對營銷人員來說，什麼是真正有價值的創新？
技術可能正在改變我們生活的世界，但營銷人員和技術團隊必須一同合作，以滿足客戶的需求，而不是追逐潮流。
當穴居婦女Joan將兩根木棍摩擦，第100次生火時，她抱怨了。她只想讓木棍技術性地點亮，並告訴她明天的天氣預報，這樣她就知道是否要帶把傘去打獵了。
她把木棍扔進火裡並詛咒著，夢想著有一天，人們能夠擁有帶使用者互動介面的棍子，然後她就陷入了狂野又幻想的夢裡，夢裡的世界充滿著行走的車輛，超速運轉的牙刷，自動繫帶的鞋……
她幾乎不知道自己的夢確實發生在2019年的電子消費展（CES）上，展會期間，成千上萬名營銷人員和技術愛好者湧向**，想要了解科技領域下一個重大產品（或至少也可以玩一些很酷的小玩意兒）。
面板印表機，藝術機器人，可彎曲電話，變形電視機，可判斷你吃了什麼的呼吸測試裝置，靈巧的門鈴以及，是的，一塊叫「Mui」的智慧門板。今年展會上的技術範圍從「哇塞！」、「為啥？」到「我嘞個去！」同時，這次全球性的活動也引發了什麼是真正有價值的創新的爭論。
儘管充斥著嘈雜聲和過度宣傳，CES上總還是有真正迷人的、顛覆性的創新。它們既可以到達巨集觀層面又可以到達微觀層面，並且相對於營銷人員和創新團隊通常想急切創造的短命爆款時刻，它們有更長的生命週期。
正如我們一次又一次看到的，將閃耀的新科技變為有意義的消費者命題時，又要另當別論了。特別是人們正對技術越來越漠不關心，除非它真的給生活帶來了價值。
頻繁出現的失誤和空歡喜充斥在產品釋出和營銷噱頭的歷史中，這證明了一個事實，即品牌並不能夠總是正確地進行創新。但是市場營銷人員和同僚們應該問問自己，他們如何進行新產品開發，以降低風險並最大限度地提高成功的機會。
創意如何產生？怎樣將其推向市場？內部優先順序和消費者需求間的脫節在哪裡？在開發面向消費者的創新產品時，營銷團隊和技術團隊的一致性如何？如果有人的話，誰在決策過程中有最大的影響力？
最重要的是，當談到使用者技術領域的前沿創新時，成功是什麼樣子的？品牌如何確保不食失敗的苦果？
團隊協作
正如商學院的那句老話，人們買鑽頭是為了鑿洞，不是為了工具本身，如果他們想要的是一英寸的洞，半寸的鑽頭就無用了。
這同樣適用於所有技術。有時候，這些鑽頭看起來就是智慧手機、語音助手或控制體溫的腕帶，但是最重要的是其實是為使用者所做的工作。
拿必勝客的聊天機器人DealBot來舉例，它聽起來很簡單，而且也不是特別新奇的東西，但它同時也是一個很好的例子，證明了企業中營銷和技術團隊能如何有效地合作，以滿足消費者的需求，而不必想得太遙遠或浪費時間追逐那些不一定會成功的潮流。
「DealBot是我們面臨了營銷挑戰的一個例子，技術團隊找到了它的解決方案，接著營銷團隊將創新和技術推向市場。」必勝客首席銷售和品牌官Stephan Croix解釋說。
你可以從兩個角度進行創新：首先是消費者想要什麼，並從消費者資料推算出趨勢。這是一項以市場為導向的任務。但是，你也可以看看企業可用的技術是什麼，可以轉化為什麼樣的消費者體驗。
「成功的唯一真正途徑是讓這兩個團隊持續合作，以便找到問題的最佳答案。」
對於一家像必勝客這樣的大公司來說，Croix認為至關重要的是，每個人都要以同樣的程度來幫助企業發展，並保持同一步調，朝向同一方向。這就是為什麼市場營銷和技術團隊在很大程度上有同樣的KPI：使用者獲取、轉化和保持。
「整體來看，這是推動成功的一個真正因素，每個人和每件事都朝向同樣的KPI和品牌願景努力，」他說道，「這是為了確保所有的工作都能幫助我們構建相同的使用者體驗。」
Croix承認，兩個團隊之間會存在「健康的摩擦」。比如，UX團隊通常希望減少使用者體驗中的步驟數，使其儘可能的無縫，而營銷團隊則希望收集更多消費者的資訊。
但他表示，這種摩擦是推動創新進一步發展的「必要因素」。
另一方面，移動運營商Vodafone的營銷和技術團隊則致力於非常不同的KPI，正如品牌總監Maria Koutsoudakis所解釋的：「收益最終歸技術團隊所有。我們攜手合作，以確保提出正確的見解和營銷計劃，但最終的損益與他們掛鉤。」
在最高層面上，品牌健康和成本估量歸我們，而他們的工作是提供銷售數字。我們是他們KPI的重要輸入，但我們有自己單獨的KPI，所以我們知道我們在整個使用者體驗過程中扮演的角色。
因為營銷和技術團隊緊密合作，當涉及到消費者研究和洞察時，Koutsoudakis認為最大的障礙不是提案是否滿足了消費者需求，而是提案對於不同細分團隊的優先順序排序，然後品牌團隊必須在Vodafone內協調，使其作為一個整體運作。
「我們可能要跨部門進行優先順序排序，而這些部門本身不需要這樣做。」她補充說。
但Koutsoudakis表示，Vodafone目前最大的機會與技術團隊關係較小，更多的對此要有理解：所有的消費者機會並不一定是通過創新來解決的。
「當你與消費者深入聊天時，他們對技術或者說對參與技術的期望其實相當低，並且很少有人能製造出很大的聲響。」她說道。
我們為消費者提供大量的產品和多種選擇；我的營銷挑戰是在更微觀的層面去識別，將這些受眾與正確的產品相匹配，而不是將產品與我們的受眾相匹配。
因此，尋找使用者並策劃一個最能滿足他們需求的Vodafone版本，並向他們展示。這也是從客戶需求中而不是提案中來進行營銷，要在兩者之間找到平衡。
創新引路
你只需要看向美容行業，看看技術和營銷攜手合作的地方，那裡掀起了面向消費者的創新波瀾，尤其是增強現實對許多大玩家發揮著越來越大的作用。
作為世界上最大的化妝品公司，歐萊雅正尋求走在創新的前線。這證明了當營銷團隊和技術團隊合作時，創新是最有效的。
「我們的營銷團隊在定義消費者需求和幫助定位技術方案的價值方面至關重要。」歐萊雅在英國及愛爾蘭的首席數字官Sam Crossman說。
「他們是產品和消費者方面的專家，在所有技術專案上與我們密切合作。團隊們正在接受靈活工作方式的培訓，同時我們還向初創企業學習，以便將這種方法應用到我們的業務中。」
作為數字化轉型的一部分，這家擁有110年曆史的企業在2018年收購了專注增強現實美容體驗的公司Modifice，這使得人們可以在自己身上勾畫自不同的妝容和髮型。
Crossman說，在歐萊雅，通常一次進行不超過5項重大技術創新，並且一般只尋求1到2個品牌來試點這些創新。隨著業務變得更加靈活，這些專案可以在數週和數月內完成，而不需要數年。
我們的品牌正在建立更緊密的消費者關係，並最大限度加強與他們的關聯。技術與營銷齊頭並進，使我們的團隊能夠立即發現趨勢，並將其轉化為產品創新。
擁有化妝品品牌Max Factor， Rimmel 和Bourjois的美妝業務競爭對手Coty，是另一尋求創新前沿的玩家。
所有的一切都發生在Coty的內部營銷團隊「數字加速器」中，然而該品牌的消費者體驗副總裁TariqKhan表示，營銷團隊在開發這些新技術時具有「巨大」影響力。
但正如Khan解釋的，可能會存在障礙。Martech領域目前有點奇怪，有非常擅長技術的人，也有非常擅長營銷的人，那些能夠跨越兩個領域並都懂的人，正更多地進入市場，但一直以來，公司更多的是依賴代理來引進這些人才。
現在，這套專業技能開始有些變化了，人們能夠從技術的角度進行談論，也能夠理解它怎樣覆蓋營銷目標。如果你們達成了通用的語言，即理解了問題，那就意味著你們可以試著一起工作，確保市場營銷目標與我們從技術角度需要做的是一致的。
無論好壞，技術正在以驚人的速度改變我們的世界。但它往往與現實脫節，許多營銷人員被變化所誘惑，爭著要到創新的前沿，他們為此而感到內疚。
當你身處露天遊樂場時，很難從閃爍的燈光中看清，也很難從喧鬧聲中聽清。儘管保持警覺和預見變化很重要，但或許更重要的是記住消費者的需求，記住人的需求，它們往往比我們想象的要更簡單和容易實現。
這就是為什麼營銷團隊和技術團隊合作如此重要的原因，他們所做的一切都是對不斷變化的消費者行為和需求的反應和反饋。兩者都必須先於消費者一步，但兩者要齊頭並進。
它們兩者越緊密一致，你越不可能發現自己盯著一塊智慧木板問天氣，而越有可能發現一個快樂的消費者拿著披薩餅和零錢，對非常有幫助的聊天機器人和無縫的應用體驗心生感謝。