“喜茶們”離星巴克還有多遠？
圖片來源@視覺中國
文｜螳螂財經，作者｜木宇
年初的時候，馬東接受了一次媒體專訪，和奇葩說無關，主題是關於其投資站臺的茶飲品牌——“謝謝茶”，首家店於去年12月16日在北京三里屯開業，當天馬東還帶著顏如晶、肖驍等《奇葩說》成員站臺，企查查資訊顯示馬東個人佔股75%。
明星在餐飲業創業並不鮮見，只不過馬東還有個身份是米未創始人，並非不懂商業，而他選擇的是備受爭議的新式茶飲行業。新式茶飲市場這幾年異常火爆，誕生了喜茶和奈雪兩大頭部，他們還有個名字叫做“網紅茶”，“網紅”是個偏貶義的詞，有來如風去如風的意思，喜茶就明確表示不喜歡被貼上這個標籤。
以事實為準繩，站在這個時間節點回頭看新式茶飲，至少有兩件事情比較明確：一是新式茶飲市場的崛起已成趨勢，根據艾媒諮詢資料，2018年中國新中式茶飲市場規模超900億元，今年很有可能過千億；一是喜茶和奈雪還未呈現出衰落的明顯跡象，一直在穩步且快速擴張，目前兩家門店數量分別超過了140和130家。
不難發現，喜茶和奈雪等並不滿足於“網紅”，他們對品牌有更大的野心。兩大飲品市場，隔壁即飲咖啡市場早已形成以星巴克、Costa、太平洋等“一超多強”的局面，這給了茶飲市場品牌塑造極大的想象空間。
將“喜茶們”打上“網紅”標籤並盼望早日涼涼並不是個好心態，不如透過他們的發展路徑，去對比星巴克的成功，這樣對茶飲行業的發展更有意義，畢竟後者經過了時間和市場的考驗，而茶飲和咖啡本質並無區別。
“好喝”其實沒那麼重要
現在討論喜茶好不好喝其實已經沒有意義了。
在媒體的塑造下，大眾對於“網紅餐飲”的認知主要體現在兩個鮮明的標籤：
- 炒作起家，無論是名人帶貨還是排隊效應；
- 產品不行，或者說達不到心理預期。
先說產品，新式茶飲已經是對傳統街邊奶茶的一種整體升級，傳統茗茶熬製茶底，鮮奶代替粉末，品質都差不到哪裡去。品牌之間的差別也就是茶葉品質、配方和調配，眾所周知這並不是一個門檻多高的行業，只要花點心思，產品都難喝不到哪裡去。最大的變數其實還是消費者的口味眾口難調，這是個難以確立標準的問題。
既然口味無法量化，如何確立產品的競爭優勢？一種是不斷推新，打造“爆款”，喜茶的奶蓋，奈雪的歐包都是以新勝舊的典型；一種是專注少數產品，走精品化路線，所以這幾年餐飲業單品爆款現象頻出；最後就是讓自身成為好喝的標準，打造口味的信任度，星巴克就是如此，消費者會先入為主的以它的口味為標準，這就等於立於不敗之地了。
所以，新式茶飲產品最大的優勢其實在產品之外，就是品牌。當然這裡有個前提，就是在業內並無標準的前提下，傳統茗茶和咖啡都是喝了上千年的東西，業界都有了無數標準，但新式茶飲可不是，這裡才是最大的機會所在。多說一句，即便咖啡有了口味標準，不算特別出色的星巴克為什麼在華如此流行，很簡單，因為中國人喝咖啡歷史短，星巴克佔了早來的便宜。
星巴克在國內完整地走完了產品（味覺塑造）——場景（情感沉澱）——品牌（符號塑造）的品牌建構過程，並通過漫長的時間沉澱出了穩定根基，畢竟人們普遍相信時間的力量。從新式茶飲的動作來看，基本也是延續這個方式，只不過速度普遍快了很多，因為競爭、消費者變遷、資本的力量等等，由於網際網路的加速度，消費者對於營銷的感受最明顯，人們潛意識普遍質疑，爆紅的東西能好喝到哪裡去？
但產品研發、供應鏈管理和營銷其實是同步進行的，奶茶又不是酒越陳越香，餐飲創業的週期可以技術性縮短，隨著行業經驗積累出現“爆紅”且“生命力”強的品牌在理論上是可行的，“網紅餐飲”將成必然趨勢。資訊過載的時代，有效營銷是完成冷啟動的必備技能，不然馬東也不會一邊強調“產品力”一邊為其創業品牌站臺。
星巴克就沒有營銷嗎？只不過它不怎麼打硬廣而已，“第三空間”的概念從哪裡來的，沒有這個概念對於消費者的認知植入，也就沒有今天的星巴克。我們對照一下Jonah Berger經典的“瘋傳六原則”，就能看到星巴克的營銷有多成功：
- 社交貨幣：你坐在星巴克侃侃而談的樣子，就是高階商務精英嘛。
- 誘因：看到咖啡就想起星巴克，週末加班去哪裡？星巴克。
- 情緒：“第三空間”，放鬆、休閒、見見朋友和享受都市生活。
- 公開性：最熱鬧的地方，都有星巴克的咖啡香味。
- 實用價值：提神，休息，開會，加班，星巴克是你的剛需。
- 故事：美人魚的傳說要不要了解一下，神祕的隱藏選單究竟有什麼？
媒介即資訊，傳播工具會“影響了我們理解和思考的習慣”，乃至社會生活和行為方式，麥克盧漢這一著名的理論在今天不斷得到驗證，我們的生活方式不斷在被網際網路重塑。從這個角度出發，營銷作為星巴克成功的一條隱形線索，也應當單獨作為一個維度來對比，這也是新式茶飲品牌的一大武器，不應當被簡單貼上“炒作”的標籤再回到探討產品力的迴圈論證中。
第一種邏輯：產品——場景——品牌，新式茶飲走得通嗎？
- 產品：茶飲能玩的花樣多了
應該沒人會否認茶飲市場的巨大潛力，這不僅僅是飲食習慣的傳統。
無論是傳統茗茶的種類還是講究，應該比咖啡有過之而不及，這裡面能組合創新的地方太多了。星巴克有拿鐵、摩卡、卡布基洛等經典花式咖啡組合，喜茶有奶蓋，奈雪有水果茶，鹿角巷有黑糖珍珠，新式茶飲能玩的多了，除了牛奶，還有無數種排列組合調製出各種口味。至於佐食，歐包還只是開始。茶飲品類創新的能力，就不多說了。
如果說以前的奶粉奶茶還拿不上臺面，升級後的新式茶飲無論從品質、品類還是顏值，都不逞多讓了。
星巴克能在喝茗茶的中國培養起喝咖啡的習慣，新式茶飲的培育速度只會更快，市場資料也擺在那裡。別忘了，星巴克也一直在中國賣茶。
- 場景：尷尬的處境
以喜茶和奈雪為代表的新式茶飲，在空間塑造上的重投入顯然參考了星巴克“第三空間”的打法，都是在核心商區開店，且普遍面積較大，精裝修，空間設計感強。
據《零售老闆內參》調查，“奈雪的禮物”新店型引入了AI和人臉識別技術，成本高達600萬，而原來標準的“一年四季”主題店，成本則是300萬左右。另一家新近獲得過億元Pre-A輪融資的茶飲品牌樂樂茶，其單店一次性投入同樣在300萬元左右，首家門店投入更是達500萬元。馬東的謝謝茶，首家店在北京三里屯，成本自然也不便宜，喜茶在那裡也有家黑金店。
環境好還只是硬體上的達標，關鍵還在於軟體上對於氛圍的打造和文化的渲染，對品牌的定位十分重要。喜茶的Slogon是“一杯喜茶，激發一份靈感”，想要傳遞的核心理念是酷、靈感、禪意和設計，標準店以白灰為主導的簡約風格。在主體基調不變之外，還設有粉色主題店、黑金店、LAB店等主題店做各種風格的嘗試。奈雪則是以20-35歲年輕女性為主要客群，整體偏女性審美，打造“閃閃發光的精緻盒子”，試圖呈現明亮溫暖的感覺，在細節中體現茶葉沖泡的過程。
不難發現，二者皆是試圖在傳統茶文化和現代潮流中間找到一種平衡，從理念上而言，和星巴克“咖啡文化+現代設計”的風格是對等平衡的。優點在於作為新興品牌在設計探索上還具有很大空間，並且多變的風格有助於俘獲年輕人群；缺點在於功能屬性上不如星巴克清晰，星巴克沉澱出的商務和工作的氛圍十分濃厚，白領人群粘度高，且工作和生活的訴求本身就不同，前者要求穩定，後者追逐多元。
擺在新式茶飲品牌面前的問題是，僅僅只是具備社交的空間屬性，如何留住多變的年輕人，太模糊風格不具辨識度，太精準又會失去潛在消費者。但至少茶文化是有根基的，接下來只是時間的問題。一個有趣的趨勢是，當新式茶飲在空間體驗上不斷推陳出新時，開創“第三空間”的星巴克反而因為資本的壓力不斷壓縮空間的舒適度，越來越硬的椅子顯然是不想讓消費者久坐，這會讓它逐漸喪失空間的優勢。
被坪效驅逐的客人會去哪裡？一部分被重視開闊空間，甚至提供吸菸區的漫咖啡接手，一部分就流到了新式茶飲店裡。畢竟，這兩個地方的逼格看起來都不低。
從產品到空間，從味覺記憶的印刻到情感文化的沉澱，新式茶飲的困局在於，一方面要以傳統茶文化為根基才能保證其根正苗紅的血統，一方面要大膽創新以不斷追逐現代年輕人多變的內心訴求。這讓它誕生就處在一個尷尬的位置，想繼承“茶館”的傳統顯得太“輕浮”，想迎合年輕人又顯得太“網紅”。不像隔壁的咖啡館，從海外舶來的不僅有咖啡豆，還有洋氣和文藝範兒，渾然一體的現代感和“逼格”。
但換個角度看，新式茶飲在“新”與“舊”、“潮流”與“傳統”之間的糾纏，不就像這個時代的中國嗎？它總會往前走的，因為無論哪裡都是朝前。
第二種邏輯：新式茶飲如何利用瘋傳六原則
讓星巴克走向成功的傳播學規律，對新式茶飲而言也是同樣適用的。
- 社交貨幣：“人設”營造還在路上
人們都想展現自己好的一面，讓自己看起來聰明、有趣、專業或者體面之類，所以我們精挑細選分享的內容，以維持在他人面前的“人設”。
微信朋友圈就是最大的社交貨幣打造的場所，為什麼網紅餐廳都格外注重顏值或者專門設定拍照點，不就是為了讓你發朋友圈嗎。新式茶飲之所以窮盡心思投入在空間設計上，一方面是現場給你製造愉悅的感受，一方面就是激發你分享的意願。無論視覺、價位還是空間感，都是為了營造高階的感覺。
社交貨幣是品牌力的體現，星巴克已然成為一種符號，而新式茶飲還在路上。
- 誘因：去“網紅化”才是關鍵
誘因是指能夠促使人們想到相關事物的因素，比如巧克力之於愛情，海王之於尹正。如何讓消費者在日常生活中聯想到自己，這是個心理學層面的問題，所以說“第三空間”的概念推廣真是個高明的營銷。
誘因也是品牌形象的延伸，瑞幸為什麼要請湯唯和張震代言？喜茶急於擺脫“網紅”的標籤，是不想讓人覺得沒有內涵和品質差。同樣是新式茶飲的頭部代表，奈雪的負面評論就比喜茶少，這和“排隊營銷”和“喜茶”的概念繫結不無關係。
新式茶飲對“網紅”的心情很複雜，如果要建立正向迴圈的良好誘因，“去網紅化”是必經之路，但標籤一旦被貼上要摘下來並不容易。持續的內容構建和輸出，在各個細節上打磨出企業風格，才是長久之道。
- 情緒：“自來水”需要時間培養
如何調動消費者的情感，使之心甘情願地擔任品牌的“自來水”？
人們為什麼會想要去咖啡館，關鍵並不在那杯咖啡，而在於享受舒適放鬆的生活氛圍，乃至對內心世界的探索。“如果一個城市沒有願意開咖啡館的人,那這個城市無論多有錢,都只是一個內心空虛的城市。”村上春樹的話被多少文藝青年引用，咖啡館被賦予了太多精神文化層面的屬性，這讓它從消費場所成為了精神必需品，商業和文化的迴圈推動，在空間設計、物品擺設、裝修風格多重組合下，咖啡館成了獨立於其產品“咖啡”之外的消費品存在，這讓它能調動起顧客內心最深處的情緒。星巴克顯然不是文藝類的咖啡館，但人文精神也是它的核心價值觀之一。
嚴格來講，“第三空間”是有社會學教授奧登伯格提出，在國內長期由咖啡館，尤其是星巴克統治著解釋權，新式茶飲品牌正在嘗試打破這一局面，在“禪意”“靈感”“時尚”“科技”等新舊理念中尋找著新的定義方式，在渴望更為多元靈動生活空間的年輕人中，先入為主地塑造新的情感記憶。
- 公開性：選址造勢是必須
如何保證足夠的曝光率從而建立公眾認知，如何有效地利用從眾心理？
為人詬病的“排隊營銷”模式正是羊群效應的典範，但這並不是長久之計。通過在核心商圈修建旗艦店和體驗店是更持久的做法，這也是目前品牌推廣的常見路線。2017年當古茗奶茶開到1200家店時，喜茶和奈雪才不過幾十家，但後兩者的聲量卻遠遠超過前者，就在於前者主要佈局四五線城市，後兩者從一線核心商區出發。而同樣是一二線佈局且數量遠超後兩者的一點點，也並沒有在聲量上佔到多少便宜，這源於一點點多是街店且門店普遍較小，不同於喜茶和奈雪的商場大門店。
從傳播方向而言，一般都是從高到低，從核心擴散至邊緣。後來的樂樂茶和謝謝茶均走的是這樣的路線，無論是品牌的冷啟動，還是品牌信任感的建立，都是在營銷上走捷徑的辦法。
星巴克的“選址六原則”廣為流傳，喜茶們顯然已經在使用，它們更需要思考的是，好位置都被星巴克搶完了怎麼辦？
- 實用價值：不僅要好喝，還要有氛圍
實用有多重要？
羅振宇在2019跨年演講中提到去年微信收藏最多的文章，是《記住這1582個字搞定思維導圖》《如何獨立思考？這裡有一份全指南》。Jonah Berger 通過對《紐約時報》7000篇文章進行研究發現，教育類和健康類文章的轉發多於體育類和政治類。從有趣和有用的角度區分，讓人感到有趣的文章25%+分享率，而有用的文章30%+。
新式茶飲品牌一直在強調其飲品健康又好喝，但更具競爭力的場景上仍缺乏消費者認知塑造，畢竟喝得舒心、聊得開心、工作走心都是星巴克的實用性所在。
- 故事：要警惕“人設”崩塌
人們一般不愛看廣告，但多半不會拒絕故事。
從網際網路創業開始，國內公司的創始人從幕後走到臺前，開始通過他們的人設拉動企業的傳播。喜茶有聶雲宸的創業故事，奈雪有彭心和趙林的愛情故事，謝謝茶讓馬東親自出來站臺，都是內容營銷的典型。
在這點上，國內起家的新式茶飲要比星巴克擁有更大的優勢，文化、人物和時間上都更具親和力和話題性。
但是，創始人“人設”故事風險也很大，一旦形象坍塌，品牌也會隨之受到巨大沖擊。在前期的營銷拉動後，如何讓人物在後期隱退到幕後，而讓品牌的理念文化形象走到臺前，都是需要把控好分寸感的重要問題。
最後，當新式茶飲市場即將破千億之時，我們也應該從“網紅茶”的自我批判和解構的語境中走出來，正視這個行業的崛起。在即飲飲品這塊市場上，星巴克已統治多年，無論是瑞幸的同類攪局，還是喜茶們的異類崛起，充分和多元的競爭對消費者而言不是壞事。更何況，一個喝了幾千年茶的國度，不應該出現幾家喝茶的品牌嗎？（本文首發鈦媒體）
【鈦媒體作者介紹：螳螂財經（微信ID:TanglangFin）：原瀟湘財經，泛財經新媒體，重點關注上市公司、Fintech、區塊鏈等財經金融領域。】
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