從街店到Lab，vivo的一次轉身
文/lan
3月22日，vivo在深圳海上世界廣場開出了全球首家概念店，取名為vivo Lab。名字的背後有著巧思——“Lab可以翻譯成實驗室，對於vivo來說，這次在銷售渠道上的全新嘗試顯然帶著一絲實驗的意味。
開幕後的第二天，vivo新推出的X系列旗艦手機X27就將在vivo Lab概念店中首銷。從2012年推出首臺手機X1算起，vivo X系列已經暢銷了八年之久。在面對手機消費市場的劇烈變化時，這部即將面向公眾的手機已經成為vivo時尚美學科技旗艦產品，為vivo品牌加註了越來越豐富的時尚感。
今年以來，vivo始終動作頻頻——除了開出概念店和推出X27之外，品牌形象煥新以及全新子品牌iQOO的上線也顯示了這家手機大廠在今年的雄心。當手機市場告別野蠻生長，整體增長的放緩將讓包括vivo在內的所有手機品牌放慢腳步，並且重新思考接下來的市場戰略，嘗試做出一些改變。對vivo來說，這些改變無疑已經帶來了益處——2019年前三個月的動作已經讓品牌更進一步。
從覆蓋廣度到交流深度
讓我們回到今天要說的vivo Lab概念店。相較於單純的產品買賣，現在的手機使用者希望能夠在選擇手機的過程中獲得更多新奇的體驗。從傳統式銷售到服務模式的改革，是當前vivo正在努力推進的變化——比如vivo體驗中心和專賣店開始為所有入店消費者提供十幾項服務，即便這些消費者還不是vivo使用者。與此同時，店員的服務質量也成為了vivo在終端KPI考核中的重中之重。
顯然，vivo Lab概念店的推出不過是這種價值取向的自然深化而已。不只是追求覆蓋廣度，vivo想要通過體驗來提升與消費者的交流深度，這種渠道職能的變化此前在其他品類中已經有所顯現。譬如寶馬在慕尼黑建設的BMW Welt就給vivo Lab概念店籌備工作負責人留下了深刻印象，這座耗費了4000噸鋼材建造的“巨型4S店”成為了寶馬迷們的朝聖之地，人們可以在這裡欣賞到幾乎每一款車型產品並瞭解它們的歷史和採用的先進技術，而隔街相望的寶馬博物館則將企業的整體發展史擺在了消費者們的眼前。
在寶馬之外，還有很多知名大品牌也在努力提升特殊渠道的消費者體驗。比如可口可樂也在美國的亞特蘭大市中心創立了可口可樂博物館，消費者們不僅能看到品牌歷史中的各類周邊產品、海報、廣告和生產流水線，還能帶走一瓶當天生產的可樂進行珍藏。在vivo設計師們的眼中，BMW Welt和可口可樂博物館這種與消費者更緊密互動的方式給vivo Lab概念店提供了很好的參考思路。
在當前的規劃中，vivo Lab概念店以後會舉辦各種能夠邀請消費者參與的線下活動，包括指導消費者程式設計、教大家更好地利用vivo拍照等等，甚至定期舉辦攝影展等活動也都在規劃之中。從追求覆蓋的廣度到力圖與消費者進行更深入和緊密的交流，vivo的目標簡單清晰。
另外，vivo在選址上也頗下了一番功夫。在以往，店面可能更多開在社群周邊，但如今vivo已經將一部分的渠道力量調整到核心商業區，這意味著消費者將有更多機會在一二線城市的Shopping Mall和城市綜合體中看到vivo的升級版門店。兩種思路的差別顯而易見，前者更在乎的是轉化，後者則將視線放在了提升品牌形象上。
渠道本身的變化只不過是vivo變化的一個縮影。對於這個手機品牌來講，與更多的消費者溝通是尋求持續增長的一面，而另一面便是讓與每一位消費者的溝通能夠更加高質量地進行。隨著時間的推移，後者的作用顯然會越來越大。
改變，不止於渠道
vivo的改變不只在渠道發生。
今年1月，vivo通過自己的官方微博釋出了“vivo全球升級品牌形象”的訊息。在此次品牌煥新中，全新的logo變得更加輕盈和簡潔，主色調採用的藍色也變得更具視覺衝擊力。這一色彩的變動也為vivo Lab概念店的設計帶來了更多靈感——在全新設計的概念店中，一層展示vivo價值觀的區域甚至被賦予了“blue core”這一專門的名字，設計師們顯然希望通過明確的色彩展現來強化品牌在消費者心目中的形象。
而在一個月後的3月1日，vivo通過微博宣佈成立了名為iQOO的全新子品牌，正式推出了iQOO手機。這款配置了高通驍龍855晶片，加入vivo Multi-Trubo、遊戲空間和Monster Touch壓感按鍵等的全新手機，融合了超跑腰線、車輪紋理、暗夜光軌、LED燈帶等不同元素，貼合了年輕人審美的外觀設計。與此同時，對年輕消費族群更具吸引力的還有手機帶來的沉浸式遊戲體驗，機身自帶的遊戲燈效、4D遊戲震感和立體環繞音效，從觸覺到聽覺都將使手遊的重度使用者體會到升級版的遊戲體驗。
“iQOO是I Quest On and On首字母的縮寫，意思是追求不止、進擊不止。我們希望能夠為年輕消費者帶來更多驚喜”，iQOO品牌副總裁馮宇飛在名為“生而強悍“的產品釋出會上這樣說道。
即將在3月23日迎來首銷的X27系列手機攜vivo越發自成體系的設計語言和全新的FuntouchOS 9也推動了vivo的品牌躍升。vivo甚至專門在上海辦了一次美學工坊，向外界系統闡述vivo的設計觀以及設計體系。“我們希望為快節奏生活的使用者帶來心靈的慰藉，通過色彩來影響人們的情緒、情感以及對產品的態度，最終去撫平人們的焦慮”，vivo的時尚趨勢研究專家孫淳在美學工坊中說道。
這次的X27手機有雀羽藍、粉黛金和翡翠色三個版本，三種色彩又對應著奇幻自然、透感未來和時間詩意等三個不同的主題。譬如雀羽藍就與自然界的藍孔雀匹配，設計師希望通過自然感來中和科技對生活的透支。事實上，除了色彩之外，X27的基本配置也誠意滿滿，全系配備4800W畫素主攝 、超廣角和虛化三攝，電池容量為4000mAh，充電功率是22.5W，支援亮屏快充；保留了3.5mm耳機介面，X27 Pro還加入了NFC功能和HiFi晶片等。
當然，被暱稱為“小黑管”雲層多焦攝影模組也成為這一全新手機的亮點，攝影模組與前置攝像頭整合到了升降模組上，零界全面屏在X系列上首次出現，同時手機的屏佔比提到高了91.6%的水平。看似難以避免的“劉海”從X系列手機中消失，整個機身以完整螢幕的形態呈現了出來，這讓X27足以在不同廠商密集釋出的新機中脫穎而出。實際上，無論是“小黑管”式的升降式攝像頭，還是手機背面的雀羽紋理等都是以符合年輕人的高質感審美為依歸進行設計。
渠道形態的創新、品牌形象的煥新以及產品線方面的推新，vivo開年之後的密集動作不加隱藏地對外展示著vivo正在開啟的自我再造程序。離開傳統舒適區的決定並不輕鬆，但也是必然為之的事情：當消費者極速變化時，唯有變化本身才能確保品牌原有的市場地位保持不變。
從量到質，一次轉身
“你沒有任何品牌包裝，你沒有任何品牌背書，你沒有任何品牌使用者的品牌心智沉澱，這個事情長遠來看非常危險”，vivo零售運營總監江勇峰這樣表示。在經過一段時間的極速狂飆之後，手機品牌們開始意識到要儘快進入精耕細作的階段。
事實上，在短短十餘年間，包括手機在內的消費電子產品的使用者們已經變得比以往任何時候都要更有經驗。他們不再是需要被廠商教育的“小白”，剛好相反，他們成為了掌握很多行業知識的專家。消費者心態的鉅變使得廣告營銷層面的泛泛而談難以在品牌與消費者間構築起牢固的關係。當既有的經驗面臨失效時，如何與消費者重新溝通成為令消費電子大廠們頭疼的問題。
尤其對於vivo來說，這樣的問題更加值得注意。除了在渠道能力上保有優勢外，vivo相對激進的市場營銷策略也是他們此前得以攻城略地的原因。據不完全統計，vivo除了在一線衛視大規模投放常規廣告之外，還對包括“快樂大本營”、“歌手”、“吐槽大會”、“天籟之戰”等多個頭部綜藝進行了冠名和贊助，甚至有了“綜藝節目千千萬，oppo、vivo各一半”的戲稱。在市場高速增長的藍海期，依靠銷售渠道和傳播渠道的高強度佔領顯然能夠更有效地進入使用者心智，從而促進銷售增長；但是，當整體市場步入紅海期後，“野蠻生長”的土壤已不復存在，手機品牌們開始以更多元的形式構建自身的立體式品牌宣傳矩陣。
當傳統的路徑已經不再可依賴時，vivo啟動品牌煥新之路也就不讓人意外了。足夠的渠道和在具有影響力的大眾媒體上飽和攻擊式地廣告投放，這些手段帶來的邊際效用正在急速遞減。雖然這些方式在某種程度上仍然有效，但卻已經不足以支撐像vivo這樣體量的公司更上層樓。
實際上，與消費者之間的接觸點不足對於某些品牌而言是個問題，但在vivo這裡顯然不是。足夠龐大的接觸點規模讓vivo早已人盡皆知，從品牌知名度到美譽度的提升是當前vivo需要完成的任務。換句話說，在全新的品牌發展階段，提高每一個接觸點的溝通質量便成為了關鍵，因此也就有了更新穎的品牌形象包裝和更講求科技前沿體驗的概念店——除了主觀意願之外，外部環境也在某種程度上迫使vivo必須在這個時間節點上做出改變。
毋庸置疑的是，消費者們開始目睹一場由vivo發起的“自我革命”。它開始擺脫以往的慣性依賴，採用與過去截然不同的渠道策略、傳播策略和整體品牌策略，並且期待給口味愈加刁鑽的消費者們帶來更加個性化的體驗。
“在以往，年輕人們可能會約在蘋果店裡見面。對於我們而言，vivo也希望成為年輕人的活動中心之一，甚至大家不購買東西也想要來店裡逛一逛，這都是一件了不起的事情”，在江勇峰看來，銷售不只是短期和即時的，更大的市場價值潛藏在一整個消費者的生命週期之中。