨愛化妝品行業，致力將公司發展成國際頂尖的美妝品牌。雕爺愛好廣泛，自稱是“在牛腩餐廳裡薰著精油搞先鋒戲劇的專欄作家”，不甘心只做阿芙精油，於是有了河狸家；不滿足於雕爺牛腩，還開起了薛蟠烤串。

校友關係，帶來的是互信。興趣差異，帶來的是業務互補。雕爺在解釋收購時所發的內部信，也已足以說明這些。

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