消費升級 酒店集團創新競爭策略
隨著需求端和供給端不斷互相推動升級，旅遊住宿業高速增長的階段已經過去，新的高質量發展階段掀開新篇章。
9月14日，在21世紀經濟報道、南開大學旅遊與服務學院聯合主辦的“2018亞洲旅遊產業年會”分論壇“21世紀大住宿業高峰論壇”上，中國旅遊研究院產業所副所長楊巨集浩釋出的《2018中國旅遊住宿業發展報告》顯示，住宿業經歷高速增長後增速正在放緩。
上述報告指出，雖然住宿業建設專案數量依舊保持直線上升，但是如果從住宿業固定資產投資金額來看，增速從2014年已經開始放緩，從最高的30%左右的增速回落到目前的10%，“未來可能是個位數”。而且，從酒店淨資產收益率的角度看，雖然數字已經從谷底回升，但也很難超過3%，不及旅遊業整體的投資回報率。
在逐漸飽和的市場當中，酒店集團紛紛投資開拓新的酒店品牌和品類，力圖獲取更多的細分市場份額，特別是在文旅融合背景下，傳統酒店集團也試圖嘗試新的業態和新的產品。
消費升級還是降級？
進入2018年年中，“消費降級”一詞攻佔朋友圈。但實際上，從住宿業的角度看，消費升級依舊是大趨勢。
近日，有券商研究報告顯示，通過對華住、首旅、錦江三大有限服務型酒店集團的中檔及經濟型酒店同店或整體資料後發現，在代表消費需求趨勢的出租率指標方面，中檔酒店同比提升幅度均超過經濟型酒店。中檔酒店上半年出租率及RevPAR的良好表現表明，在酒店住宿的細分需求裡，居民消費依然處於升級階段，並未降級。
楊巨集浩也指出，“旅遊消費存在二元結構，觀光與度假並存，城鎮與農村的消費不可能是一個層級，低端與高階消費也是始終並存的，我們住宿業也同樣。” 他認為，不能僅從經濟型酒店入住率增多，就判斷是“消費降級”，這背後可能包含入住人群的變化，可能對於農民工、城市低保群體來說，住經濟型酒店就是消費升級，這也能體現消費觀念的更新和消費主體的變遷也是消費升級的驅動因素。
從消費者觀念變化角度看，主要體現在追求品質保障與個性化兩個層面。而在住宿業，則體現為新業態的出現和產品的創新。
在新業態方面，浙旅蝶來酒店集團董事長陳鑫春指出，很多傳統大型的全服務類酒店，在八項規定以後經歷打擊，消費升級之後又經歷打擊，整個經營情況壓力非常大。而目前使用者更多呈現出一種對全家出遊、度假旅遊和文旅產品的消費需求，業態需求導致越來越多的酒店集團在文旅精品酒店道路上進行競爭。
在酒店業創新方面，洲際酒店集團大中華區首席發展官孫健認為，住宿業從高速增長向高質量增長轉變過程中，酒店集團進入下一個發展階段，在選擇新策略的時候，需要關注“新一代”。
他指出，新一代分成三個層面：第一個層面是新一代的消費者，80後、90後成為消費的主力，作為“上網一代”、“手機一族”他們有自己獨特的觀點和消費新主張，很多時候為了一個酒店奔到一個地方。第二個層面是新一代的住宿產品；第三個層面是新一代的新品牌，酒店集團也需要更加細分的市場。
文旅路徑
在消費升級和產業升級過程中，傳統的酒店集團在日漸飽和的市場中尋找突破口。於是，出現了一批精品酒店、精品民宿、旅遊小鎮、度假酒店等新業態。那麼，酒店集團應該如何尋找在新業態和新產品中的機會？
楊巨集浩認為，“以前對於很多酒店來說文化元素可有可無，但在目前形式下，文化已經成為每一個酒店競爭的利器，每個酒店都要做好自己的定位，講好自己的故事，做出高品質個性化的產品。”
“我覺得關鍵在創品牌，最關鍵是強調深挖酒店所在地本地的文化，希望客人早上醒來的時候知道睡在哪裡，有時候去一些酒店早上起來不知道在什麼地方。”世茂酒店及度假村總裁唐鳴指出，酒店應該在標準產品裡面突出當地文化的特色。
維也納酒店集團高階副總裁肖熙凰也認為，“酒店運營和管理體驗效率方面都有變革的需求，所以我們要研發服務於不同消費群體的產品，目前維也納旗下有三個子品牌，囊括中高階和主題文化領域，從不同層面滿足消費者的細分需求。”
在ONYX酒店集團資深副總裁及大中華區負責人沃恆燕看來，酒店集團在文旅時代需要放下和融入。在文旅環境下，酒店可能是排名在景區、主題公園、休閒觀光、特色小鎮等主打的產業之後的產業鏈環節，而不是主導環節。
“所以酒店在文旅綜合專案中要拋棄很多大品牌的條條框框，拋棄很多以前成功的先例，不要效仿，更多找到當地的靈感，做好管理傳統的服務和品質，這樣才能融合一體，把整個專案的品質和特色都發揮出來。” 沃恆燕說。
傳統酒店集團需要面對的不僅是消費者消費習慣升級帶來的挑戰本身，在改善自身產品的同時，新業態的非標酒店已經搶奪了不少酒店集團看中的年輕市場。2015年時，僅成立了7年的Airbnb估值就超過了萬豪國際酒店集團。
所以，傳統酒店集團也在開始嘗試進入非標領域，包括萬豪在倫敦嘗試度假共享租賃，華住酒店集團收購花間堂。
開元酒店集團副總裁兼泛度假酒店發展與管理事業部總經理陳文放介紹，開元酒店集團也有區別於傳統住宿的專案品牌——芳草地鄉村酒店。目前已經投資兩億元，預計投資回報期為6-8年，專案住宿業態為木屋、床屋、樹屋。同時，開元酒店集團還推出了精選民宿品牌開元頤居。
（編輯：李清宇）
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