“搶佔心智”水土不服，智慧營銷3.0破局車市營銷?
文|曾響鈴
來源|科技向令說（xiangling0815）
佔領使用者心智——定位大師特勞特推崇的營銷理念，時至今日頗受市場的歡迎，以各電視臺、分眾傳媒等為代表，廣告公司、諮詢公司、企業主紛紛參與實踐，也取得了不錯的營銷實踐效果。
但是，一些垂直領域的營銷實踐參與者卻有自己的看法，例如在汽車營銷市場上，汽車之家就在烏鎮網際網路大會、廣州車展等多個公開場合表達心智佔領的侷限性，認為至少在汽車領域，營銷需要不同的玩法。
汽車之家給出了自己的“智慧營銷3.0”理論，並以表現還不錯的實踐結果作為佐證。
解構“智慧營銷”，響鈴發現，二者爭論的實質，應是飽和攻擊與飽和攔截的差別，而後者可能更具汽車營銷的適用性。
潮水退去，汽車營銷疲態盡顯
近來，汽車產業拐點論甚囂塵上，公開資料顯示，10月份，汽車產銷分別為233.45萬輛和238.01萬輛，同比下降10.05%和11.70%。其中，乘用車與商用車銷量分別下滑13%、2.8%，乘用車更是已經連續5個月下滑。
全國乘用車市場資訊聯合會預測，整體汽車市場今年全年可能呈現負增長。
這可能是中國車市自90年代飛速發展以來，最強的“寒冬”。弔詭的是，這種情況下車企的廣告投入卻在逆勢增長。
以部分車企為例，據公開資料，上海某知名汽車企業上半年廣告費投放同比增長15.26%；河北某知名車企，這一數字為133%；浙江某二線車企，這一數字為580.60%……
規模越小，廣告費的投入增長就越快。一邊是廣告投入逆勢增長，一邊是市場的持續收縮，這種矛盾只有一個解釋：廣告沒有做到點上，被浪費掉了。商業大師沃納梅克曾感慨不知道自己的廣告費浪費在哪裡了，在汽車營銷這裡，有個人跑出來嘗試做了解釋。
11月16日，由乾樑匯主辦、汽車之家聯合主辦的“2018年度SUV盛典暨乾樑匯廣州閉門峰會”現場，汽車之家董事長兼CEO陸敏認為，汽車營銷存在4大問題，簡要概括如下：
1、 營銷過多關注產品，較少關注品牌；
2、 傳播連續性差，主打的產品優勢總在變化（操控？舒適？外觀？）；
3、 同質化（慣用山水風景或者家庭場景），使用者只能記住最多投放，陷入燒錢死迴圈；
4、轉化效果差，有大轟炸無勝利果實。
總結這些缺陷玩法，說白了都是採用快消品領域“大幹快上”的思維做汽車營銷，試圖採用“搶佔心智”的營銷套路，不論是隻關注產品、強調各種產品優勢還是持續轟炸，都是在試圖讓使用者產生第一認知。
但是，快消品終究和汽車消費不太一樣，一個是短決策、隨性消費的領域，一個是需要長時間思考的領域，二者不匹配是必然，汽車營銷中廣告費增長與市場收縮的矛盾癥結可能就在於此。
快消品屢試不爽的“搶佔心智”，汽車未必適用
分眾傳媒通過電梯廣告推而廣之的“搶佔心智”，在很多快消品領域早已有了十分成功的實踐。
“可樂=可口可樂”，最古老的心智認知；
從“怕上火喝王老吉”到“怕上火喝加多寶”，小小的涼茶憑藉不上火的心智認知，打造了幾百億的帝國；
分眾傳媒自己的案例飛鶴奶粉，用“更適合中國寶寶體質”心智，成功從洋奶粉口中奪回了本土品牌的部分市場。
這些案例可以充分證明，佔領心智的打法有不錯的市場效果。但是，一個不能忽略的事實是，可樂、涼茶、奶粉這些心智佔領玩得溜的產品，都是不折不扣的快消品。到目前為止，在非快消品領域內，很難找到應用心智佔領方法取得重大成功的案例。
與快消品行業區別如此之大的汽車行業，強行採用相同的營銷策略，只能是隨大流、罔顧實際的做法。它們的區別在於：
1、後悔成本高，決策慢，衝動消費少
快消品價格幾塊錢、幾十塊錢，最貴的奶粉不過幾百塊上千塊，還往往是固定要用的（如嬰兒奶粉），經常需要、必然需要、隨手可買。
而汽車消費動輒幾萬、幾十萬、上百萬，無論是哪個階層，買到自己對應的汽車往往都是一筆較大的家庭支出，都需要長時間思考，且幾乎不會有衝動消費。
這兩種產品的營銷如若用一種思路，外行人恐怕都會一眼看出完全不應該。
2、價值越重，消費者越需要細分
快消品幾乎人人適用，可樂、奶粉、涼茶這些產品，既然是快消，產品屬性決定其做出來就是要儘可能滿足多數人的需求。
而汽車市場則完全不同，沒有車能通殺大多數人，針對不同的使用者賣車，是各品牌、各系產品線生存的命脈，在生產端就與快消品的思路完全不同。
換個角度看，往往越貴重的東西，其人群差異化會體現的越為明顯。幾塊錢的東西，才沒人會在乎，價格高昂時，消費者對產品的偏好將體現得淋漓盡致。
顯然，這種顯著的消費者分類差異，註定汽車市場需要比粗暴的心智佔領有更深度的營銷玩法。
3、汽車並不是大幹快上的粗放發展行業
快消產品的營銷，講究廣告砸下去馬上需要看多賣了多少東西，因為它本質就是大幹快上的行業，拼命砸，快出效果，短期內做大產品型別，就是最大的成功。
而汽車的大資本、大投入，決定汽車廠商尤其是主機廠往往處在長期奮戰之中，需要十分長遠的佈局，由於購買的滯後性，其廣告投放也並不如快消品那樣立竿見影。
總結這三大區別，不論是消費習慣、消費者細分還是行業特性，都決定汽車營銷不能採用心智佔領的快消品玩法（當前的低迷市場也從現實角度證明它錯了）。
從飽和攻擊到飽和攔截，“智慧營銷3.0”改變汽車營銷？
快消品領域的心智佔領玩法，其本質就是飽和式的攻擊，通過短期的高密度轟炸進攻市場，無處不在、無時不有，從而讓快消品的某個特質佔領消費者心智，達到第一印象歸屬的目的，例如，通過廣告反覆宣傳不上火=王老吉，適合中國寶寶的奶粉=飛鶴等。
而這種玩法，通過電視、電梯、戶外、紙媒等更易於實現，正是各電視臺、分眾傳媒等擅長的領域。按照汽車之家陸敏的說法，這種飽和攻擊的營銷玩法，應歸屬傳統營銷1.0；此外，還有通過網際網路的內容營銷2.0；以及汽車之家優化構建的智慧營銷3.0，即在大資料、AI等最新科技基礎上，為使用者提供全方位、全週期、精準化、個性化服務，包括心智佔領、分步轉化和分步攔截。
解構陸敏的理論，且不論智慧營銷3.0是否真如陸敏所說的那麼神奇，至少在汽車營銷這件事上，響鈴認為，其實質上提出了汽車營銷的全新營銷思路：飽和攔截。
攔截是營銷基礎概念，指的是在最終成交前，通過各種手段將使用者的成交匯入自家產品。在這之前，使用者可能被自家或者競品的廣告營銷“攻擊”（與攔截對應的概念）過。
舉例來說，飄柔與舒蕾都在央視有重金廣告，前者有寶潔撐腰廣告都是黃金時段，對市場的攻擊效果很強，後者避其鋒芒，選擇線上下洗髮水櫃檯附近豎起廣告牌，成功把被廣告攻擊過（飄柔的可能更多）、持幣購買的消費者匯入舒蕾的產品，實現了攔截。
當然，這只是最普通的“終端攔截”，攔截本身也是一個複雜的系統。汽車之家的智慧營銷3.0，其整體理論與實踐，就是在飽和式攻擊基礎上增加了飽和式的攔截。
回過頭看，總結前文快消品與汽車消費的區別，陸敏之所以要用飽和攻擊+飽和攔截來取代簡單的飽和攻擊的打法，其原因在於：
汽車消費與汽車廣告之間存在很長的決策過程，使用者不是一看到廣告（即營銷攻擊）就立馬買車，在攻擊到成交之前，使用者分類的複雜性、長週期導致的決策變數、其他產品營銷攻擊的不斷進行……這些都導致飽和的攻擊容易打在了水裡，白費功夫；反過來，汽車消費的夜長夢多，反倒成為“攔截”營銷策略實施的絕佳場地，“夜”越長，簡單攻擊的效果就越差，攔截的操作空間就越大，越需要採取攔截的策略——與此同時還需要不斷進行“反攔截”動作，因為競品也會大量攔截自己的使用者。
這一過程比大家都用廣告轟炸市場的單純攻擊營銷要精細得多。從這個意義上看，汽車之家智慧營銷3.0，盯住使用者，進行全方位、全週期、精準化、個性化服務，其實就是偏向於在攔截上做文章，解決僅靠快消品“心智佔領”飽和攻擊打法，無法解決的汽車營銷三大痛點問題：
1、打破現有的“低效平衡”
所有的競爭者都在進行傳統營銷1.0的飽和攻擊，其結果就是維持了低水平的戰略平衡，使用者無法記住任何一家。
這種情形類似於戰場上的戰略僵持狀態，每個人都投入了巨量的資源，但誰也無法更進一步，只能一起耗著。每個人都跑到使用者耳朵邊反覆絮叨選我、選我，攻擊、佔領使用者心智時，使用者其實又進入新的“無法選擇”狀態。
而智慧營銷3.0的飽和攔截，其實就是放棄了相互僵持，轉而把競爭升維。從使用者階段性、個性化需求出發的做法，其實就是平衡下的突破行為，在成交前加入了更多促成交易的營銷手段，通過使用者個性化需求這一殺手鐗，攔截競品、同時防備競品的攔截。
由此，既有“導彈”的飽和攻擊，也有“反導”飽和攔截和反攔截，拔掉別人的草，種上自己的草。
2、分級分層突破
在實操層面，智慧營銷3.0攔截最重要的莫過於對使用者的精準把握，通過大資料把使用者進行群體細分（不同的購買需求和偏好等）、階段細分（不同的決策階段，例如有些才剛剛考慮買車，有些已經帶好錢準確去成交了），並由此進行廣告精準投放。
與此對應，智慧營銷3.0將使用者、潛客和客戶轉化過程細分為使用者1、使用者2、使用者3、潛客1、潛客2、客戶1、客戶2等階段，實際就是一種高顆粒度的分級分層突破的方法，用匹配的廣告渠道精確切入不同的人群、階段。
很明顯，如果使用者剛好需要，如果主機廠剛好有，如果有營銷剛好把這種匹配的產品推送給到了匹配的使用者，這種成交肯定更容易成交，且決策過程受影響的可能性會小很多。
如此，不同使用者在成交前，在不同階段，被不同的個性化全週期精準化服務觸達——飽和攔截由此得來，競品對自己的攔截也同時失效。在汽車之家的實踐中，這種飽和攔截極大提升了使用者體驗，甚至能線上提前鎖定訂單客戶。
3、全營銷過程控制
飽和攻擊只關心炸彈扔出去炸出多少魚來，至於過程很多時候聽天由命。而飽和攔截則更關心營銷全過程的控制，嘗試把控更多環節，促成成交。
從汽車之家給出的圖來分析，
主機廠的最終目的是銷量提升，以此反推，可以得到8大營銷環節，倒過來就是營銷的路徑。在8個步驟中，傳統營銷1.0的各個指標幾乎都是無法衡量的，而網際網路內容營銷2.0砸下廣告就等線索，期間的5步並沒有分步轉化，剩下3個環節則完全失控。
而既然是講飽和攔截，意味著智慧營銷3.0在上述每一個環節都必須覆蓋，保證成交都被攔截到自家產品上，這個過程要可控。對應地，汽車之家為什麼要開發出圖片下方的8種產品和服務，就是為了保證每一步都精準投放精準服務，如此，銷售轉化和競品攔截才能更加有效。說到底，攔截比攻擊，更要講究過程的控制。
解決三大痛點問題，事實上也說明，所謂的飽和攔截，其實都是從使用者出發思考最終如何匯入成交，過程中實現大資料瞭解使用者、使用者分群、千人千面，最終能夠精確觸達、高度互動，從而效果高、結果可控；
而以心智佔領為代表的傳統營銷1.0，說白了就是不管市場如何、使用者如何進行購買決策，先從產品出發瘋狂砸廣告，有棗沒棗捅幾桿子，地毯式轟炸、千人一面，其結果就是精度差、週期長、效果不可控。
這是兩種完全不同的營銷思維，帶來的也是完全不同的營銷成果。
光說不練假把式。目前，已有8家主機廠通過與汽車之家在智慧營銷深度合作取得顯著效果，實現全購車週期逐層轉化的顯著提升，另外11家戰略合作伙伴正在進行。其中兩個案例效果如圖：
很明顯，汽車之家的智慧營銷帶來了顯著而可度量的成果，這種實踐是對理論最好的證明，必須放棄心智佔領等傳統營銷1.0玩法的汽車營銷，找到了一個可行的方案。
“最大的製造業”，車市營銷進化遠沒有結束
上文提到，智慧營銷的本質，是在大資料、AI等最新科技基礎上，指向對使用者的全方位全週期精準化個性化服務。而在此基礎上，智慧營銷還延伸出更多內涵。
目前，汽車之家智慧營銷在探索線上下訂單、提前將潛客鎖定為客戶的CPS業務，盯住線索到4S店與最終成交的1個月時差，防止被競品攔截，即“反攔截”，這進一步增加成交的可控性；此外，汽車之家智慧營銷還在探索C2B個性定製，利用成熟的AR技術讓使用者線上定製各類個性化車輛配置，等同於提前鎖定客戶，防止被競品攔截。這些都可視作飽和攔截中的反攔截動作。
不止於智慧營銷，在營銷形式上，汽車之家對外宣稱將藉助AR等方式，於2019年8月18日舉辦至少5000萬、目標1億人蔘展的首屆中國網上車展，同時採取電視晚會、媒體採訪、大型論壇、自媒體大會、粉絲節、主機廠與使用者線上線下雙端互動等等形式擴大影響力，打造汽車界的“8.18汽車節”。
在全行業都在講精準化、個性化服務時，作為最大的製造業，汽車市場沒有任何理由被落下。在汽車營銷領域，對使用者全方位、全週期、精準化、個性化服務的“智慧營銷”是終極目標，而這個過程中仍然有大量探索空間，汽車之家的理論和實踐，是行業新的起點。
【完】
曾響鈴
1鈦媒體、品途商業評論等2016年度十大作者；
2虎嘯獎評委；
3 AI新媒體“智慧相對論”創始人；
4作家：【移動網際網路+ 新常態下的商業機會】等暢銷書作者；
5《商界》《商界評論》《銷售與市場》等近十家雜誌撰稿人；
6鈦媒體、介面、虎嗅等近80家專欄作者；
7“腦藝人”（腦力手藝人）概念提出者，現演變為“自媒體”，成為一個行業。