營銷第1講 | 一切生意機會都從理解消費者需求中來

《喬布斯傳》提到過一個細節：喬布斯從來不做使用者調研。

他說如果亨利·福特在發明汽車之前去做市場調研，他得到的答案一定是消費者希望得到一輛更快的馬車。

這個案例論證了調研消費者需求並沒有那麼重要，創造偉大的產品才是最根本的。

是嗎？

你要知道，消費者需求的並不是一輛“更快的馬車”，他的真實需求其實是“更快”，而“馬車”只是實現“更快”需求的一種交通解決方案。

你可以在馬車這個解決方案上做改良，也可以創造一種全新的、滿足更快需求的解決方案——汽車。

其實這就是品類的定義。

品類即滿足消費者需求的一種固定化、程式化解決方案。

假如某個馬車品牌做完市場調研，發現使用者需要的是“更快的馬車”，於是將自己定位成“馬車領導品牌”。

那麼它就永遠不可能進行產品創新，發明汽車。因為它理解的消費者需求是錯的——更快才是需求本質，馬車只是品類表象。

佔領品類只是權宜之計，佔領需求才是恆久之道。

喬布斯說，消費者沒有義務去了解自己的需求。他們只知道自己想要的是更舒適、更安全、更健康、更美、更快樂、更成功、更富有、更有品味、更有魅力……這就夠了。

消費者沒義務瞭解自我需求，而商家則有義務理解消費者需求，並提供將需求具象化、清晰化、顯性化的解決方案。

當你能拿出這樣一個解決方案，消費者就知道自己原本模糊的需求到底是什麼了。於是消費者就會認同你、感激你、會認為你非常懂他的心思。這時消費者才願意關注你，瞭解你。因為你比他更瞭解他自己。

這幾年經過網際網路思維的教育，一提到消費者需求，大家就會提到一個詞——痛點。

但當你真的要開發一個產品、新創一個品牌時，你就會發現——根本就沒有那麼多消費者痛點供你去挖掘。

你所找到的消費者痛點，基本上都已經有好幾個現成的解決方案了。

（如果沒有現成的解決方案，你在興奮之餘其實應該慎重思考一下，自己找到的痛點是不是真的有價值）

如果你覺得你能比現有解決方案做得更好，那麼你很可能就會陷入一個“更好的陷阱”。

因為你必須比對手好10倍，使用者才能感知到。如果你只比對手好20%，其實使用者是感知不到的。

而要做到好10倍，那你就必須保持專注，在某個單點上做到極致。而這就意味著更高的成本，並在研發上投入更多的人力物力財力。

那麼，極致的產品和高昂的成本會帶來什麼？一定是使用者小眾化、市場小眾化。

你只能吸引到一小群“發燒友”群體，而普通受眾要麼對你的極致和痛點解決方案無感，要麼不願意為此承受高價。

而周鴻禕的產品七字訣怎麼說的：痛點、剛需、高頻次。

痛點要和剛需、高頻次關聯在一起。

痛點建立在剛需基礎上，才能保證使用者基數夠大，而不是目標人群越挖越窄。消費頻次高，才能通過高頻次來分攤掉高成本。

如果你挖掘出來的使用者痛點並非剛需，消費頻次還非常低，那麼你的產品成本就無法轉嫁……等著你的還是死路一條

除了產品成本以外，我們還要考慮到現今媒體環境下，獲客成本越來越高。

對於一間初創企業的產品開發來說，你必須在高客單價和高消費頻次之間擇其一，這樣才能分攤掉高產品成本和獲客成本（其實就是薄利多銷和厚利少銷的邏輯）。

如果你能同時做到高客單價和高消費頻次，那你很快就是一家現金牛公司。

如果你兩者都做不到……那麼祈求你能找到風投接盤，燒錢做使用者規模吧。

當然，高客單價要建立在剛需痛點的基礎上，不然哪來消費者埋單。但問題是——哪有那麼多剛需痛點等著你？

各位可以數一數，在我們日常生活中，到底消費者有多少剛需之物。今日絕大多數商品和品牌，對消費者來說都不是什麼剛需，也沒有什麼痛點。

所以有個說法， 廣告是什麼？其實就是將一些消費者並不需要的東西賣給他們。 這就是為啥網上談到營銷老喜歡拿把梳子賣給和尚、把冰賣給愛斯基摩人說事。

做廣告就是要把非剛需產品，變成消費者的夢想之物、慾望之物。

人性有四大弱點：趨利避害、好逸惡勞、喜新厭舊、爭強好勝。

1、趨利避害

天下熙熙，皆為利來；天下攘攘，皆為利往。趨利是人的本性所在。特別在網際網路時代，人性變得更加顯性化。

免費，成為如今這個時代的一大商業模式；利益裂變，成為今天使用者增長的一大方式。

2、好逸惡勞

有句話說，推動人類科技進步的根本動力是懶。節省時間、節約體力、節儉精力、減少麻煩的需求根深蒂固。在今天，便利甚至比利益更加重要。

支付寶、微信支付為什麼能夠威脅傳統銀行的存在？因為便利。美團、餓了麼的外賣崛起？便利。摩拜和OFO滿足了什麼根本需求？便利。

3、喜新厭舊

消費者每時每刻都在尋找新鮮的話題、新鮮的資訊、新鮮的娛樂、新鮮的偶像。

從部落格到微博，從微信朋友圈和公眾號到抖音快手，新的內容平臺不斷崛起。從《偶像練習生》到《創造101》，小鮮肉們不斷湧現。

朋友圈每天都有不同的熱點在刷屏，而且絕大部分熱點持續期都不超過三天。今天消費者還在全情投入上一個熱點，轉眼就去追下一個了。

4、爭強好勝

從進化論上來講，競爭是寫進我們基因裡的，什麼都要跟他人比一下，PK一下。

這是奢侈品和遊戲行業最喜歡的套路。今天每個火爆遊戲都要有社交機制，要有Leaderboard排行榜，從開心網偷菜到微信飛機大戰，從王者榮耀到跳一跳，這種比拼玩法讓消費者上癮。

人性的優點是什麼？就是向上。每個人都想成為那個理想中的自我。

如果你問我活著的意義是什麼？那我就會告訴你是向上，是讓自己變得更好。

每個人都想要自己變得更美、變得更帥、變得更聰明、變得更強大、變得更有趣、變得更有魅力、變得更有品味……這是消費的根本動機所在。

所以一個好的產品，要讓消費者從中看到自己想要成為的樣子。 要讓消費者去想象擁有此產品之後，自己的生活是多麼美好，多麼令人嚮往。消費者消費什麼內容和產品，其實都是自我理想形象的一種投射。

當提到減肥時，我們聯想到的是意志力、挫敗感、自我詛咒。

為了減肥，你要不斷逼迫自己去運動、要少吃。這的確是一件非常需要意志力的事情，一旦意志力不足沒能堅持下來，隨之而來的就是挫敗感和自我詛咒。

乃至將各種自我詛咒的話語設定成手機桌布、貼在床頭之類。

從理解人的功能性需求，到理解人性的弱點和優點。這樣你做出來的產品和品牌才有足夠的想象空間。

只有理解了人性，理解了消費者需求，我們才能打造出具有永恆價值的產品，才能打造出成功的品牌。