「網紅」之後，新茶飲「日常戰爭」的6個關鍵要素
在“日常戰爭”階段，產品、運營、供應鏈等各個環節的基本功，已經替代流量效應，成為新茶飲行業持續發展中的更重要變數。我們總結並闡述了這一階段的6個關鍵要素，以釐清目前態勢並探討未來發展。
從2017年喜茶進軍上海引發全民熱議起算，中國的「新茶飲運動」已經進入到第三年。
縱然排隊“盛況”不再，輿論層面的熱度仍在持續。去年11月，奈雪的茶和喜茶“互懟”上了熱搜，奈雪的創始人彭心指責後者抄襲自家產品，喜茶的創始人聶雲宸則立刻反脣相譏。有趣的是，“鷸蚌相爭漁翁得利”，長沙本地品牌茶顏悅色莫名跟著上了一次熱搜。
資本的關注達到了一波小高潮，去年整個行業融資超過10億元。喜茶牽手美團旗下的龍珠資本，天圖則追投了奈雪的A+輪，年底，樂樂茶完成過億元的Pre-A輪。一年過去，新茶飲行業持續被看好的同時，競爭格局也持續處於動態變化中。
頭部公司繼續領先。2018年，喜茶與奈雪的茶加快了全國化步伐，門店數迅速增加。兩家通過擴大規模與強化品牌感脫離了“網紅”標籤；第二梯隊出現強勢品牌。樂樂茶從“網紅鏖戰”的上海突圍，長沙這一區域市場則湧現出茶顏悅色。
而在不同發展模式之下，擴張中的新茶飲企業們開始呈現共同的“生意”本質：當流量效應衰減，產品、運營、供應鏈等各個環節的基本功成為持續發展中的更重要變數。
流量紅利與資本加速過後，新茶飲行業已經進入漫長的“日常戰爭”時間。
觀察外部環境變遷與企業本身的調整，我們總結了這一階段下“新茶飲”的6個關鍵詞，以回顧行業發展過往並探討未來趨勢。
不再強調流量，純營銷已死
新茶飲行業起勢，流量運營功不可沒。去年一年，流量效應體現在兩個方面：一是紅利明顯衰減，二是依舊影響輿論。
2018年，“排隊”不再是新茶飲行業最顯著的標籤，這顯示僅僅依靠流量已經不足以繼續支撐行業增長。新茶飲消費進入“日常化”，喜茶與奈雪兩家通過增加門店與強化品牌來淡化流量運營與網紅標籤。
另一方面，茶飲依舊是熱門話題。年底奈雪與喜茶關於產品創新與抄襲的爭辯登上微博熱搜，顯現大眾依舊熱衷於討論攜帶“網紅”基因的茶飲品牌。
對於不同品牌來說，流量紅利的效果並不一樣。對喜茶這樣的品牌來說，前期勢能營造出來的流量紅利使得他們擁有較長的時間視窗來打磨產品與運營體系。對於前期沒有積累起同等紅利的品牌來說，只能抓住行業基礎紅利，並在自身的基本功上快速下硬功夫。
與此同時，純粹依靠營銷的品牌已經掉隊。
例如，藉由抖音的營銷勢能在去年初刷屏“答案茶”已近乎偃旗息鼓。相比起喜茶與奈雪篇篇爆款的公眾號，答案茶的閱讀量維持在2000以下，創始人朋友圈的內容顯示其工作重心已轉向另一個餐飲專案；不僅如此，強於內容營銷而未展現商業規劃的後來者如“杯歡製茶”、“謝謝茶”等，通通沒有再激起水花。
從加速擴張到精益擴張
進入第二階段“日常戰爭”，彌補流量效應衰減、強化日常消費的方式是增強與消費者之間的觸達。門店數量與密度被認為是當下最重要的護城河之一。
頭部愈強，2018年是加速擴張的一年。
喜茶與奈雪的茶新增門店數均接近100家，總門店數接近200家。新增門店數同比翻倍，並從一線城市向新一線城市全面鋪開。其中，喜茶在深圳、上海、北京等重點城市進行了門店加密；奈雪在深圳佈局近60家門店，深入社群商業，拿下一半以上的市場佔有率。
而在快速擴張搶佔空白市場後，擴張的有效性與價效比將決定品牌持續發展的潛力。
這種“精益擴張”強調進入一個新區域時，首先評估其口碑勢能是否觸及到該區域覆蓋的消費人群，以保證影響力——具體來說，就是先選擇勢能最好釋放的標誌性商圈，再逐步布點其他區域形成配合。
無收銀員、線上下單線下取貨的HEYTEA GO門店
精益擴張還體現在對整個區域的滲透乃至“打穿”上。例如，長沙本地品牌茶顏悅色就用多店包圍商圈與商業街的方式，在區域市場上實現了有效覆蓋。
而從本質上來說，精益擴張的基礎與支撐是精細化管理，提升效率與減少損耗成為首要目標。
喜茶強調ERP系統的運用。這一系統工具將根據單店的運營資料進行運轉，原材料消耗、門店運營狀況、產品銷量趨勢等都將得到更好的呈現。CMO肖淑琴認為，要走上規模化的道路，每一個環節的體系化都很重要。
奈雪的茶則強化自動化裝置的研發和引進，目標在於從根本上改善過度依賴人工、流程不清晰等問題。目前，在泡茶的部分，奈雪已經引進了自動化裝置實現了部分自動化操作，並與人工操作相配合。創始人之一的趙林表示，要保證每一杯茶的品質穩定，實際上就是保證每一個環節都不走形。
同時，人的管理被視為精細化管理中最難實現的部分。這一點不僅體現在SOP（標準作業程式）的制定與執行上，還與企業文化是否能從最高決策層向最基層的門店輸送與落實相關。
第二梯隊品牌強勢出現
美團資料顯示全國現製茶飲門店超過41萬家，新茶飲頭部品牌喜茶與奈雪在門店總量佔比上不足千分之一。行業集中度低、頭部品牌下探速度有限，區域品牌仍舊有相當的機會。
2014年於長沙成立、成為新“城市名片”的茶顏悅色是一個好樣本。利用頭部下探不足的時間差，茶顏悅色在4年內在本地佈局100餘家門店，實現了長沙市場的全覆蓋；同時，運用錯位競爭思路，主打奶泡茶等差異化產品、在品牌上強調傳統元素年輕化表達的新中式風格，茶顏悅色已在當地樹立起品牌並證明了其模式的有效性。
茶顏悅色的新中式風格
茶顏悅色從模式上看起來更像升級版的“一點點”。“在產品上我們選擇更好的原材料和製作工藝。”創始人呂良表示，“但門店管理、產品標準化、服務意識等諸多方面都值得新企業學習，一點點的功力深厚且短時間內很難達到。”
即使被認為是傳統奶茶的代表，長期以來，一點點在加盟模式下成功進行大規模經營與標準化擴張，品質與坪效也得到較好的保證。這些經驗與管理技巧需要新茶飲行業的新兵們繼續學習。
另外，喜茶爆紅之後，樂樂茶仍從“網紅鏖戰”的上海突圍，也說明茶飲市場需求還遠未被滿足的同時，不同的商業模式仍擁有大量的嘗試空間。
樂樂茶類似於喜茶與奈雪的結合體——茶飲+歐包的產品結構近似於奈雪，年輕化的UI設計則看起來像喜茶。在門店模型上，樂樂茶大小店皆有，豐富的SKU和多種空間體驗像奈雪，強調坪效、購物中心B1層那一類檔口店則是高坪效零售業態的體現。樂樂茶呈現了明顯的餐飲+零售混合經營的狀態。
事實上，每一個新茶飲品牌最初都是區域品牌。喜茶從江門到深圳再到上海引爆全國，花了接近五年的時間；奈雪在2017年底向全國擴張時，已經在大本營深圳擁有超過40家門店。
未來，在廣大的二線及下沉市場，可能還會出現憑藉錯位競爭跑出來的新品牌。
多品類與跨界經營正成為主流
茶飲行業正在呈現全方位的混業經營狀態。
首先，茶飲與歐包等產品的搭配幾乎已經成為行業標配。奈雪的大空間門店一部分在於使用者體驗，另一部分是為了生產與展示烘焙產品；樂樂茶有兩位創始人擁有長期的餐飲與烘焙經驗，其門店的歐包品類尤為豐富；喜茶則專門開闢了歐包門店“喜茶熱麥”。
部分烘焙產品-奈雪的茶
除此之外，冰淇淋、酸奶飲品、咖啡系列飲品乃至雞尾酒等，也已經進入了新茶飲的經營範圍。奈雪還針對核心的女性使用者群，以會員為核心，開闢出加入零售衍生品和跨界產品的主題店“奈雪的禮物”，用以舉辦會員活動、提高會員黏性等。目前，這類門店已經進駐了青島、廈門、武漢等多個城市。不斷用產品迭代和新品類拓展黏住使用者，是新茶飲企業維繫經營與熱度的方法。
另一方面，餐飲行業正在跨界“賣茶”。
由於茶飲的流量效應與高利潤特點，且消費場景天然與餐飲相連，以火鍋企業為代表的餐飲行業也正在佈局茶飲市場。例如，呷哺的高階火鍋店品牌湊湊已經正式推出了系列奶茶。根據相關資料，目前在湊湊的門店中，茶飲的銷售平均佔比為18%，到了夏秋季，這一資料會升至22%。而僅次於海底撈與呷哺的中國第三大火鍋品牌小龍坎，也推出了獨立門店的茶飲品牌龍小茶。
不論是標準的茶飲企業還是跨界的火鍋企業，品類擴張最終考驗的是產品專業度、供應鏈管理能力和對市場需求的洞察。
新零售提升體驗與資料化能力
優化體驗、提升效率與減少損耗是新零售的核心，也是其改造線下業態的最終訴求。不滿足於僅通過線下門店觸達消費者，喜茶目前正在積極探索新零售模式。
小程式成為探索新零售的最重要工具。在線上，小程式承接訂單、向具體門店分配生產。線上下，標準門店之外，小面積、少人工、只接受線上下單線下自提的Heytea Go店佈局寫字樓等人流量大但不停留的區域，提升門店經營效率。目前，喜茶小程式已經積累600萬用戶。這部分資料資產將充分幫助喜茶分析使用者的消費習慣與偏好，並在此基礎上進行精準營銷。
小程式 喜茶GO
接入外賣體系也是實現線上線下一體化的重要步驟。喜茶從門店較多的深圳、上海開始逐步開放外賣服務。在擴大門店覆蓋半徑的同時，重新配置平峰時間段的產能，增加消費場景，提升品牌的日常化程度。
另外，茶飲行業的會員體系也受益於新零售工具實現了線上化與資料化。
傳統的奶茶品牌會員體系單一、資料化嚴重不足，會員運營長期以來幾乎只是一紙空談。小程式與卡包的結合簡化了會員納新步驟，這些工具正幫助茶飲企業逐步實現會員的線上化運營與資料分析。
今年一月份，喜茶調整了付費會員制度，在增加折扣的基礎上降低了會員享受權益的門檻。這部分會員資料將成為未來重要的資料資產，有針對性地經營會員也將是提高消費者黏性和復購率的重要舉措。
全球化成為提升品牌的新策略
對擴張期的新茶飲品牌來說，全國化意在更實際的市場覆蓋，全球化則主打更務虛的品牌輸出。
在國內市場，喜茶與奈雪在一線城市加大了門店密度，攻城略地的重心則在於進入新城市。杭州、成都、武漢、鄭州等新一線城市以及廈門、福州等東南沿海城市成為新茶飲品牌下沉的首選市場。未來，體量更大的二三線城市將承接品牌勢能，成為貢獻營收與利潤的主體。
出海戰略中，喜茶與奈雪先後選擇新加坡作為第一站。市場成熟、文化相近、消費習慣相似是最重要原因。新茶飲企業藉此開始對外輸出改良過的、年輕化的茶飲文化。有趣的是，在北美華人聚集的城市，山寨的喜茶、茶顏悅色早已先人一步，進入了當地市場。
最終，新茶飲行業將是坪效、規模、品牌與文化輸出的綜合競爭。
來源：三聲