36氪首發 | 從點心售賣到文化體驗和精神消費，「於小菓」獲 2000 萬元 Pre-A 輪融資
36氪獲悉，近期新中式精品點心品牌「於小菓」獲得了來自華耀資本的 2000 萬元 Pre-A 輪融資，本輪投後估值 1.2 億元。團隊表示，本輪融資將主要用於市場、渠道拓展、新品研發和團隊建設。
於小菓成立於 2018 年初，由藝術家、收藏家、設計師於進江創辦。初期從復活傳統文化、中式點心文化切入，推出了出版物《小點心 大文化》，持續對中式傳統點心進行整理、創新、再設計，研發出了精緻、健康、便攜、現代的點心。 業務方向主要有 C 端自營門店，和 B 端品牌定製，二者的營收佔比比較平均。
於小菓創始人&董事長於進江告訴36氪，今年公司研發的 SKU 將達到 50，在北京已有 2 家直營店，面積在 15 平米，分別位於合生匯、三里屯通盈中心 ，客單價在 100-150 元，預計單店回本週期在 12 個月。
今年於小菓將繼續開到 10 家直營門店，分銷合作點達到 300-500 家。店鋪模型將分為兩種 ， 專櫃型，現場銷售成品；以及探索新消費場景的體驗型門店，包含現場製售、 體驗型點心製作課程、點心文化傳承等。據悉，於小菓第一家體驗型門店將於 3 月底在北京僑福城芳草地開業。線上也在天貓、京東和小程式開了自營店鋪。
此外，今年將和地方旅遊局等政府部門合作「城市禮物」，和當地旅遊資源結合，共建模具博物館、互動體驗中心、打造城市特色手信。 B 端、G 端的合作穩固增加，也帶來了預期銷售收益的攀升 。於進江告訴36氪，2019 年來自大客戶、品牌專案的合作訂單將超過 5000 萬元，全年銷售額預計將破億元。
於進江認為，“文旅產業升級，離不開文化的梳理”，食品其實也是文化的載體，海外也如此，日本和菓子背後，其實延伸的就是豐富的文化內涵。於小菓希望能借助點心這個食物和文化的細分垂直品牌，延伸出精神消費升級的產品和商業形態。
以下為2018年8月「於小菓」獲得天使輪融資期間的報道原文：
近日，新中式精品點心品牌「於小菓」向36氪透露，已於年初獲得2000萬元天使輪融資，資方暫不做披露。
於小菓成立於2018年初，由藝術家、收藏家於進江創辦。創始團隊有多年的設計、餐飲、文化行業資源沉澱，因此於小菓從品牌文化、產品設計、供應鏈能力及營銷推廣上有比較高的起跑線。
中式點心行業近年來有兩個顯著的變化，品牌老化、有類無品。
你可能知道稻香村、杏花樓、廣州酒家等品牌，但買它們大多為了做伴手禮。你也許愛吃蛋黃酥、鳳梨酥、雲腿月餅、豆沙糕，但它們背後卻少有全國知名的品牌。
於小菓則希望從復活傳統文化、中式點心文化切入，整理、創新、再設計中式傳統點心，做貼合市場需求的全國性新中式點心品牌。目前有以下幾款產品，面向全國市場的標品禮盒小菓酥、能量Ta，以及近期上線的中秋月餅禮盒花想容、月中仙桂和月中玉兔，定價在88-358元之間。
花想容唐風雙色月餅，於小菓用現代文物修復技術復原了千年前的唐代陶製月餅造型，復刻成模具，改良了食材和製作工藝，做出了造型別致、口感獨特的牡丹、茉莉等口味的月餅。
於小菓創始人&董事長於進江
中國人注重飲食文化，常言藥補不如食補，又有不時不食之說。在餐飲文化層面，於小菓品牌釋出了一本名為《小點心 大文化》的書籍，書中把古代點心模具與二十四節氣、七十二候對應，從設計藝術和審美視角把中國傳統生活美學與中國民俗文化作以融匯呈現。本書作者也是於小菓創始人於進江，他向36氪介紹，過去5年他從全國蒐羅了近7000塊古代糕點製作模具，結合珍貴史料撰寫成此書。
除了從文化層面形成品牌力，於小菓在產品設計方面也有創新。傳統糕點形色單調、粗陋，口感不佳、油膩多糖還掉渣，對此他們篩選出古代精美的糕點模具，加入山藥粉，改良了製作配方及包裝公藝，讓糕點色澤清雅、食材健康且便攜、保鮮。
據創始團隊表示，於小菓合作的生產中心曾為北京某五星級酒店生產糕點，做新品研發的團隊曾在康師傅、統一做過產品研發，有多年從業經驗。製作工藝方面，以包裝盒為例，於小菓採用了方便易撕拉的鮮呂膜，盒體使用了最新的國際乳製品材質，常溫下保質期可達90天。
銷售渠道方面，目前於小菓在有贊、淘寶均有官方旗艦店，並和吳曉波頻道達成戰略合作，在百匠大集官方平臺及公號有分銷。線下戰場，初期將以北京為核心，預計9月將在北京合生匯開線下店，並進駐SKP精品超市BHG。
營銷方面，除了面向C端的線上、線下銷售渠道，於小菓還有2B業務做糕點禮盒定製。
近期他們和《邪不壓正》合作了一款中式糕點禮盒，從造型、口味上都圍繞老北京和影片的故事內涵進行研發。據瞭解，類似產品合作方式，2000件起訂，研發週期在2個月左右。此前合作過的品牌方還包括小罐茶、梵克雅寶、吳曉波頻道等。
於小菓的部分創始團隊曾參與建立小罐茶，從商業角度看，於小菓和小罐茶的確有不少共同點。二者在品牌定位、產品設計、營銷推廣方面都高舉高打、多有相似之處。
但不同在於，茶飲有相對穩定的口感需求，但茶點，甚至每個省、市對點心都有地域性偏好。對應的，消費者對糕點產品的口感、迭代效率要求也更高。
此外，食物的保質期比茶短，怎麼減少貨損、提高產銷率是個問題。現代人生活節奏加快，佐茶歇的習慣已經淡化。用審美和文化拉高產品定位和溢價的同時，怎樣貼合消費習慣，生產除了伴手禮場景之外的產品，培養大眾對中式糕點的消費習慣，也是於小菓需要考慮的方向。
據悉於小菓團隊現有近50人，創始人&CEO於進江，中國新銳藝術家，也是小罐茶聯合創始人，靈山集團文化設計顧問。長期從事視覺設計在品牌傳播與營銷中的應用，塑造了8848鈦金手機、小罐茶、燕之屋、靈山小鎮·拈花灣等品牌的視覺設計。聯合創始人杜國楹，也是小罐茶的董事長，在商業品牌運作方面有豐富經驗，曾先後創立背背佳、好記星、E人E本、8848鈦金手機、小罐茶等品牌。
—————————————————
注：我是36氪茉小莉，關注文娛、消費領域的新鮮事，交流可加微信 Spontaneous-Literary，勞請備註姓名、公司、職位。