趣頭條股價迴歸背後：閱讀中的意識形態謎局
摘要：
流量和關注度，騰訊，360和百度皆是順著此路走出來，雖然趣頭條成立的時間不長，但接下來遊戲和電商勢必是它可以選擇的方向。
藍鯨TMT記者 任子勳
趣頭條（NASDAQ：QTT）股價開始迴歸理性。
在9月15日正式登陸美股納斯達克後，靠著一度飛快的股價漲速和2年零3個月的最快中概股在美上市速度，趣頭條一度被媒體冠上略有爭議的“妖股”稱號。妖股，顧名思義指的是股價走勢怪異，有悖大盤與常理的股票。
首日開盤後，趣頭條半小時內便因股價漲幅過大而四次觸發熔斷，以每股15.97美元的收盤價在當日實現128.14%的漲幅，市值達到45.9億美元。然而股價此後便開始急轉直下。截止至出稿時，趣頭條每股股價9.41美元，市值僅27.03億美元，縮水幅度超過40%。
一位私募行業投資總監告訴記者，趣頭條股價的大起大落背後存在人氣因素干擾。
“過高的人氣在開盤首日會吸引投機資金進場，因為美股T+0（股票成交當天便可再次交易）交易的存在，所以就會出現這種現象，導致股價虛高。但由於美股機構投資者為主，再加上自身交易體制的優勢，導致很快股價就能被修正。”因此，人氣過後，比拼的依然是平臺實力。
趣頭條觸動的是使用者閱讀需求？
趣頭條一類平臺的出現，再次證明了網際網路媒體行業仍有沃土還未被開拓。但即便有多位投資人對其當下的成績表示認可，但從使用者的視角來看，平臺定位中存在的問題也只能依靠繫鈴人來解開。
公開資料顯示，趣頭條是一個以娛樂生活為主體內容的資訊聚合平臺，平臺包含生活、娛樂、社會、養生、時尚等多個頻道，與業內其他資訊類平臺結構相似。在官網上趣頭條介紹稱，其主打的是“輕閱讀”，通過特色運營手段來培養使用者閱讀習慣，這在品牌廣告中得到進一步提現：“看資訊，賺零花”。
但在採訪中，諸位受訪者記住最深的仍是最後一句宣傳語：能賺錢。
“我不需要新聞客戶端，但是趣頭條比其他同類App要好的一點就是在上面可以賺錢。”一位在杭州打工的安徽小夥兒小成直言道，正是因為聽說到趣頭條有這麼一項功能，他才去嘗試了這款產品，但這並沒有改寫App在他手機中只保留了一週的命運。
小成的心態反映出一定問題：在趣頭條的模式下，或者對於當下的網際網路媒體平臺來說，是追求內容質量，還是追求平臺流量。二者都對平臺的發展扮演著至關重要的作用。
對於前述的這類使用者來說，受物質激勵刺激，從出發點上便與傳統意義的內容資訊平臺有所不同；而之後在使用的過程中當感受到實際收益與期望之間的差距過大，那麼產品體驗和使用者忠實度將受到較大考驗。
小成告訴記者，當真正使用上趣頭條後發現，自己賺到的零花錢其實也只有幾塊錢，每天在產品上的停留時間預計也只有幾分鐘，只是為了完成一些平臺上的任務，賺取一些金幣。
對於趣頭條平臺來說，種種激勵手段目的明確，即儘可能延長使用者在產品上的停留時間，這對於平臺自身的變現至關重要。除了在新手註冊等部分環節的現金獎勵外，更多的收益方式還是來自使用者行為——邀請好友，優質評論等都作為日常任務能夠獲得金幣，當用戶停留在首頁與文章中滿足一定時長，也能獲得金幣或者紅包獎勵。
對於金幣，App中介紹稱是趣頭條產品內的一種貨幣單位。當天所賺取的金幣會根據平臺所給匯率經計算後在第二日凌晨自動轉換為人民幣並存入使用者的趣頭條賬戶中。兌換中涉及到的匯率並不固定，與趣頭條本身的運營情況息息相關。
但這種“好心”有變味的跡象。另一位來自河南的使用者告訴記者，她比小成使用的時長更久，有2個月左右，但同樣也不再使用。對她來說，看新聞是次要，靠著邀請朋友才幫助她賺到自己的“第一桶金”。
對於自己的目標群體，趣頭條在招股書中表示，瞄準的是中國三線以下城市的使用者：由於線下娛樂場所有限，生活節奏較慢，上網時間較多，同時由於房價的下降，可支配收入迅速增加，導致財政壓力降低，種種因素導致這一市場對移動娛樂內容的巨大需求和盈利潛力。
根據中國新聞出版研究院釋出第十四次全國國民閱讀調查報告顯示，在有網際網路接觸行為的成年居民中，有79.8%的人表示上網主要從事閱讀新聞的活動，位列榜首，而手機上網更是大勢所趨。
“如果閱讀上的需求這麼容易滿足的話，網易、搜狐、新浪三大門戶肯定會和今天不一樣，這背後恰恰說明了不同城市之間的差異，差異的藍海肯定存在。但是越往下沉，這事越難做。”一位投資人向記者舉例道，低線城市使用者的時間和一二線城市使用者的時間也不一樣。
但另一方面同樣不可忽視的還有平臺有償閱讀模式的價值導向問題。是因為讀書而受益，而是為了受益而完成任務式地去開啟書本，背後所影響的不光光是平臺的盈利模式，長此以往，對閱讀習慣潛移默化地會產生多大影響目前還很難判斷。
對此，曾投資過鉛筆道的星瀚資本創始合夥人楊歌提出了自己的看法：“補貼使用者來閱讀背後其實涉及到的是意識形態問題。對於趣頭條來說，補貼是它們一種商業化的行為，對他們來說關注的會偏向於怎麼做更簡單，怎麼做能獲取流量更快。但這種意識文化形態或者教育文化形態的引導和改變，需要看政策方面的引導和方向。大家對於知識的獲取還是應該趨於良性的和自發性的，而不是物質驅動的。”
商業模式的爭議與前景
“趣頭條的商業模式我覺得挺好，好的商業模式反而不會弄得特別複雜。對於趣頭條來說。給使用者的零花錢相當於低價買入流量，再通過廣告業務等高價賣出去，能夠賺利差。至於未來面對來自其他平臺的圍剿，這個就得看他們自己的團隊和資本構成了。”一位不願具名投資人在採訪中向記者表達了對趣頭條模式的認同。
根據趣頭條招股書中的最新資料顯示，截止至2018年8月，趣頭條月活躍使用者數（MAU）達到6200萬，平均日活躍使用者數達到約2110萬，使用者每日的平均停留時間約為55.4分鐘。而此前釋出的招股書則顯示，截止至2018年7月，趣頭條月活躍使用者數4880萬，平均日活躍使用者數達到約1710萬，時隔一個月，使用者基數仍然在快速增長。
一位創投行業人士在交流中提出了自己的疑惑，趣頭條一個月時間完成MAU超1000萬增長的背後是否全是靠內容驅動。
“快手、趣頭條與拼多多這三家公司其實打得都是一種人群。雖然趣頭條可能前路上有業務更廣的今日頭條，但對中低端市場上，今日頭條並不一定有趣頭條精準。大家老是說’壁壘’，但壁壘除了技術和具體的模式之外，更重要的壁壘是一個垂直的領域。只要你能夠在這個領域裡面更加細分比別人更加精準，這就是壁壘。”楊歌表示，對於趣頭條來說這個壁壘本身也有難度。
在他看來，想要把三線城市及以下的人群全部聚集起來，併產生活性，有反饋效應，本身就說明了有一定壁壘，也說明了商業模式的有效。
“看商業還是看本質。百度最主要的業務是搜素，但百度並不是靠搜素業務來賺錢；騰訊的微信和QQ是它的主營業務，但它最賺錢的是遊戲。對於趣頭條來講，內容是它的渠道，趣頭條的商業模式是通過補貼還有簡單的利潤。”楊歌向記者指出，企業並不一定是拿主營業務來進行盈利，但茨營業務可能是依靠主營業務作為渠道來進行運營。在網際網路時代，這樣的現象已屬正常。
從平臺的角度來看，補貼的行為在無外界干擾的情況下將很有可能變成與平臺緊密相結合的一個長期的市場行為。在產業鏈上，上游的廣告商願意投入來支援補貼的模式，通過獲取資訊、激勵使用者反過來刺激消費。“當廣告商能夠完成這一過程的閉環時，它們將持續的往裡面投放。雖然目前來看並不能說完全驗證了，但在這一過程中截止到現在，趣頭條的商業模式是穩定的。”
前述匿名投資人表示，無論平臺是通過何種方式來獲取流量，只要建立在不影響商譽的基礎上，在廣告主的眼中有轉化率，有支付轉化效果，投入就沒有白白浪費。
趣頭條的財務資料也反映出了當下的這種同時是特色和短板之處。在2016年至2018年上半年，趣頭條營收分別為880萬美元，7810萬美元與1.085億美元，其中絕大多數都由廣告收入來貢獻。但另一方面，虧損的幅度也在同步加大，2016年至2018年上半年，淨虧損由2016年全年的160萬美元淨虧損上升到2018年上半年的7770萬美元的淨虧損。
更值得注意的是，有越來越多的草根平臺隨著趣頭條上市之際開始一同冒出。在相關的資訊類QQ群內，類似的平臺和推廣廣告如牛皮鮮一般刷屏。即便產品本身差評纏身甚至有抄襲跡象，但並沒有產生多少實質性的影響。將其他媒體平臺的內容直接照搬到草率設計的平臺軟體上，並不存在太多技術上的挑戰。
前有今日頭條，後有不知名“新秀”出來分食，趣頭條在內外夾擊的過程中還面臨著一個最重要的問題，若不看廣告，還能靠什麼業務賺錢。
“對於這種網際網路流量形式的公司，從一線城市最開始的入口網站到社群到社群，還有O2O和電商，其實已經積累了很長時間，內容流量型的公司最重要的導向就是遊戲，廣告和電商。”楊歌指出，廣告一定是首當其衝，當有內容了之後就建立了一個通道，有了通道就有流量和關注度，騰訊，360和百度皆是順著此路走出來，雖然趣頭條成立的時間不長，但接下來遊戲和電商勢必是它可以選擇的方向。
