重新定義廣告？「肚肚機」想成為互動體驗版的「分眾」
戶外是眼下最好的廣告市場。
根據 CTR 資料，2018 年電梯及影院廣告市場增幅保持了 2017 年的高增長，遠超網際網路廣告增速。在線上紅利觸頂的大背景下，以分眾為首的模式驗證了線下流量對品牌商的吸引力。
圖片來自CTR媒介智訊
然而，分眾的缺點在於僅有展示作用、缺乏有效互動，這可以說是當前廣告市場的一個痛點 。廣告商對互動的訴求愈發明顯，線上的互動廣告市場高速成長證明了這一點。 今年港股上市首日表現最勁的公司是一家名不見經傳的互動廣告公司豆盟科技，掛牌交易首日一度飆升高達93%，第一小時的成交額是該公司首次公開募股規模的兩倍多。這家公司向廣告主提供非標互動形式廣告服務。
“分眾”模式+互動=更大的想象空間？——這是36氪最近接觸到的“肚肚機”想要回答的問題。除了像分眾那樣將碎片化場景組織起來幫助品牌集中曝光，肚肚機希望將廣告變得更有趣，從萬億級的廣告市場裡切出一塊新蛋糕。
這一切將由一個互動體驗廣告機來實現。其正面擁有 50 寸的大觸屏，支援各種體感、語音、觸屏互動，內建為品牌方量身定製的遊戲，可以讓消費者在深度互動中理解品牌並加強記憶，也通過互動遊戲輻射到周邊人群。在遊戲或任務完成後，消費者還能在機器中直接領取樣品，完成體驗。
總的來說，肚肚機將以互動廣告為主要形式，抓住商場、校園、廣場內的“等待時間”，以較低成本，幫品牌主完成線下曝光與深度互動、線上線下導流、樣品派發以及資料回收。
目前，肚肚機已經在全國 9 個城市鋪設近千臺裝置，其點位包含北京王府井百貨大樓、上海合生匯、廣州國金天地購物中心等明星商圈。肚肚機合作的平臺方或品牌方也已經有近百個，包括天貓、肯德基、蒙牛、杜蕾斯等頭部企業。
流量戰場轉回線下，傳統營銷方式也需“重構”
品牌主的注意力正在從線上重新迴歸到線下。
網際網路人口紅利消退，企業間競爭加劇，線上流量成本急劇抬高。畢馬威近期釋出的報告就顯示，平均線上獲客成本已經突破 200 元；而據招商證券測算，近年來線下獲客成本在 76 元左右，低於線上渠道。於是，戶外媒介近幾年來持續增長——根據第三方機構 CTR 的研究，2018年，電梯電視和電梯海報的刊例花費分別保持了23.4%和24.9%的較高增速，這其中也跑出了分眾這一千億市值的上市企業。
可當邊界弱化與渠道融合成為行業“標配”，這類廣告也出現了一些無法解決的問題。
目前的戶外媒介主要是 “資源驅動型”，核心在佔點 。例如分眾、梯影等將螢幕鋪設在電梯、戶外、交通場景內；再比如售貨機，在支付時彈出廣告，也能完成大量分發。
廣告形式就比較單一，缺乏體驗和互動，很難促成消費轉化，也無法進行線上線下的聯動。且消費者往往是“不得不看”，本身帶有一定牴觸心理或直接視而不見，傳播效率和品牌建設都會受到影響。
更重要的一點是，廣告推出去了，是否觸達有效使用者、效果如何，都無法得到資料反饋和直接答案。而且，資料對於品牌方而言越發重要，甚至會直接影響其營銷決策和市場策略。新的線下營銷必須在兼顧體驗和互動的同時，做好資料的回收；與此同時，也必須保證資料安全並規範地使用資料。
如何讓使用者主動走過來？——“體驗式互動營銷”
肚肚機首先想要做到“C2B”式的營銷，即讓使用者主動與機器互動，也主動去接觸品牌和活動。
這一邏輯類似於商場裡經常搭臺組建的各種活動，消費者會出於嚐鮮、看熱鬧、拿獎品等目的主動參與其中，但活動的人力、物力、地租成本都太高，肚肚機想用無人裝置其效果“濃縮”呈現出來。
要做到這點，下面從硬體和內容兩部分來拆解：
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硬體上，要能擁有豐富的基礎功能，滿足多樣的活動設計需求。肚肚機無人互動裝置的軟硬體系統均為團隊自主研發或整合。其外觀類似自動販賣機，但正面為 50 寸的大觸屏、內建高清攝像頭、支援人臉識別；3D 體感攝像頭，能捕獲使用者位置和動作資訊等；語音識別功能、紅外感測器、脈搏感測器等。
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內容方面，互動廣告對創意的要求很高。傳統廣告為了在短暫時間裡加強使用者記憶，大多采取“洗腦式”文案，吸引眼球卻損傷品牌。肚肚機的創意團隊大多出自奧美這樣的 4A 廣告公司，在 10 種可批量化使用的模板創意玩法的基礎上，會針對品牌的不同訴求設計不同遊戲活動。未來，更新鮮的創意和更有趣的互動模式也將成為肚肚機的壁壘之一。
從目前的典型案例來看，肚肚機可用於品牌建設和新品推廣，尤其適合要做市場教育的產品。
比如威士忌品牌芝華士，其最適合與湯力水、蘇打水混合飲用，但消費者很難記住，也就沒有達到最佳的飲用體驗。肚肚機上卻能設計體感“調酒遊戲”，讓使用者現場虛擬調酒，通過幾次遊戲能記住通關所需的“合適配比”，隨後領取小樣回家試調。該活動聯動了 200 臺肚肚機，8 天時間內品牌曝光量超過 430 萬，參與遊戲的使用者超過 3 萬，吸引 2.8 萬人領取小樣。
線上線下雙線融合，品牌曝光、購物轉化和資料分析要兼得
具體來看，肚肚機為品牌帶來的價值主要在 品牌曝光、購物轉化和資料分析 這幾方面：
品牌曝光與機器數量直接相關，除了業態豐富、流量集中的商場，肚肚機接下來也會在校園、廣場、健身房、酒店場景有所布點，根據品牌方的不同訴求選擇合適的場景。且消費者會因為遊戲的沉浸式互動與獎品的雙重刺激而主動前來，反而可以給點位導流，因此也能作為線下大型活動的補充形態或活動亮點。
正因為與使用者有了良好的互動基礎，肚肚機可以直接為品牌線上店導流，購物轉化效率也更高。在與蒙牛合作的世界盃快閃店活動中，肚肚機推出了點球、射門、帶球等三項互動遊戲引導使用者深度互動，三天總參與度超過 4000 次，現場生成線上訂單近 2000 個。
除此之外，人機互動過程中還能收集到大量使用者體驗資料，可以幫助品牌制定市場及產品策略。例如利用人臉識別瞭解互動者的性別、大致年齡等，具體的服務方向則會根據品牌方的需求不同而有所調整。
在與小鵬汽車的合作中，肚肚機設計了一系列互動遊戲，完成任務後用戶可以用手機掃碼，填寫個人資訊並參與抽獎。兩天時間中，兩臺互動機共吸引 1203 名使用者，其中有 1162 名留下有效資料，可以幫助品牌方高效推進 CRM 跟進。
肚肚機業務負責人韓宇鑫也告訴36氪，未來，除了做線上線下導流，也會更多嘗試在線上策劃大型活動，以線下為實際體驗和落地的節點，打通線上與線下的互動營銷機制。同時，也會將肚肚機鋪設進更多二三線城市做渠道的下沉，覆蓋到更多使用者。
總的來說，在新的流量戰爭裡，廣告必須以新的形態來搶奪使用者有限的時間。
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我是36氪作者詹妮妮（微信：muar22），關注大消費，若你對肚肚機或類似模式的公司感興趣，歡迎與我交流討論。