貝恩諮詢2018年奢侈品市場研究報告:中國內地奢侈品市場連續第二年增幅達20%,今年可能放緩
貝恩諮詢(Bain & Co.)剛剛釋出的《 2018年中國奢侈品市場研究 》報告顯示,2018年中國內地奢侈品市場的增速達到了20%,與去年保持一致。
報告指出,伴隨收入的不斷增長,中國消費者在奢侈品方面的支出持續走高, 但口味也愈發挑剔 。整體來看,各品牌的業績表現良莠不齊,更善於迎合消費者需求的品牌通常會有更好的表現。
事實上,有些品牌已經連續兩年取得卓越進步,另一些則連年下滑。2018年收入躋身前20的時尚奢侈品牌中, 業績增幅高於25%與低於10%的品牌之比約為 1:2 。
《2018年中國奢侈品市場研究》中指出,中國奢侈品市場的四大主要增長驅動力為:
- 千禧一代消費者;
- 本土奢侈品消費增長;
- 數字化戰略;
- 快速增長的中產階級群體;
千禧一代消費者
報告指出, 2018年20%的奢侈品消費增長,絕大部分來自千禧一代的助力 。中國千禧一代有足夠的經濟能力,也願意花錢購置奢侈品,其中57%的千禧一代的奢侈品消費源自家庭資助,還有38%的人用自己賺的錢消費奢侈品。
貝恩指出,中國千禧一代的住房擁有率達70%,是美國的兩倍,這對這一群體的消費能力產生了積極影響。此外,UBS 的一項報告發現,71%的千禧一代表示對財務前景持樂觀態度,81%的人預計收入將有所上升。
貝恩合夥人兼報告的作者 Bruno Lannes 表示:“千禧一代精通網路,他們經常玩手機,很瞭解時尚和品牌。他們重視創新和新意,對價格反而沒有那麼敏感。他們不會期待打折,這也是中國奢侈品消費迴流的真正原因。他們很有主見,知道自己的喜惡偏好,這造成了不同品牌的表現差異。受千禧一代追捧的品牌能有更快的增長,如果沒有跟千禧一代打好關係,日子就不是很好過,對品牌而言,千禧一代很重要。”
報告指出, 眾多實現本土化的奢侈品牌,都通過融入運動風、街頭風和休閒風來瞄準中國千禧一代消費群體 ,如 Balenciaga(巴黎世家)推出的 Triple S 運動鞋系列,Louis Vuitton(路易·威登)與潮牌 Supreme 的聯名等,在中國市場廣受好評。Bruno Lannes 指出,中國奢侈品消費者的年齡低於全球水平,也正因為此, 中國市場能以更開放的心態接納不同奢侈品牌的理念 。“ 以歐洲為例,可能有些時候會覺得老品牌‘變味了’,但中國消費者不會,他們會反問一句‘為什麼 Gucci 不能做運動鞋’ ?”
與其他年齡段表現相同的是, 千禧一代中女性的奢侈品消費同樣超出同齡男性。2018年,化妝品這一傳統女性品類增長超過25%,而由男性消費者主導的腕錶品類增長不到10% 。
本土奢侈品消費增長
奢侈品消費迴流也對中國奢侈品市場造成了久遠的影響。 2018年,27%的奢侈品消費發生在國內,較前一年的23%有所增長 。
貝恩預計, 到2025年,中國近一半的奢侈品消費將發生在本土市場 。但這並不意味著中國消費者將減少在海外市場的消費,目前,中國消費者為全球奢侈品市場貢獻了1/3的銷售額。(詳見《華麗志》: 貝恩奢侈品報告最新版:2025年中國消費者將貢獻全球奢侈品行業近一半銷售額 )
貝恩的報告指出, 中國奢侈品消費迴流的原因主要有三:政府下調進口稅、奢侈品牌進一步縮小全球價差,代購這一灰色市場遭到打擊 。2019年1月1日,中國《電商法》正式施行,所有從事線上業務的人都需要登記註冊和交稅。Bruno Lannes 表示:“整治代購是中國政府的政策之一,這部分的消費能計入GDP 和繳納賦稅。尤其是中國經濟放緩,這能帶來額外的消費和推動(經濟)增長。”
中國上一次嚴打代購是在2015年,其成果是中國跨境電商快速崛起和發展。Bruno Lannes 表示,稅收鼓勵政策也推動了跨境電商的發展。此外,伴隨更多海外電商以合資公司的形式合法進入中國市場,中國消費者能夠無需通過代購,就買到來自全球的商品。
伴隨中國奢侈品市場的復興繁盛,品牌或將更多的商品配給給中國市場,品牌投資亦是如此。Bruno Lannes 認為:“如果有更多的消費者來到中國,那就需要更多的門店和員工來為這些顧客提供服務,同時還需要更多的售後服務,做更多的活動宣傳… 這樣看來,就需要在中國市場擁有更多的資源和投資。”
數字化戰略
無論是電商,還是數字渠道的消費者互動,數字化是奢侈品牌在中國市場取得增長的關鍵。報告指出, 成功聯結中國千禧一代的品牌的共同點之一是:利用數字化廣告和市場營銷活動來吸引年輕消費者 ,其中KOL在連線奢侈品牌和千禧一代消費者方面起到了重要作用。然而, 這樣的聯結需要付出極大的代價,不是所有品牌都會欣然買單 。Bruno Lannes 指出:“ 考慮到在中國進行商業活動的成本不斷增長,規模更大的品牌更受益,因此去年,一些大品牌有很棒的表現 。”
奢侈品牌必須提高在中國市場的數字營銷預算,才能在這一市場取得成功,貝恩報告指出, 品牌60~70%的市場營銷支出用在了多樣化的線上和社交媒體平臺。
微信是品牌數字營銷的重要陣地,佔到奢侈品牌數字營銷支出的40~70% 。“微信雖然不是電商平臺,但能讓品牌以非常具體的方式聯結消費者,吸引消費者走進門店。我認為這是品牌眼中微信的價值所在。”Bruno Lannes 說道。
儘管數字化消費者互動在去年很受歡迎,但報告顯示, 奢侈品電商的發展卻停滯不前 。
2018年, 線上奢侈品銷售額增長27%,貢獻了10%的銷售額,但這部分的主要推動力來自美妝品類,其它品類的線上零售滲透率並不高 。原因之一可能是缺乏信心。Bruno Lannes 表示:“我對奢侈品線上銷售額增長持謹慎態度的原因之一,在於仿冒品。中國市場還存在這樣的問題,至少消費者會有這樣的疑慮。我覺得市面上的仿冒品沒有想象的那麼多,政府方面大力打擊仿冒品,平臺方也在努力監測貨源。”
另一個問題, 則是中國奢侈品行業豐富的電商生態系統,品牌自營、合營、綜合平臺和奢侈品垂直整合 。Bruno Lannes 表示:“我認為, 這會造成消費者的疑惑。這些電商平臺有什麼差別?在不同的平臺能買到什麼? ”他指出,解除疑惑的方法是 讓消費者明確每個平臺的定位 。
貝恩的報告指出,2018年,奢侈品電商相關的大型投資併購交易活動也頗為活躍,亮點包括:
- 京東和 L Catterton 對寺庫進行1.75億美元投資
- 歷峰集團(Richemont)收購 Yoox Net-a-Porter
- YNAP與阿里巴巴建立戰略合作關係
- Farfetch 中國公司與京東旗下奢侈品平臺 Toplife 合併(詳見《華麗志》: 京東旗下奢侈品電商Toplife與英國奢侈品電商Farfetch中國公司合併,京東APP一級入口向其開放 )
如此密集的交易活動催生了三類新興生態系統: 圍繞品牌官網建立的生態系統 ,以及同 阿里巴巴 或 京東合作建立的生態系統 。在一個“全渠道”至上的時代。隨著時間的推移,奢侈品牌越來越瞭解如何整合線上線 下銷售、如何利用數字互動提升門店進客率,以及如何改善店內體驗。目前,品牌商正在為實體店的佈局調整進行周密規劃,並日益關注大型門店管理和可比門店銷售的增長。
快速增長的中產階級
中國的中產階級還在持續壯大,貝恩在世界經濟論壇(World Economic Forum)上公佈的一份報告指出, 到2027年,中國65%的家庭會成為中產階級 。由此看來, 中國市場依舊能持續為奢侈品輸出“新j買家” ,前提是,品牌方能夠找到合適的應對戰略。
未來,受不確定因素影響,這些增長驅動力也有可能失去動力。例如,中國經濟增長可能會在可控範圍內逐步放緩,房價可能會逐漸趨於穩定,從而導致中國家庭的“正財富效應”可能會有所減弱。但無論如何,對各大奢侈品牌來說,2019年中國奢侈品市場的前景依舊光明。同時,貝恩公司提示各奢侈品牌,雖然中國奢侈品市場銷售額將保持健康增長,但想要再次達到20%的增速難度較大。 2019年,中國奢侈品市場增速很有可能將會稍微放緩 。
丨訊息來源:貝恩報告原文
丨圖片來源:貝恩報告原文
丨責任編輯:LeZhi