廣告再被停播 莎普愛思劍走偏鋒
近日，根據國家廣播電視總局釋出的通知，莎普愛思子公司強身藥業重要產品因存在違規情況被要求停播。業內人士認為，陷入“神藥”風波對莎普愛思滴眼液銷售產生一定影響，公司業績也出現下滑，如今旗下另一款產品再次因廣告問題被停播，公司業績或將進一步受到影響。隨著國家對廣告監管越來越嚴格，依靠廣告難以帶來豐厚的利潤，莎普愛思想要重新獲得市場和消費者信任，還需要將更多精力投入到產品研發上，用產品質量獲得信任從而帶動公司發展。
廣告再停播
“神藥”風波過去一年後，莎普愛思旗下產品又一次因廣告違規問題被要求停播整改。根據廣電總局微信公眾號訊息，經監看發現，一些電視臺播出的“椰樹牌椰汁”和“力補金秋膠囊”、“強身牌四子填精膠囊”部分版本廣告存在導向偏差和違規播出涉性廣告等問題，違反了《廣告法》《廣播電視管理條例》《廣播電視廣告播出管理辦法》等規定，自即日起立即停止播出。
根據通知內容，“力補金秋膠囊”和“強身牌四子填精膠囊”部分版本廣告，含有宣傳“益氣固本、滋陰壯陽”、主治“陽痿不堅、遺精早洩”以及“補腎填精”等內容，存在違規播出提高性功能藥品廣告的問題。廣電總局在文中要求，自即日起，各級廣播電視播出機構立即停止播出相關版本的 “強身牌四子填精膠囊”廣告，並舉一反三，全面清查所有在播和擬播廣告，嚴把導向關，凡存在類似違規問題的，一律禁止播出，堅決杜絕此類違規問題。
資料顯示，“強身牌四子填精膠囊”為莎普愛思子公司強身藥業旗下重要產品。莎普愛思在2017年財報中也提到，公司主要產品為滴眼液、大輸液、頭孢克肟分散片、頭孢克肟分散片以及四子填精膠囊。
事實上，這並非是莎普愛思第一次因廣告內容引發爭議。2017年12月，一篇題為《一年賣出 7.5 億的洗腦 “神藥”，請放過中國老人》的報道讓莎普愛思陷入輿論漩渦。報道顯示，莎普愛思滴眼液被批准的適應症為“早期老年性白內障”，但該公司在廣告中模糊掉“早期”二字，宣傳可以預防治療白內障並列舉白內障相關症狀，存在用症狀替換疾病現象。隨著原國家食品藥品監管總局等有關部門的介入，莎普愛思滴眼液的廣告停播整改。2018年3月，復播的滴眼液廣告將此前的“模糊滴、重影滴”等受到質疑的內容刪減。
經濟學家宋清輝在接受北京商報記者採訪時表示，違法違規成本較低、不把消費者利益放在眼裡是莎普愛思再次出現廣告不合規現象的主要原因。廣告再次因違規被要求停播在一定程度上會影響公司的品牌形象，而廣告的停播也將對強身牌四子填精膠囊產品的銷售以及莎普愛思的公司整體業績帶來影響。
針對廣告停播對公司的影響、再次出現廣告不合規情況的原因以及公司未來發展戰略等問題，北京商報記者聯絡莎普愛思，但截至發稿未收到相關回復。
業績受影響
在經歷廣告整改風波後，莎普愛思再一次因內容違規被要求停播廣告，在一定程度上可以顯現出莎普愛思對廣告宣傳有較大的依賴性。經濟學者、財經評論家郭凡禮表示，近年來莎普愛思收入很大程度上依賴於洗腦式廣告宣傳，隨著廣告內容的整改，公司經營生產也會受到影響。
北京商報記者瞭解到，過去的幾年，得益於逐年攀升的廣告費用讓莎普愛思核心產品莎普愛思滴眼液獲得較高曝光率並取得良好收益。財報資料顯示，莎普愛思2014-2016年廣告費用分別為2.1億元、2.4億元、2.6億元，營收佔比分別為27.1%、26.1%和26.8%。同期，莎普愛思營業收入為7.66億元、9.22億元、9.79億元，其中莎普愛思滴眼液成為公司主要收入來源，單品銷售收入分別為5.08億元、6.64億元、7.54億元。
好景不長，“神藥”風波帶來的廣告整改讓莎普愛思業績出現下滑。2017年，莎普愛思營收、淨利均出現下滑。2019年1月，莎普愛思釋出2018年業績預告稱，受滴眼液事件等因素影響，預計2018年公司淨利下滑幅度超175%。
在主打產品重創公司業績的情況下，旗下唯一盈利子公司的重要產品四子填精膠囊被寄予厚望。從2018年半年報資料來看，莎普愛思旗下子公司僅有強身藥業為盈利狀態。莎普愛思在財報中表示，四子填精膠囊和複方高山紅景天口服液是公司的獨家中藥品種，但在補腎壯陽類產品和滋養安神類產品中的市場知名度較低，在同類產品激烈競爭中提高產品銷售量，需要對公司產品進行宣傳，逐步建立公司產品良好的品牌形象，提高產品的認知度。
宋清輝表示，莎普愛思旗下產品銷售需要廣告助力，一定程度上說明莎普愛思公司對廣告宣傳有較大的依賴性。北京中醫藥大學法律系醫藥衛生法學副教授鄧勇也認為，莎普愛思擁有保健類企業的通病，廣告費用佔比高，對廣告依賴性強，但在國家加大力度管理廣告宣傳的背景下，莎普愛思將難以通過藉助廣告宣傳獲得較高收益。
嚴監管下求變革
隨著國家對廣告監管越來越嚴格，莎普愛思想要通過廣告這條途徑給公司帶來豐厚的利潤將越來越難。日前，國家衛健委、市場監管總局、國家醫保局、國家中醫藥局等8部門聯合釋出通知，開啟為期1年的醫療亂象整治行動。根據有關部署，此次醫療亂象整治行動主要從嚴肅查處釋出違法醫療廣告和虛假資訊的行為、嚴厲打擊各類違法違規執業行為等方面開展。
業內人士表示，“神藥”事件在一定程度上挫傷了消費者的信心，在國家嚴控醫療類廣告的背景下，莎普愛思依靠廣告營銷的模式難以再給公司帶來豐厚的利潤，莎普愛思想要重新獲得市場和消費者信任，還需要將更多精力投入到產品研發上，用產品質量獲得信任從而帶動公司發展。
鄧勇分析認為，莎普愛思未來需尋求內涵式發展。一方面增強產品本身的技術含量，另一方面在產品宣稱的功效、產品生產技術等方面都要符合國家相關法律法規以及政策的要求。
事實上，“神藥”風波後，莎普愛思也通過增加新品豐富產品線擺脫產品單一的依賴。2018年上半年，莎普愛思完成了保健食品靈芝孢子油軟膠囊等產品的首批產品生產，旗下強身藥業莎普愛思增加了十全大補丸、鎖陽固精丸等新的銷售產品品種。不過，在上述業內人士看來，無論是保健食品、還是十全大補丸、鎖陽固精丸產品，目前莎普愛思旗下產品的屬性都離不開廣告宣傳，在提振新產品銷量上面，如何平衡廣告與營銷的關係成為莎普愛思不得不面對的問題。