小米重回舞臺中央

編者按：本文轉自礪石商業評論，作者劉學輝。

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一個即將年滿50週歲，身價近千億人民幣的上市公司創始人會是什麼樣的工作狀態？小米集團創始人雷軍用實際行動給出了答案。

2018年10月25日下午2點，雷軍參加小米公司在故宮博物院舉辦的新品釋出會，親自發布了小米品牌旗下的高階旗艦產品MIX 3。

2018年11月28日上午，小米在北京舉行AIoT開發者大會，雷軍出席此次大會並發表演講，向公眾詳解了小米在AI與IoT這兩大領域的戰略佈局。

2019年2月20日下午，春節假期後不久，雷軍在北京工業大學體育館又釋出了小米新年度的第一款旗艦產品小米9。在此之前，雷軍就在其微博上持續為小米9的釋出進行預熱造勢。

這三場釋出會筆者都有現場參加，當看到雷軍作為一個即將年滿50週歲，身價近千億人民幣的超級富豪，還在舞臺上保持著一個年輕創業者的激情，勤奮的拼搏在業務一線，為自己熱愛的事業忘我投入時，筆者由衷的心生欽佩。

掌控著一家數萬人，上千億營收的巨無霸企業，每天都要面臨著無數關鍵業務的決策，再抽時間去做一場長達2個小時的釋出會演講絕不是一件輕鬆的事情，因為從內容準備、釋出會彩排，到面對觀眾現場演講，都需要投入大量的精力和體力。很多江湖地位遠不如雷軍的年輕創業者，都早已不願意再去做這樣的“苦力活”。但無論小米公司這些年怎樣變化，雷軍的創業激情與“勞模”特質始終未變。

晨興資本劉芹是小米公司的早期投資人，其最近在混沌大學的一次公開課分享中，講到優秀的企業創始人一定要同時扮演“傳教士”和“殺手”兩個角色。“傳教士”指的是創始人的感召力，“殺手”指的是以身作則的能力。劉芹的這個提煉正是源於對小米公司創始人雷軍的觀察。

雷軍從小米公司創業開始，就始終扮演著“傳教士”與“殺手”兩個角色，他一方面像一位“傳教士”，吸引團隊成員加入小米，並持續不斷向團隊輸出強有力的願景，給團隊建立共同的奮鬥信仰；另外，他還以身作則，一直衝鋒在一線打仗，這鍛造了小米公司的整體奮鬥氣質。正是因為對小米模式的信念以及為信念而奮鬥的拼搏精神，讓小米公司作為一個沒有任何硬體基礎的創業企業，從2011年到2014年，在短短四年的時間便成為中國科技領域最炙手可熱的明星企業。

當2015-2016年市場競爭環境發生突變，小米公司陷入巨大危機，外界輿論一片看衰聲音之時，雷軍像一個“傳教士”一樣，執拗的在各個場合不斷重複著小米的願景與信念，維持著團隊的激情與凝聚力不被外界輿論衝擊；另外自己像一個“殺手”一樣，衝鋒在產品、供應鏈與營銷等業務一線，身先士卒，以身作則。最終帶領小米公司走出這場危機，上演了全球商業史上都罕見的一次反轉案例。

前不久，雷軍曾在金山30週年晚會上表示，其與金山聯合創始人求伯君、張旋龍在金山初期，就堅信一個非常簡單的道理，在幹部隊伍培養的時候，堅持“管自己以身作則，管團隊將心比心，管業務身先士卒”。從此可以看出，以身作則，身先士卒早是深入雷軍骨髓的基因。

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2019年3月19日，小米集團公佈了2018財年財報，這是其在香港上市後交出的第一份全年成績單，外界對這份成績單格外關注。在財報釋出之前，筆者其實已經預測到小米該財年的靚麗業績，但在讀過詳細的財報之後，有很多數字超出了預期。

根據財務報告顯示，小米公司2018年營收為1749億元人民幣，同比增長52.6%，經調整後的利潤為86億元人民幣，同比增長59.5%。

如果大家對1749億元人民幣的營收無感，我們可以對比青島海爾與格力電器在2017年的營收資料，青島海爾為1592.54億元，格力電器為1482.86億元，這意味著小米2018年的營收已經超過了青島海爾與格力電器這兩家傳統家電巨頭在2017年的全年營收。

除了1749億元的整體營收，其背後的一些其他關鍵業務資料更值得我們注意。

目前，小米已經形成了智慧手機、AIoT與網際網路服務三大核心業務組成的均衡收入結構。其中，智慧手機業務是小米公司最核心的主航道業務。2018年，在全球智慧手機出貨量同比下滑4.1%的市場環境下，小米智慧手機出貨量同比逆勢增長29.8%，高達1.19億臺，智慧手機營收同比增長41.3%，高達1138億元。

從營收增長遠高於銷量增長可以看出，小米手機的平均售價得以提升，高階化戰略效果明顯。另外根據IDC的資料顯示，小米智慧手機銷量已經僅次於三星、蘋果與華為，力壓OPPO與vivo，位列全球第四位。

AIoT業務是小米公司除智慧手機業務之外的另一個業務核心。2018年，小米IoT與生活消費品業務繼續保持高速增長，營收較去年同比增長86.9%，達到438億元。

其中最讓筆者感到震驚的是，小米在全球的智慧電視出貨量高達840萬臺，同比增長225.5%，成為2018年Q4中國大陸出貨量排名第一，印度市場出貨量排名第四的智慧電視品牌。這是樂視電視在2016年銷量巔峰時期都未曾實現的成績。智慧電視的成功，讓小米公司在智慧手機產品之外，又擁有了一個超過百億營收規模的主流商品品類，意義重大。

除智慧電視外，小米的其他多個IoT品類也獲得較高增幅。小米手環、米家電動滑板車和米家掃地機器人等生態鏈產品銷量均大幅增長。其中，米家掃地機器人出貨量在中國大陸排名第二，小米穿戴式裝置出貨量在去年第四季度排名第二。另外，小米也開始向白電領域進軍，分別在2018年7月和12月推出了米家空調和米家網際網路洗烘一體機，白電業務又是一個千億級別的市場空間。

截至2018年12月31日，小米IoT平臺已連結的IoT裝置數（不包括智慧手機和膝上型電腦）約1.51億，同比增長193.2%。擁有5個以上小米IoT裝置（不包括智慧手機和膝上型電腦）的使用者數約230萬，同比增長109.1%。

硬體保持微利，通過提供網際網路服務實現規模化盈利是小米商業模式的核心。作為小米公司的第三大收入引擎，網際網路服務營收雖然遠低於智慧手機與AIoT業務的收入，但其卻是小米公司最核心的利潤來源。

2018年，得益於小米MIUI的月活躍使用者由2017年12月的1.71億人，同比增長41.7%至2018年12月的2.42億人，每名使用者平均收入（ARPU）從2017年的57.9元增長到65.9元，帶動小米的整體網際網路服務收入同比增長61.2%，達到160億元人民幣。

相較過去主要依賴中國區域的智慧手機廣告以及遊戲收入，從2018年第四季度開始，小米的網際網路收入來源變得更加豐富多元。其中，來自海外網際網路的收入佔到網際網路服務總收入的6.3%，同比增長1295.6%。電視網際網路服務收入佔到網際網路服務總收入的8.2%，同比增長119.1%。網際網路金融和有品電商平臺的收入也分別佔網際網路服務總收入的11.9%以及4.1%，同比增長80.5%以及427.6%。

除了手機、AIoT與網際網路服務構成的三大收入引擎，小米公司另外一個卓越的成績就是其在全球化領域的巨大成功。

2018財年，小米國際市場收入高達700億元，同比增長118.1%，佔小米公司整體營收的比率，從2017年的28%提升至40.1%。而一直作為中國企業全球化標杆的華為公司，其近些年的海外收入佔比也只是維持在50%左右。

根據Canalys資料顯示，小米智慧手機在印度連續六個季度保持出貨量第一，報告期同比增長59.6%；在印度尼西亞的出貨量同比增長299.6%，按出貨量計市場份額排名第二；在西歐市場的出貨量同比增長415.1%，按出貨量計市場份額排名第四。全球化業務的巨大成功，也讓小米大大降低了對單個市場過度依賴的風險。

2014財年，曾是小米公司在2015-2016年危機之前的巔峰之年，當年小米售出6112萬臺手機，稅前收入為743億元，以450億美金的估值獲得鉅額融資。而相比2014年的巔峰表現，無論智慧手機銷量、營業收入還是利潤，小米在2018年都實現了資料翻番，並且在智慧電視與全球化等領域的巨大成功，更是在2014年都不敢奢望的成績。

如果說2017年是小米公司的觸底反彈之年，那麼2018年的小米，真正回到了中國商業舞臺的正中央。

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除了在銷量、收入與利潤等業績資料的大幅上漲，筆者認為相比2014年的高光時刻，小米公司2018年最讓人欣慰的其實是各個關鍵業務能力的提升。

例如，在產品領域，得益於小米過去幾年對產品品質提升的重視和投入，其在工業設計、續航、訊號、攝像與音效等核心領域都得到了極大提升。據統計，2018年，小米中國大陸智慧手機故障反饋率同比下降43.7%，實際產生的保內維修費用不斷下降。

在供應鏈領域，小米的生產製造能力已經取得了長足進步。2018年，在銷量大規模增長的情況下，小米沒有出現一起嚴重缺貨現象。目前，像小米公司這種能夠支撐全年1.2億部手機，800萬臺電視以及上億臺IoT智慧硬體產品出貨的供應鏈能力，已經堪稱世界級。

在品牌領域，小米完成了小米與紅米兩個品牌的重新定義與區隔，一方面讓小米品牌卸下價效比的包袱，專心向中高階市場遷移，另外一方面也讓紅米品牌得以卸下廉價手機的品牌形象，上移價格區間，進軍中高階。為準備這次品牌調整，小米在2018年Q4對產品結構、釋出節奏進行了適當調整，一定程度上影響了Q4的手機銷量，但讓小米得以在2019年初始就建立了更合理的產品矩陣面對市場。得益於新的品牌定位，小米品牌通過釋出MIX3與Mi9等多款中高階旗艦智慧手機，帶動小米中高階機型收入的快速增加，並強化了小米在中高階手機市場品牌形象。

在營銷領域，小米也開始在機場、高鐵站與公交站大量投放線下廣告，並熟練掌握娛樂營銷，陸續邀請梁朝偉、吳亦凡、劉詩詩與劉昊然等一線明星作為手機代言人。小米9釋出的時候，小米又選擇了TFboys成員王源作為小米手機品牌形象代言人，品牌與銷售提升效果顯著。

在渠道領域，小米也努力擺脫早期對小米商城的過度依賴，一方面在線上加大與天貓、京東等第三方電商平臺的合作，另外一方面在全國範圍內加強小米之家/授權店等線下渠道的佈局。截至2018年12月31日，中國大陸已有586個小米之家，1378家授權店，其中小米授權店較2017年同期只有62家，一年增長22倍。線上、線下結合的立體化渠道佈局，讓小米擺脫創業期過度依賴小米網的風險，為小米持續穩定的出貨量提供了保證。

在組織領域，小米集團也已經告別創業初期的扁平化組織，從遊擊部隊完成了正規軍的建制，迭代進化為由集團職能部門、事業部與區域多個維度的組織構成大型矩陣組織。新的組織架構能夠很好的駕馭越來越複雜的業務佈局，降低企業管理失控帶來的業務風險。

上述關鍵業務能力的提升，真正為小米公司構建起了牢固的護城河。

小米在2011-2014年的成功，一定程度上得益於其在智慧手機領域的先發優勢與差異化策略，但當時並沒有構建起牢固的護城河，所以當面對一群效仿小米模式的競爭對手低價競爭時，其沒能很好的抵禦競爭對手的衝擊，捍衛住市場份額，造成了2015年、2016年的市場衰退。而今天的小米已經在各項關鍵業務能力上都實現了質變，打造了牢固的護城河，無論再遇到什麼樣的複雜市場環境，其都能從容化解，不會再出現像2015-2016年那樣的致命危機。

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2019年，重回商業舞臺中央的小米公司，又站到了一個新的起點。

對於未來，雷軍依然志向遠大，他希望小米手機能在國內市場重回第一。但這將是一個巨大的挑戰，因為在新的競爭格局下，小米麵臨的將是蘋果、華為、OPPO與vivo這四個核心競爭對手。而這些對手都至少擁有20年以上的硬體業務基礎，都是實力更為均衡的全能冠軍。

不過小米也不是沒有任何機會。因為小米在過去沒有任何硬體業務的基礎上，用了8年的時間能與上述至少建立20年的企業同臺競技已是巨大成功，而當前的小米已不是8年前一窮二白的小米，其擁有了更多的經驗與更多的資源，這給了其向競爭對手再次發起挑戰的機會。

但更為關鍵的是，雖然已經是身價上千億的超級富豪，在小米創始人雷軍心裡還“依然有一團火，希望一條路走到黑”，他還堅持者“管自己以身作則，管團隊將心比心，管業務身先士卒”，他說，“這場決戰中，我們要堅定地戰場前移，指揮部設在前線。我們要以省為單位、以城市為單位、以每個縣鄉甚至社群網格為單位，在戰場的每一處始終保持勇猛機敏，寸土必爭、血戰到底”。

從雷軍的言語與行動中，我們能看到他再激情燃燒十年的鬥志，這讓我們有理由對小米公司保持更多的期待。

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