獨家| 寶媽這樣玩社群團購：配無人貨櫃賣生鮮月銷300萬 剛獲千萬級融資
“小美鮮生”創始人董淑嬌曾是“格格貨棧”專案聯合創始人兼運營負責人。
文 | 鉛筆道記者 南鏡
2016年愚人節那天，對董淑嬌來說，是一個悲喜交加的日子。前一天她剛生下了自己的寶寶，還沒有從當媽媽的興奮中緩過來，他所在創業公司的合夥人卻突然告訴她，公司團隊解散了，業務轉讓給其他公司運營。
公司解散，董淑嬌只能“安心”休起了產假。像大多數的媽媽一樣，她對食材的安全格外關注。因為有多年生鮮電商和末端物流運營經驗，2016年底，她在小區發起眾籌，17位媽媽每人出資5000元，組成了生鮮社群採購小組。產品除了自用外，還面向小區居民進行售賣，媽媽們還能獲得一定的收益分紅。
董淑嬌回想起來，這就是她現有專案 “小美鮮生”的雛形，她就是最早的社群團長。她認為，社群電商很好地解決了流量成本、物流效率和包裝成本的問題，有機會成為第三大基本購物場景。
於是，她於今年7月成立“小美鮮生”。它是一個新型社群社群電商平臺，旨在通過社群搭建“盒夥人”體系，來構建生鮮售賣體系。在社群的微信社群發展成熟後，向小區安裝無人零售櫃，以便線上和線下客戶導流。其團隊核心成員均來自蘇寧、雨潤、眾彩物流等公司，具有10年供應鏈管理經驗。
經過2個多月的發展，“小美鮮生”小程式商品主要分為：生鮮水果、網紅美食、本地品牌美食、廚房食材、蛋米奶等，整體精選美食SKU達200個，目前已在南京建立300多個社群，鋪設300多個社群，月銷售額300萬元，客單價30元左右，月訂單量10萬單左右，使用者數15萬。
近日，該專案已獲某投資機構千萬級融資，由鉛筆道獨家報道。
注：董淑嬌承諾文中資料無誤，為內容真實性負責。鉛筆道作客觀真實記錄，已備份速記錄音。
寶媽賣生鮮
在董淑嬌的社群眾籌專案中，參與眾籌的17個寶媽可以成為會員，可享受8.5～9折的優惠。有3個寶媽參與專案的運營，分別負責採購、社群運營和財務。產品每週採購一次，以水果零食為主。很快，一週的採購量就已破萬。
然而，一開始，眾籌買生鮮的模式並沒有引起董淑嬌的重視。因為大家都是兼職，更多的是為了解決家庭食材的需求問題。所以，兼職半年之後，董淑嬌因為投資創立的託管教育專案而暫停生鮮，到2017年11月份在等教育融資到位的過程中，也覆盤了自己擅長的領域，最終放棄了教育的融資款重新啟動之前的社群生鮮專案。當月銷售額3萬元1個月後增長到30多萬元。專案的增量帶來了驚喜更驗證了董淑嬌的判斷，2018年初，社群團購專案在很多二三線城市已經做得紅紅火火，董淑嬌也看到了機會。
董淑嬌一邊組建團隊，進行社群運營，一邊對市場做了調研。她認為，對生鮮電商而言，流量成本高、物流交付實效慢、包裝成本高，一直是其痛點。然而，社群電商很好地解決了流量成本、物流效率和包裝成本的效率問題，有機會成為第三大基本購物場景。
基於此，董淑嬌於今年7月正式啟動“小美鮮生”專案，通過構建以社群消費者個體為核心的社群，基於線下無人零售櫃，結合線上小程式，主要銷售生鮮、網紅食品和水果等，定位為高品質、高性價比的生鮮美食社群團購平臺。
“小美鮮生”專案選擇落地於南京。董淑嬌解釋，因為自己熟悉南京的市場，雖然該地競品雖也不少，但都是處於初期階段，模式也並不完全相同。在全國，“小美鮮生”目前是第一家以無人生鮮櫃切入社群的美食社交電商，建立了“合夥人商學院+無人生鮮櫃+物流交付”體系，成為專案構建的核心壁壘。
排隊等候“小美鮮生”無人櫃取用的小區居民。
選擇做社群生鮮團購，董淑嬌認為在團隊方面“小美鮮生”有兩方面優勢：
其一，團隊大多有過生鮮類專案的創業經驗，在渠道、供應鏈方面，有紮實的基礎。核心成員均是來自蘇寧、雨潤，都是具有十年經驗的供應鏈管理人才；
其二，她此前聯合創立的專案“格格貨棧”，該專案曾用3年多時間將物流體系拓展至20多個重點城市。成為快遞櫃行業的領先者，此專案不僅積累了快速拓展社群、物業合作資源；同時具備豐富的城市拓展、分公司的管理經驗；最重要參與了整個快遞櫃社群服務資訊系統建設，對小美鮮生專案來說都是可複用的經驗。
“社群社群專案的另一個重點是物流和倉儲，此次融資方在物流方面有一定優勢資源，可以參與末端交付的戰略佈局”此外，董淑嬌介紹，在供應鏈方面，“小美鮮生”選擇跟全國各品類優質供應商進行戰略合作，小美主要負責渠道建設運營和末端交付，而各供應鏈合作伙伴負責產品的開發和供應。
在社群建設方面，“小美鮮生”主要分為三個階段：第一階段，是利用快遞物流資源進行推廣。因為團隊一些成員出身於快遞行業，通過行業內資源，同雲櫃、富友等智慧快遞櫃建立合作，快速建立了小區“業主吃貨群”，每個小區社群規模能快速達到100人左右。
第二個階段，是通過線下爆品傳播吸粉和線下地推品牌宣傳，以日均10個社群群的速度建新群。對於已建立群，團隊通過送優惠券等推廣活動，實現迅速線上裂變，將社群規模擴張至300人，其獲客成本在5元左右。社群達到300人後，平臺與社群便利店建立合作，以此作為線下提貨點。
第三個階段，當社群月銷售額超3萬元時，向小區鋪設無人貨櫃。人口眾多使得社群后續發展，落地無人貨櫃能保證有較大客流量，可以縮短時間回本，同時可以線上線下倒流，增加社群人數。
對於社群所在小區，團隊制定了詳細的篩選標準：其一，常住居民500戶以上；其二，2009年以後開始入住。這樣篩選的原因在於，小區居民能接受新鮮事物，對微信使用頻率高，比較容易通過小程式推廣。
團隊會引導小區居民線下使用無人貨櫃。
月銷百萬，獲千萬級融資
之所以想到在已經形成社群規模的小區鋪設無人貨櫃，董淑嬌解釋，原因在於希望把無人貨櫃作為打通線上線下的“便利店”，提供線下零售服務，以此紮根社群、深化使用者體驗，形成線上線下互動閉環。
“無人貨櫃的線下產品交付體驗對C端使用者很便捷，且覆蓋半徑相較於生鮮超市、配送平臺更是縮短至100米以內。”董淑嬌介紹，無人貨櫃硬體成本單個在1萬元，批量在7000元左右/個，整套裝置包括一組櫃子加一個雨棚，落地單個小區硬體總成本為4萬多元。目前在南京，“小美鮮生”已在15個社群鋪設了無人貨櫃，預計半年到1年可收回成本。
董淑嬌介紹，目前放緩了無人貨櫃的鋪設速度，原因是無人貨櫃行業技術的侷限性，影響商品識別，目前硬體團隊仍然在繼續優化推進技術方案。
“當時團隊之所以堅持引進無人零售櫃的重要原因在於，社群規模壯大後，交付環節成為很重要的一個問題，目前社群的交付體驗或多多少都存在問題，另外一個痛點是：基於合夥人模式的信任更多的落點在“人”上，‘消費者’對社群品牌的認知不明顯，簡單來說，就是使用者在群裡買東西，很大一部分原因是基於對“人”的信任，要形成品牌和提升服務就需要在每個社群進行深耕。”董淑嬌解釋。
她認為，將無人貨櫃落地社群，可以培養社群使用者的品牌認知，這一點是區別於大多數社群團購的做法。此外，通過線下無人貨櫃的售賣，可以連結到線上社群，實現線上和線下使用者的相互導流。
“小美鮮生”社群運營場景。
無人貨櫃優勢明顯，然而，董淑嬌坦言，也存在一定劣勢。例如，這個過程中要確保技術完善，否則非常容易造成消費者的使用體驗不佳。此外，其硬體成本較高，要保證每日按高頻類上新，還要培養小區使用者使用無人貨櫃的習慣，以免硬體回本週期過長。
通過線上、線下快速建立社群的同時，董淑嬌開始在南京當地的每個社群內招募有閒置資源，以及有過一定銷售經驗的寶媽或小區人員，按每月銷售收入15%的銷售分成，也可將其培養成專門的“盒夥人”。
為此，團隊還專門成立“盒夥人學院”，並制訂了相應的培訓體系，並制定了相應的考核標準。例如，“盒夥人”需管理5~10個群，月均銷售額1萬元；按30單最低團購單量發動小區使用者下單。如果考核不達標，團隊會收取一定物流費用，以保證合夥人主動獲客，積極做運營推廣活動。
“小美鮮生”的運營形式基於小程式，團隊會在系統後臺先將生鮮品類上架，再按地理位置、銷售偏好自動分配到每個社群。“盒夥人”可直接轉發連結，使用者下單後，團隊便會按此計算業績。
“團隊在整個軟體系統方面的能力還是不錯的。在小程式開發過程當中，我們就會去具體區分到每一個小區，然後繫結‘盒夥人’，‘盒夥人’每天的收益都能夠從它的合夥人帳戶提現。”董淑嬌補充。
為了方便“盒夥人”在社群釋出訊息，團隊還專門添加了“一鍵複製”拼團資訊設定功能，方便“盒夥人”將產品連結、團購人數和品類儲存到貼上板上，直接在社群推廣傳播，以讓群內使用者很好地感受到團購氛圍，清晰地看到有哪些使用者已購買、今日上新，以及正在打折的生鮮品類。
目前，“小美鮮生”線上小程式售賣品類在100~200個。線下無人櫃更多以鮮食為主、搭配日常復購頻次比較高的生鮮水果。專案已在南京建立200多個社群，鋪設300多個社群，月銷售額300萬元，客單價30元，月訂單量10萬，使用者數15萬。
近日，該專案已獲某投資機構千萬級融資，由鉛筆道獨家報道。本輪融資將主要用於三個方面：城市倉儲建設、線下櫃鋪設以及“盒夥人商學院”體系建設。2018年底，團隊的目標是鋪設500~800個社群，月銷售額1000萬。
/The End/
編輯 | 吳晉娜 校對 | 李麗
優質專案"融資首發綠色通道"：創業者請加微信wujinna1015，務必註明專案名稱；或傳送BP至[email protected]。
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