鉅額投資產業再造，看傳統美容連鎖品牌克麗緹娜如何推動產業升級
近期舉辦的中國特許加盟大會上，傳統美容連鎖品牌克麗緹娜同時斬獲“2018年度中國特許連鎖100強”&“2019年度中國優秀品牌獎” &“優秀加盟商獎”三項大獎。大會上，克麗緹娜品牌營運長趙承佑就傳統美業如何實現產業升級，進行了題為《克麗緹娜集團全渠道中臺數字化變革之路》的案例分享並接受了鉛筆道記者採訪。
眾所周知，美業雖然是傳統消費服務產業，但其利潤卻是網際網路公司的60倍，其市場規模更是高達2560億元。然而無論是紅極一時的河狸家還是當下的醫美平臺新氧，都是網際網路進駐美業產業，而由傳統美業企業依靠自身產品、線下連鎖店優勢打造的美業+網際網路成功案例卻非常少見。究竟是什麼原因限制了傳統美業連鎖企業產業升級？在網際網路搶佔傳統美業市場同時，傳統美業連鎖企業又將何去何從？對此，克麗緹娜品牌營運長趙承佑就多年行業經歷，從傳統美業行業人士角度，對傳統美業產業升級之路提出了自己的觀點。
傳統美業商家該不該自建數字化系統？
對於傳統美業連鎖店商家是自建、外包還是使用網際網路軟體服務SaaS，有讚美業總裁周凱曾發表自己觀點。在他看來，商家自建數字化平臺系統不僅建設成本投資巨大，質量難以保障，後續維護還要花費很高成本，並不划算。而採用外包建設，雖然可以在一定程度通過其他美業客戶一同分攤一定成本，但由於經營性軟體需要不斷迭代升級，系統服務商很難服務於較大規模的客戶，因此傳統美業商家選擇有讚美業、美管家之類的網際網路軟體服務SaaS更為合適。
對此趙承佑先生告訴記者：“在數字化建設過程中克麗緹娜確實投入巨大，但如此鉅額的投入，也給克麗緹娜帶來豐厚回報。2018年克麗緹娜合併營收較2017年同期成長68.13％；分別季增18.39％及季度同比增32.01％；累計2018年全年合併營創歷史新高記錄，年增37.59％。我認為在投資和消費收緊大環境下，克麗緹娜還能實現如此高的營收增長，主要得益於我們的數字化建設。在企業數字化建設過程中我們採用的是端到端的概念，並且通過數字化場景為加盟店賦能，增加店面營收同時大大降低總店對加盟店的管理成本”。
筆者瞭解到，從2016年克麗緹娜便開始打造自己的 “全渠道中臺”，首先匯入“新美力”線上電商，使傳統美容連鎖通路轉型為全渠道的美業通路，賦能加盟店從線上交易創收。之後在2017年匯入美容護膚通路的加盟店管理與訂單服務，促進2018年的年度業績提升超過30%，同時匯入店務系統賦能加盟店經營管理能力與效率；2018年匯入美甲美睫通路，提升總部與加盟店的服務流程與訂單業績，並有效提升總部運營中心的效率。
2018下半年開始實施資料中臺，克麗緹娜實現了大資料平臺，實現從數字化分析步入數字化運營的階段。此外，通過搭建CRM系統與網際網路公司做流量對接、搭建了一套更好的CRM系統，幫助4400家門店做好門店管理以及大資料共享，最終給到消費者“精準護膚”的定製化肌膚管理方案。
斥資投資產品研發中心提前佈局抗衰市場
2017年克麗緹娜與同濟大學合作，共同打造一個集幹細胞、 醫美、 抗衰老技術和產品研發中心的新型合作平臺—“同濟大學麗豐再生醫學研究院”，在產業、學術、醫療三方一起協作，對此趙承佑先生表示：“這一舉動是克麗緹娜的一次產業鏈再升級”。
趙承佑先生告訴記者：“幹細胞是可以再生、分化的細胞，也分為很多種類。未來幹細胞技術的應用範圍非常廣泛，對於人類抗衰老、醫療美容、治療心血管、糖尿病，可能還有帕金森症狀都將起到療效，但是這部分還在醫療的臨床階段。這也是為什麼克麗緹娜現在會投入大量的資金去與同濟大學促成這樣合作的原因之一，我們希望可以推動其規範化、市場化、促進這項技術的成熟發展，能夠有利於社會民眾。當然，克麗緹娜率先投入這個產業進行研究，當幹細胞開始普遍應用時就可以領佔市場先機，這也是集團的一種戰略性的投資和佈局”。
此外，筆者還了解到克麗緹娜與同濟大學成立麗豐再生醫學研究院的部分研究成果現已逐步應用於市場。克麗緹娜所推出的雅樸麗德精準醫療平臺，集醫療美容連鎖、醫療抗衰中心、術後護理產品及知識分享平臺四大核心業務於一身，將克麗緹娜生活美容、權威醫學美容及抗衰科技相結合，推出了全新的醫美、生美、美業的全鏈服務，實現了在精準醫美和抗衰老產品上的市場化嘗試。
對於近年悄然興起的輕醫美，趙承佑先生表示輕醫美雖然會對傳統美容連鎖品牌形成一定衝擊，但輕醫美其實是在傳統醫美領域發現一塊空白。輕醫美強調的是快速見效，克麗緹娜提倡的是肌膚健康養護，兩者本質上存在區別。但憑藉在醫美技術上的儲備，以及充足的客戶群體，克麗緹娜也正積極開始佈局輕醫美市場。在於克麗緹娜看來，肌膚健康養護仍是顧客日常消費重點，輕醫美對消費者而言屬於加分項，只要消費者放心把變美交給我們，我們完全有能力提供一站式服務。
讓美容師成為專業美麗顧問
當問到像克麗緹娜這樣的傳統美業連鎖加盟企業在經營中遇到的最大問題是什麼的時候，趙承佑先生出人意料的指出：“美容業主要存在問題在於美容師對於自身價值認可度普遍較低。很多美容師雖然在收入上不遜於白領階層，但由於很多美容師從業者本身學歷不高，大多之前生活在小城鎮，沒有對於美的薰陶，所以往往將為顧客美容看做一份工作和收入，打造一張非常健康完美的臉並不能帶給他們成就感，而這恰恰是美容市場存在的最大問題。如果這個美容師發自內心的十分注重美，熱心追求美，她就會主動學習每個保養品的配方、研究如何內外兼修提升膚色質量，如何讓女人變得更美。只有本著這種心態，美容師才能不是隻給顧客做做護膚，而是成為顧客的專業美容顧問。”
為了實現人員服務質量素質和質量的提升，實現服務升級，克麗緹娜在諸多方面進行了嘗試和探索，包括其為加盟店配備的IPAD上不僅有門店內部管理，另外還有內部稱為雲課堂的線上學習系統。與此同時，IPAD體系中還有一個iBook體系，通過這個體系克麗緹娜可以為美容師及顧客提供當季當月的電子期刊。
對美容師的“美商”培訓雖然看似克麗緹娜力求通過建立美麗文化，提高加盟店員工工作積極性和滿意度從而增加營收，但在筆者看來克麗緹娜對於美容師“美商”能力的提高揭示了其營銷獲客方式和渠道的深刻變革。在美容連鎖店傳統獲客基礎上，麗緹娜力不僅建設了上線客戶關係管理系統，而且還通過微信公眾號和小程式的推出來，幫助加盟店維護老客人，拓展新客人，而這一新的社群營銷模式，增強了美容師與顧客見的互動與交流，而一個懂得美，知道如何讓自己變得更美的美容師，無疑是凝聚客戶，實現客戶長期消費留存的重要關鍵。如果說之前傳統美容師需要滿足的是顧客美容服務的需求，那麼在新的營銷模式下，美容師還需具備美麗管理和諮詢的能力，形成真正的互動式營銷+顧問式營銷。試問一個連美都不清楚，也不感興趣的美容師，如何在新的營銷模式下實現價值”？
最後特別值得一提的是克麗緹娜粉絲計劃，克麗緹娜現已擁有4000多家加盟店，按照一家店擁有500名持卡使用者計算，克麗緹娜至少擁有200萬以上的顧客群，而這些人群恰恰集中在23-45歲的城市中高階女性消費者，她們不僅注重生活品質，而且消費潛力巨大。對於這一群體，克麗緹娜除了通過小程式把線下的影響引導到線上，帶動加盟店生意之外，還打造了美業大健康電商平臺“新美力”，並在2018年開始實現盈利。
對於美容連鎖加盟這個長期被外界看不見、看不起、看不懂的傳統行業，不光外行人通常很難成功進入，內行人也經常連自己都不知該如所是從。雖然趙承佑先生強調受再生醫學方面的政策限制以及4000+加盟體量管理難度，克麗緹娜發展之路仍然任重道遠，但其傳統行業向上升級之路已見成效，所以不難理解為什麼網際網路巨頭正在積極尋求與克麗緹娜這樣的傳統美業企業尋求合作的內生動力。
