閱文背後的“網文江湖”
標籤： 網路文學 閱文集團 來源：娛樂獨角獸 作者：樓巴蒂 2019-03-22
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[摘要]
50億業績的巨頭、“免費”進擊的新手，你選擇去哪裡看小說？
3月18日，閱文集團釋出了2018年全年業績公告，作為網文市場的領頭羊，公眾迅速在閱文的財報裡摸清了整個行業的天花板，眼前亮眼的營收與盈利都沒有提起歡慶的氣氛，公眾注意到的是業績之下埋藏的“遠慮”。
公告顯示，閱文集團2018年實現總營收50.4億，同比增長23%其中，全年經營利潤達11.15億，較去年同期增長81.4%，淨利潤9.106億元，淨利潤率提升至18.1%，較去年同期增加4.4%。與影視產業各大公司2018年一片慘淡的財報相比，閱文集團的成績十分亮眼。
但公眾迅速翻找到了光亮面下的陰霾。首先，閱文集團雖然營收同比增長，但是相比2017年60%的增幅，業務增速明顯下滑。同時閱文集團內容成本達15.3億，同比增加19.5%，MAU（月活躍使用者）較去年同比增長11.%，但MPU（月付費使用者）同比下降2.7%，付費率同比下降0.7%至5.1%。換句話說，閱文高額的內容成本確實完成了使用者拉新，但是使用者付費的意願卻在降低，以商業鏈條而言，最終端的變現沒能與使用者增加成正比。
這無疑也凸顯出了整個行業面臨的瓶頸，雖然版權IP運營日漸紅火，但是內容埠付費閱讀的使用者正在減少，同時使用者開始被各大內容平臺分流，競爭不僅僅是同類型平臺之間，而是整個內容行業的使用者時間爭奪，使用者數量與付費閱讀之間的博弈，最終倒逼網文平臺走向免費。
閱文的50億營收，
是業績大豐收，還是行業天花板？
閱文目前達到的成績，或許已經是網文閱讀平臺依靠主流變現方式能達到的極致。
閱文已經具備成熟的產業鏈條，線上業務依舊是營收主力，版權運營也日益佔據營收重要位置。資料顯示，閱文線上業務營收達到38.3億，同比增長9.7%，佔營收76%，其中閱文自有平臺線上業務營收達22.1億元，同比增長13.9%；版權運營業務及其他同比增長100%，營收12.1億，佔營收24%。
支撐閱文線上業務營收的是平臺龐大的內容儲備，截止2018年年底，閱文平臺上共有7.7百萬位作家和11.2百萬部作品，其中包括自有平臺上產生的10.7百萬部原創文學作品、來自第三方線上平臺的35萬部作品和20萬部電子書。根據2018年12月百度搜索排名，前30部網路文學作品中，有25部出自閱文平臺。
雖然內容為王始終是付費時代的核心，但是閱文豐富的內容資源未能解決付費使用者下降的瓶頸，閱文2018年MAU超過2億，年度平均每月付費使用者1080萬人，低於2017年上半年的1150萬，付費比例並不高。但好訊息是，願意付費的使用者，付費金額在增加，閱文ARPU（月度付費使用者平均付費）從2017年的22.3元/每月上升到2018年的24.1元/每月，增幅為8.2%。
閱文顯現出的瓶頸，也意味著整個網文產業的瓶頸。一方面，隨著視訊、直播、短視訊、有聲讀物等內容行業飛速發展，使用者可選擇的內容消費渠道更加多元化，分攤在線上閱讀上的時間一定程度上被分流。
根據中國網際網路絡資訊中心釋出的第43次《中國網際網路絡發展狀況統計報告》統計，中國網民平均人均每週上網時長為27.6小時，其中7.8%的時間分配給網路文學，而短視訊時間佔比達到8.2%。付費內容的可選擇性，消費時間上的分散，都讓線上閱讀市場付費使用者整體減少。
另一方面，網路文學付費內容多集中在頭部作者上，腰部作品上升機率較小，這讓內容市場上流動性減少，曝光率最高的永遠是頭部作者的頭部作品，使用者付費意願形成定勢。同時閱讀平臺在逐漸增多，BAT入局網文市場，阿里文學、愛奇藝文學等平臺出現，微博、微信等渠道也形成內容分銷，多年來一直未能完全消除的盜版消耗，再加上免費閱讀的強勢介入，閱文付費使用者市場被進一步分流。
如果說，線上業務是網文平臺進入江湖的入場券，那麼在平臺使用者紅利與流量紅利都逐漸消失的大環境下，下半場的主要競爭就是版權運營。
閱文集團已經搭建了多種版權運營模式，從IP內容改編和開發，包括自制動漫、參投影視劇、成立合資公司開發頭部IP等多種形式，到IP版權授權，以IP共營合夥人制度、IP全鏈服務等模式，實現產業鏈上下游合作。2018年閱文集團出上線了《扶搖》、《你和我的傾城時光》、《鬥破蒼穹》、《將夜》等多部IP作品。
除此之外，去年10月閱文集團與新麗完成155億的豪門聯姻，閱文的IP儲備有了內容製作公司接盤，這讓閱文集團在內容製作上擁有了更多話語權，有人預測它或將成為影視市場的一股新勢力。
值得一提的是，收購之時，雙方達成收購協議，新麗傳媒2018年淨利潤不得低於5億，而閱文財報顯示，新麗傳媒在2018年實際完成的淨利潤為3.24億元。在業績釋出會上，閱文集團表示將會進行相應的估值調整，調減了約8.5億元的支付對價。而利潤低於預期的原因是由於部分專案的推遲，沒有計入2018年營收，或許會在今年創造收益。
網文免費模式：
當草莽擁有了商業外殼
眼下，網文平臺以線上付費閱讀為主力的變現模式正在受到衝擊。“免費閱讀這股‘妖風’是怎麼刮起來的？”已經有人在網路上提問。
據Questmobile調研資料，自2018年1月至12月，整個線上閱讀App行業月活躍使用者規模前十包括掌閱、QQ閱讀、米讀小說、華為閱讀、書旗小說、愛奇藝閱讀、追書神器、百度閱讀、連尚免費讀書，以及起點讀書。
其中排名第三的免費閱讀APP米讀小說，從2018年5月上線至12月，MAU環比增長41%至2719萬，DAU環比增長48%至748萬，這個成長速度超過了其母平臺趣頭條。同樣主打免費閱讀的連尚文學，背靠Wifi萬能鑰匙，從2018年7月上線到12月，連尚文學旗下全平臺的MAU達到3000萬。而以“免費閱讀+精品付費閱讀+廣告+版權運營”為主的愛奇藝文學，DAU也在迅速增長。新勢力的崛起讓網文市場掀起了一股“免費改革”。
不同於視訊行業內容付費已經逐步走向系統化與日常化——雖然優愛騰三家都未實現盈利，但是會員付費已經達到不可逆的狀態——網文市場的線上閱讀付費在受到免費閱讀的衝擊後出現了“免費+廣告”這樣一個既草莽又商業階段，與網文付費初期各類盜版網站通過盜取資源、投放廣告獲利的手段相似，而現在這種變現方式建立在了內容版權合理的基礎上。
2019年初閱文推出了免費閱讀APP“飛讀”，似乎網文市場的付費巨頭也對這股新趨勢妥協了。對於免費閱讀市場，閱文集團聯席執行長兼執行董事吳文輝在財報電話會議上肯定了其商業性上的合理性。
“我們目前是這樣認為的，目前QQ閱讀和起點讀書主要面對的是對價格不敏感的、對質量有要求的高階使用者，而我們認為現在的免費市場的使用者跟以前的盜版產品的使用者是同一種使用者，之前，有很多的使用者用盜版享受免費的內容，而盜版網站通過廣告的方式來獲利，現在有一些網站藉助中國版權環境的改善、對盜版網站的打擊，利用市場的空白，建立了免費的商業模式，然後把原來一部分看盜版的使用者通過免費的方式吸引到平臺上，這是商業模式能夠成立的原因，也包括在免費市場裡面的廣告單價也在不斷提升。”
顯然，閱文將付費使用者與免費使用者進行了區分，付費使用者更加趨向高階、核心的優質內容，內容黏性與變現能力也更高，而免費使用者的內容趨向相對低廉，但免費模式更利於爭取使用者，為平臺培養深度使用者提供基礎。兩者之間有一層互補關係。
“因此目前來說，閱文也會採用這樣的商業模式，建立自己的免費的閱讀平臺，通過把我們所採購的內容提供給使用者，吸收使用者在平臺上停留，並且用廣告的方式進行盈利。然後它會與我們現在的QQ閱讀和起點讀書主力APP形成相互的互補，分別服務於不同的使用者，通過廣告和付費兩種模式進行變現，我們要對這兩種互補的商業模式進行協調。”
但這種免費模式對於腰部作者而言或許不太友好，如唐家三少等頭部作者已經將重點放在了版權運營上，但是對於不少腰部與腰部以下的作者而言，付費閱讀是內容產出的動力之一，也是內容質量的保證之一。
免費閱讀要求的是產出量大、內容相對低端簡單的寫作，甚至市場灰色地帶中有不少機器寫作內容魚目混珠，當免費閱讀成為大趨勢，廣告投放充斥小說內容之間，對於部分作者與讀者而言，這是一種損害內容質量、甚至影響市場氛圍的行為，從平臺而言，如何與作者進行廣告收益分成還需要建立新的機制。
閱文集團高額營收之下遭遇的瓶頸或許意味著網文市場正在經歷變革，但不管是連尚、米讀等免費閱讀平臺的出現，還是付費使用者的下降，都尚未撼動閱文集團一方霸主的地位。巨頭已經觸碰到天花板，免費閱讀會成為閱文增長的新風口嗎？
編輯：mary