使用者不想看廣告？Google為此推出了一款新型營銷工具
在正在舉行的 2019 年 GDC（遊戲開發者大會）上，負責 Google 廣告業務的 Google Ads 和 Google AdMob 團隊釋出了一套與廣告相關的遊戲行業解決方案，包括預註冊廣告、互動應用廣告、針對不同型別玩家釋出廣告的智慧細分功能等。
方案發布前，Google 全球移動應用廣告部門產品負責人 Sissie Hsiao 與極客公園溝通了相關產品細節。Sissie Hsiao 介紹，這套方案囊括了一款遊戲的全生命週期，Google 通過新型廣告營銷方式，協助遊戲開發者提高玩家活躍度、粘連度，增強其變現及整體運營能力。
為增強廣告效果，在這套方案中，Google 推出了一款「激勵視訊廣告」的新工具——Rewarded ads in Play（Play 中的激勵廣告）。使用這個工具，在遊戲釋出之前，開發者便可以測試激勵視訊廣告的形式或位置，且無需在 AdMob 中新增任何新的軟體開發工具包。
近年來，「激勵視訊廣告」在業內興起，行業巨頭紛紛涉足該業務。其是指開發商將 15～30 秒的視訊融入遊戲場景，成為遊戲「任務」，玩家在觀看視訊後可將獲得相應獎勵。比如，在遊戲結束時觀看廣告視訊，可獎勵一次復活的機會。
這種廣告形式為何流行？與傳統視訊廣告相比，它能為遊戲開發者帶來的增長優勢有哪些？「激勵視訊廣告」未來發展趨勢又會是怎樣的？
Google 「激勵視訊廣告」效果圖
從6秒到60秒
選擇在遊戲的哪個環節設定怎樣的獎勵，是「激勵視訊廣告」能否進行有效轉化，促進產品整體收入提升的關鍵。Google 此次更新的相關功能將廣告的測試環節前置。Sissie Hsiao 說，遊戲開發者在產品釋出前就應該考慮如何變現，「越早考慮，就能越快提升變現效率。」
Sissie Hsiao 還介紹，這種模式適用於兩種場景：一是部分開發者此前沒有嘗試過谷歌應用商店 Play 中的激勵廣告，通過新工具，開發者可以嘗試將「激勵視訊廣告」新增到遊戲中；二是針對比較成熟的開發者，此前嘗試過這類形式，新工具可以幫助他們不斷優化獎勵，最終推出一個完善的廣告方案。
目前，全球遊戲玩家總數已多達 22 億，其中 95% 是手機遊戲使用者。手遊品類推成出新，全球手遊的市場規模也突破了 700 億美金。只是，在這個「繁榮」市場的背面，遊戲開發者卻遭遇著一些「困境」。
隨著使用者接入移動端的滲透率觸頂，巨頭佈局的超級 App 吃盡了流量，對移動遊戲開發者而言，結果是獲客成本劇增，使用者留存率下降。此外，廣告是遊戲收入的大頭，在使用者越發重視產品體驗的今天，要想實現保障使用者體驗與提升變現能力的平衡，也變得愈發困難。
2017 年，Google 便在手機廣告平臺 AdMob 首次上線了「激勵視訊廣告」。圍繞這種廣告形式，三年來，Google 也一直在進行功能迭代。此前接受採訪，Sissie Hsiao 曾介紹，比如在視訊廣告的播放形式上支援豎屏觀看模式，在廣告時長上支援非常短的視訊，Google 稱之為「Bumper ads」。
值得注意的是，「Bumper ads」原本的時長只有 6 秒，但為了適應廣告主需要，當用戶需要了解更加詳細的產品內容時，「Bumper ads」可延長至 60 秒。此外，Google 還曾推出過「試玩廣告」和「可選廣告」。其中，「可選廣告」是指 Google 會準備多個「激勵視訊廣告」供玩家自主選擇。
「這種形式對玩家來說很有吸引力」，Sissie Hsiao 告訴極客公園，一位名叫 Jam City 的遊戲開發者，將「激勵視訊廣告」加入其開發的 Panda Pop 遊戲，玩家觀看視訊後會獲得遊戲內的一個加速器工具，這種方式為該遊戲增加了 25% 左右的收入，也刺激了使用者在遊戲內購買道具的需求，「尤其是這款加速器」。
Google 全球移動應用廣告部門產品負責人 Sissie Hsiao
從「被動」到「主動」
另一組來自 Google 的資料能夠更加直觀地顯示「激勵視訊廣告」的效果。自 2017 年 3 月，Google 在 AdMob 上為客戶提供激勵視訊廣告後，這一型別的廣告展示量增長了 9 倍，相比於其他創意類廣告，激勵視訊廣告在觀看完成率方面高出 6 倍。
「視訊廣告的展示不能以犧牲使用者體驗為代價，所以激勵視訊能起到關鍵作用。如果玩家觀看完視訊之後，會獲得額外的生命或特殊的力量加成，那麼他們就不會介意看廣告。」Sissie Hsiao 曾說，由歐洲開發商 NoSixFive 推出的遊戲 JumpDrive，玩家甚至在應用商店留言讚揚遊戲內的「激勵視訊廣告」。
有業內人士指出，與傳統遊戲的「買斷式」消費不同，手遊玩家更希望在遊戲過程中逐步消費，因此，採用「激勵視訊廣告」刺激使用者在應用內消費更加合適。此外，「激勵視訊廣告」的核心是擁有一個強烈的需求，為了滿足這個需求，使用者會主動選擇觀看廣告。
「主動，這一點非常重要」，另一位業內人士認為，這賦予了使用者一項權利，在直觀體驗上優於視訊網站強制性的貼片廣告。
來自 Facebook Audience Network 的研究表明，這種「賦權」不僅能促進激勵視訊廣告的點選，還增強了使用者對 App 的黏性，甚至更有可能花錢購買其免費體驗過的增值功能或服務。
根據 Adcolony 的資料顯示，視訊廣告佔遊戲開發商收入的 31%，而「激勵視訊廣告」的效果最佳。目前，這一廣告形式也在中國得到大力推廣。
2018 年以來，先有百度 DAP 平臺推出激勵型視訊廣告，接著是騰訊宣佈小遊戲「激勵視訊廣告」全量開放，以及網易旗下的「有道智選」廣告平臺就提出「以資訊流廣告為核心，搭配激勵視訊與互動廣告雙引擎制動」的內容廣告升級策略。
蘋果曾以 APP 內包含有償推廣為由，拒絕部分含有「激勵視訊廣告」的應用上架，但之後又取消了相關限制，因其發現，這種型別的廣告不會直接影響使用者的選擇，也不會擾亂 AppStore 榜單評論和評分的真實性。
只是，廣告仍舊是「廣告」，其天然帶有「打擾」使用者的屬性，製作精良的「激勵視訊廣告」也不例外。如何將這種「干擾」減少到最小化程度。時下，業內普遍的解決方案是，綜合使用者的付費能力、付費意願等因素，將使用者進行分層，針對性推送差異化的「激勵視訊廣告」。
一位業內人士指出，「未來的廣告趨勢必然是圍繞使用者屬性推送定向的廣告」。在此次廣告產品的更新中，Google 也推出了智慧細分功能。該功能自動將使用者劃分為不同層次的潛在消費使用者，並可根據使用者喜好，為廣告主提供靈活的變現方案。
責任編輯：臥蟲
圖片來源：受訪者供圖、視覺中國