破局文旅專案路徑依賴，一個萬畝大盤如何在原生自然中打造獨立IP？
橫斷山脈西部的高黎貢山，擁有世上最壯觀的垂直自然景觀和立體氣候，豐富的生態資源、原生態的生活，這片區域的一切對於城市人群來說都像是一曲能夠觸及的田園牧歌，在吸引人群的同時，也塑造了一種以返璞歸真為核心運營思路的新商業模式。無論是作為城市名片的騰衝“花海節”，還是文旅專案打造的書院、農場IP，抑或是即將於4月13日舉辦的“原鄉大地藝術節”，這一系列的運營動作都不斷地將整個區域的運營模式更新迭代。
超級專案的去地產化探索
先有資源後有文旅專案，這是整個文化旅遊產業都無法規避的發展模式。高黎貢山腳下，擁有著常年22攝氏度的宜人溫度、71%的森林覆蓋率、超過2400種動物和4600種植物，這些生態概念，對正“逃離北上廣”的城市人群產生著致命的引力。所以，在這一區域，優質自然資源與人們的精神需求相結合、開發企業強大的運營能力和區域蘊藏的商業潛力相輔相成，讓文旅產業在過去十年間迅速獲得了充分的發展。像雅居樂這樣的品牌企業，在此甚至開發了總體量高達萬畝的超級文旅專案——雅居樂·雲南原鄉。
雅居樂·雲南原鄉專案實景
“不僅雲南，其實旅遊地產走向超級大盤模式在全國範圍內都是近些年一個趨勢，一方面，專案開發商為了提升片區價值，會竭力引進世界級商業品牌、酒店管理公司等。而另一方面，頂尖品牌又會對專案的定位、體量等提出了更高要求，這變相推動了文旅地產專案走向超級大盤模式。”上海易居研究院智庫中心總監嚴躍進回憶表示。
但問題也隨之而來，不僅高黎貢山區域，事實上，在文旅專案發展最為迅速的這十年裡，每一個以優質旅遊資源為核心的專案都難以迴避的是，超級大盤所帶來的去化壓力，以及如何去填充這種快速開發背後遺留的文化缺口。
“超級大盤化在市場活躍期能夠有所斬獲，但是也無法迴避在冷淡期折戟的事實。”嚴躍進表示，由於其專案也與單純的住宅和商業不同，業態不乏住宅、商業、酒店等。所以，它考驗的不僅是開發商的人、財、物力，更多的是整盤運營能力。”
雅居樂·雲南原鄉專案實景
比如，雅居樂·雲南原鄉專案，總投資規模高達200億元人民幣，是不折不扣的巨無霸量級的文旅度假類專案。在2014~2015年的行業低谷期，市場增速放慢，原鄉專案在同樣的困頓中也放緩了擴張的腳步，開始思考，能否尋找一種不同於文旅地產傳統運營思路的新商業模式。雅居樂集團董事局主席陳卓林曾表態：“在2017~2019年間，集團將穩定20%~30%的業績增速，預計至2019年突破1000億元。”所以原鄉專案儘管體量巨大，卻並沒有在隨著市場起伏進行突擊式的開發。
“原鄉專案在前期開發過程中，是按照大盤化的做法來做。”回憶雅居樂·雲南原鄉專案開發過程，雅居樂雲南區域營銷總監、高黎貢書院聯合創始人和全向36氪表示。整個專案在2012年前後拿地，2013年推出第一期，在最開始一切都很順利。但是在隨後而來的行業低谷期，也難以避免地需要面對庫存壓力。
“文旅專案的市場是一個持續投入和運營的過程，沒辦法一下開啟，所以我們這邊慢慢沉澱下來去做內功。”和全向36氪表示，2015年是專案運營思路的一個分水嶺，“我們發現專案業主有很多來自北京、西安、鄭州、成都、重慶等城市，他們的共同特點是受過比較好的教育，來自於比較有文化厚度的地域。基於這樣的發現，我們探尋這一類客群的內心需求，打造了一些具有文旅屬性的IP。15年以後，我們在專案上做了很多農場、客棧、書院等各種小而精的IP，充實了整個專案。截止目前，在兩年的運營之後，這些IP都已經成功走上軌道。”
從小社群找到新商業模式的原點
事實上，作為文旅地產的資深開發運營者，雅居樂在原鄉專案之前擁有大量文旅專案的開發和運營經驗。不過在高黎貢山腳下的原鄉，這些成熟經驗並沒有為他們提供捷徑。
“當2013年原鄉專案剛剛起跑的時候，我們曾經複製海南的做法，但後來發現，這兩個市場雖然比較相近，但還是有著比較明顯區別的——海南的客群是候鳥式的旅居，而云南客群，他們來到這裡是為了品味生活的。”和全解釋說：“他們並非要高大上的配套，而是要更接地氣的生活，在雲南，我們吃的東西不是說有多麼特殊，但是菜有菜的味道，肉有肉的味道。他們想要的是享受高黎貢山下一個純粹自我的世界。”
高黎貢書院實景圖
為此，雅居樂通過構建小社群去尋找新的商業運營模式。考慮到客群的文化屬性，他們在這個超級大盤所作的第一個嘗試就是高黎貢書院。“我們從一個300平方米的小書院開始起步，然後又增加300平米最初的藏書大部分都是由業主捐贈的。”高黎貢書院一位聯合創始人告訴36氪說，同整個專案相比，這個書院的體量是微小的，但是從小社群入手，圍繞著這個書院，卻衍生出了大量可以被賦予“田園生活”精神內涵的文化IP。比如2016年5月，書院正式投入運營時舉辦的“以詩換書”活動，號召人們品田園之趣，享耕讀之樂。
而在新的品牌IP樹立的同時，雅居樂也成功地架起了本地文化與外來文化交流的橋樑。一方面為豐富業主深度體驗高黎貢區域特色民俗，一方面也為當地鄉民們提供生活保障。再比如為了吸引並留住來自各地的“鄉民們”，雅居樂·原鄉專案為業主提供可租種的土地“開心農場”，供業主迴歸田園生活。以當地特色美食為主，名為原鄉·拾趣集的集市，已經定期出現在專案內，這裡，彙集各類傳統工藝的手工藝品，也有當地特色小吃、咖啡、鮮榨果汁、手工甜點、燒烤等美食。而當地人種植的有機蔬菜，也會每週無償提供一定數量給業主。
“如今，高黎貢書院的運營已經較為成熟，我們通過通過每個季度固定的名家論壇、邀請藝術家群體展出或者像于堅這樣的詩人來做講座，我們書院已經構建了較具黏性的社群。”和全表示，就連原鄉大地藝術節這樣比較大的IP也是從書院的定期活動中衍生出來的。他們希望每一個小IP都能夠像大地藝術節一樣成為文旅公司的品牌。
在動態投入和動態回收中尋找平衡
從去房地產化的角度來講，原鄉無疑是成功的。但是文旅專案不可避免需要回答“究竟如何讓IP轉化為收益”這一個問題。旅遊產業具有有很大的季節性，人流量也有很多不確定性，這是雅居樂·雲南原鄉專案運營者不可避免需要面對的挑戰。事實上，原鄉專案早已經意識到，僅僅依靠專案業主本身是難以維持商業專案的運營，所以他們才會嘗試著在專案內將精巧的IP景區化，以使得騰衝旅遊的遊客也能被轉化為原鄉專案的自然流量。
雅居樂·雲南原鄉專案實景
“整個原鄉專案的開發一直處於動態投入和動態回收的過程。”和全表示，文旅專案的投入與回收是個很漫長的過程，而且從資料上來說，在住宅專案銷售完成之前，專案收益的大頭來自於地產銷售這是無法改變的。據他介紹，在2018年以前，原鄉專案一直都處於培育IP階段，直到2019年之後才逐步孵化出一些配套產業，將現金流轉正。未來，原鄉希望能夠推出更多組合式的收益模式，把商業、酒店、客棧整體規劃，在2019到2021年左右，讓所有的投入，都有一些正向的資金產出。
事實上，對於雅居樂·雲南原鄉來說，這些內容才是專案的靈魂。因為如今人們並不是想購買一處景區旁的房產，而是想要購買一種他們所理想的生活。在未來五年左右，原鄉專案內會有更多的農場、景區、民宿叢集甚至康養等IP樹立起來。這些專案產生的收益，雖然不會佔主導地位，但它們為專案賦予的品牌價值是無法永簡單的銷售數字來衡量的。從這一點來講，可以說雅居樂·雲南原鄉這個超級專案在高黎貢山下所作的運營嘗試，無疑為整個行業提供了一個可供研究的範本。針對當代都市人群逆城市化的精神需求，雅居樂的社群運營模式能否成為專案的助推力，相信市場與時間會給出一個答案。