甲方，也很難當

我的朋友小王，之前在4A廣告公司做了五六年文案，然後去面試甲方，半年多面了很多甲方，都沒成功，非常挫敗感，甲方似乎不需要一位創意人。即便去不了甲方，小王也決心離開4A廣告，最終降薪加入了social傳播公司。現在小王覺得簡直像換了個行業一樣，每一天都是嶄新的，每一天都讓人拍案。

這個故事告訴我們2點事實。一是甲方似乎沒那麼容易做，二是4A廣告與social傳播做的事情完全不同。如果小王再去公關公司，會感覺又換了一個行業。

今天我們聊聊，甲方與各種乙方如何分工，大家都在做什麼，是怎麼協作工作的？甲方與乙方，誰比較難做？

乙方更細分垂直

以前每個品牌都有一家主要的leader代理商，現在很少聽到哪家廣告公司是“leader agency”了，這是為什麼？

乙方越來越專業化了，或者換一個說法，乙方正在越來越垂直細分，不是廣告公關social的細分，而是，一說起拍情懷影片的，就想起某家公司甚至某個人；一說起做H5誰做的好，就想起那個誰；一說起快閃店；一說起時尚奢侈品；一說起追熱點；一說起KOL傳播等等。

只要你對這個行業足夠了解，哪家公司能做什麼擅長做什麼，都非常清楚。這種趨勢是，乙方正在熱店化，專注某一垂直領域的業務，做到最好，就可以活的不錯。

“全案”，已經是個古老的詞了，很久沒聽說過了，現在很難找到一家代理商能做全案，或者反過來，甲方很少把所有市場工作都交給一家代理商。這並非誰的錯，而是不可避免的趨勢。

首先從生意角度考慮，做全案要在各個職位上招人，工作量是不飽和的，並且不一定招到最好的人，最終非要做，頂多能做60分的全案，甲方不一定滿意。但如果專注某一領域的創意，只培養專才，在這一領域做到行業第一，頻繁做這一類創意，人員使用率高，產出效果也有保障，能做90分的創意，甲方也願意買單。

從甲方角度看誰能做全案，奧美嗎？電通？還是藍標？雖然還是有大型傳播集團，但從產出效率與質量風險考慮，還是會分散給多家，讓各自做各自擅長的內容。追熱點奧美能追過環時嗎？快閃事件能做過天與空或有門嗎？反過來環時的品牌策略也不及奧美，公關傳播不及藍標，藍標拍片估計也不如勝加更有情懷，說到做奢侈品還是要FF或W+K這一類國際熱店。

乙方更加專業與垂直，而另一個趨勢是，當下的品牌傳播，比以往任何時候都需要綜合能力，一個專案裡可能包含了social，傳統，公關，媒介，KOL內容，跨界合作等等。甚至我覺得， 正在從整合營銷，走向融合營銷 ，正在進入一個傳播大時代，在這個矛盾中，如何配合協作呢？

專案越來越融合

2008年做一個社交案例，是去天涯社群發帖蓋樓；2011年是在大雨天用杜蕾斯當鞋套；2014年是一個製作精良的微信H5。現在做一個社交案例，有傳統TVC影片，有十幾位KOL提供原創內容，有傳統KV，有線下廣告大牌，自媒體UGC徵集，有微信朋友圈廣告，有小紅書種草，有……

現在需要更系統化，體系化的思考品牌傳播，每一個專案都融合了很多形式，但又不是盲目的什麼都做，而是海陸空協同一體化，我們通過案例來解讀，社交大時代，品牌傳播怎麼做。

中國春節，是全年唯一一次打破城鄉次元的節日，是城鄉資訊大交換，只要是大眾品牌，就應該抓住機會，在春節中找到品牌角色，融入這場盛大的節日中。我們接下來要說的是vivo手機，vivo已經連續4年在春節期間，發起春節全家福活動，這成為在春節期間的固定活動，也逐漸積累成品牌IP。

選擇全家福場景，是基於產品賣點的消費者洞察。春節，是去故鄉的旅行，是拍照高峰場景，而vivo一直強調的拍照功能，恰好能夠契合這一場景，於是就成了可以長期做的，既能塑造產品場景，也能溝通消費者情感的品牌IP。

vivo今年以 “新年新星願，照亮全家福” 為主題，開啟春節品牌戰役。同時推出定製手機 vivo X23幻彩版星語新願。雖然有新年定製產品搭配活動，但在整個活動中，手機產品並不搶戲，而是扮演好一個手機的角色。主要還是希望大家能夠團圓，能夠照亮全家福。我們覆盤一下在社交大時代，vivo如何打這場春節戰役。

內容型廣告

什麼叫內容型廣告？首先是品牌內容，其次才是廣告，內容與廣告，是場景與角色的融合。這應該歸類與廣告還是social？這更像是以傳統廣告的流程做社交化的內容，所以，這不是類別之間的整合，而是思維與形式的融合。

這次品牌傳播，在內容上非常融合，整體是社交化的內容，但套用了傳統的形式。核心內容是王嘉爾的真實生活開篇，帶入不同人生，各種不同的全家福，製作了長達3分鐘的情感影片——《你忘記的，它都記得》。

其次是明星與各種頭部KOL的手機相簿，直接拿出來投放戶外大牌。另外委託新世相徵集平凡人們的全家福。從明星到KOL再到平凡人，三個不同階層與身份的真實內容，傳遞vivo品牌最溫暖的一面。

在此我想說的是——真實。vivo在此次全家福戰役中使用的幾乎所有素材，都來自於真實或者直接搬運真實。在這個時代真實變的無比重要，真實的內容，真實的廣告，傳達真實的情緒。當創意人絞盡腦汁創造故事時，或許可以換個角度到生活中發現真實的故事。

媒介化傳播

在當下，social公司普遍在做新媒體傳播，本質上它們是傳播公司，賣的是傳播邏輯。而傳統創意公司，則做的是創意生意，賣的是創意本身，最終被媒介投放。 未來的趨勢一定是融合，社會化思維，廣告化創意，媒介化傳播。

vivo照亮全家福戰役，在傳播媒介上使用了我在《重新分配廣告費》中提到的“認知穹頂”策略，融合了線上線下，針對春節場景進行精準認知覆蓋。

這是一場社交傳播，只是在形式上用了傳統媒體，但最終還是要為社交服務。首先第一輪是平面KV作為亮相，很傳統的形式，內容則是social化的。把王嘉爾，深夜徐老師，管阿姨等明星與KOL的手機相簿，直接搬上了戶外大牌，地鐵站，高鐵站，機場以及KOL們的線上自媒體。

然後是王嘉爾的情感影片，一支3分鐘的品牌影片，在以往這一類長影片通常是用作傳播，只有標準時長的TVC才用作投放。但vivo這投放了朋友圈廣告與視訊網站，當然更多的還是在KOL釋出，進行圈層化傳播。

還有另一條戰線，是產品口碑種草，在小紅書，在雙微一抖，針對vivo X23幻彩星願版進行種草。這個產品策略也很清晰，新年新星願，創造過年的儀式感，將產品定位為新年禮物。

關於種草的價值，現在的消費路徑是：看見——搜尋——行動，照亮全家福活動能夠獲得比較大的曝光和參與，而品牌角色正是X23幻彩星願版手機，產品被看見。看見之後人們如果感興趣，大概率會去小紅書等口碑平臺搜尋評價，如果恰好又有一些產品種草，購買決策的阻力就會小很多。

通過這個案例的內容與媒介的組合，我們看到的內容趨勢是，社交傳播正在成為主導地位，而傳統創意形式，傳統媒介形式，被融進了大傳播邏輯中。以social化思維為主，配合傳統形式，這樣的主次關係進行融合。

行動起來

好的品牌傳播，一定不止曝光，一定讓人有所行動。但這裡要強調的是，不是讓人們被動行動，比如發條微博，轉發+評論+@ 3個好友，就有機會得到試用裝一套，這種行動是被動的，是負面的，是打擾到消費者的。

正向的行動，是站在消費者角度思考行動。比如vivo這次，首先全家福不是vivo的品牌場景，而是消費者場景，vivo只是這個場景中的角色之一，真正的主角是人，是人們的全家福。vivo會倡導大家拍攝全家福，但並不會強制大家，用X23幻彩星願版拍攝全家福發微博晒圖贏大獎。這是本質的區別。

好的品牌傳播，是打動使用者讓其主動行動，這代表品牌與使用者之間達成了共識。

甲方需要做什麼

通過照亮全家福這個案例，我們看到現在的品牌傳播，越來越複雜了，或者說越來越系統化思考。而前面我們說的乙方正在更加垂直細分，更加專業化。這是兩個相互矛盾的趨勢，這對甲方是個考驗，考驗甲方的策略產出能力與整合能力。

甲方市場部在未來很長一段時間裡，甚至一直都將是唯一的“leader agency”。將由甲方來領導和整合所有供應商，然後產出融合型案例。在這樣的分工體系下，甲方需要做什麼？如何管理供應商體系？

策略輸出：市場總監必須是策略總監，所有品牌策略與解決方案，都需要市場部來規劃與產出。也不是說乙方策略不行，而是，如果甲方自己想不清楚要如何做，乙方賣策略也不好賣。比如我去年準備賣策略諮詢來著，聊了很多但一次也沒賣出去，只靠接廣告賺點兒錢。外部人員很難解決內部問題。所以，策略能力是市場部的核心能力。

我們在聊brief時聊到，現在給到乙方的brief應該是一個完整的策略梳理方案，加上需要產出的工作內容，這樣對乙方來說會比較高效也更明確。

專案管理：是真正複雜的專案管理，不是專案跟進，我見過很多專案執行過程中，甲方品牌經理只是跟進專案。從無到有，多方協作完成一個綜合傳播戰役，將是甲方的核心能力。不是拍一支TVC，做一組KV，做一個H5或者找一位KOL，而是全都有，並且各自並不獨立。

所以回到開篇，甲方並不需要一位創意文案，也不需要美術指導，更不需要只會跟進度的品牌經理。而是需要專案經理，專業能力加管理能力，瞭解各個環節，知道所有內容形式，協同多個團隊，從無到有的完成系統化的品牌戰役，並對最終結果負責。

一句話總結就是，乙方的發展趨勢和生意模式越來越細分與專業，而市場環境需要融合各種思維與形式的體系化戰役，所以只好甲方親自下場，想清楚自己要做什麼，如何做，找誰做的問題。所以，品牌經理早就不是對接一下，提提建議，罵罵乙方的工作了，可能會是最先禿頂的職位。

以上，廣告行業下半場，甲方會面臨更大的考驗，更高的要求。