瘋狂打卡的你，如何成了流量的奴隸
編者按：本文來自微信公眾號 “鋅刻度”（ID：beefix） ，作者鋅刻度zn，36氪經授權釋出。
文/鋅刻度記者 李覲麟
1.一個個鏡頭複製著同樣的場景，沿著相似的路線打卡，歷史和風景只留在了相簿裡，卻越來越難以走進人們浮躁的內心。
2.人們不再有耐心去了解這些景點背後的底蘊和歷史，走馬觀花式的打卡反而造成了文化的流失。
3. 純粹依賴營銷來吸引流量、製造假象的網紅店，大多都在火爆期過後不久即關門大吉。
跟風這一特性，一直深深地顯現在人性的弱點上。就像一個風口的出現，會吸引無數的創業者湧入，有人撈到了快錢後迅速抽身，有人只剩一地雞毛。
網際網路製造出來的每一個熱點亦是如此，不論是網紅還是素人，努力蹭一蹭，打個卡，都是為了拿到下一個爆點的入場券。正是如此，打卡逐漸成為了熱度最高的詞語之一。
但在這背後，過度的營銷、文化的流失以及人們日益膨脹的炫耀心理也越發明顯。
1/ 變味的旅程：流水線式刷存在感
在去年抖音釋出的城市形象短視訊播放量TOP榜上，重慶以113.6億次的資料位列榜首。3月下旬的一個週末，宋夢瑤終於來到了這座大名鼎鼎的網紅城市。通過事先在抖音、小紅書、微博上做的功課，她已早早地給自己規劃好了七天的行程。
一下飛機，還沒來得及到酒店放下行李，宋夢瑤就先去趕吃“憑當日機票可以打折”的一家重慶老火鍋。到店時，服務員告訴她前面還排有15桌，大約要等兩小時。她不假思索地回覆：“等！”
等待期間，宋夢瑤走進走出拍遍了各個角落，加上濾鏡和文案，先來一組朋友圈宣告她已經到達重慶。歷經兩個半小時，宋夢瑤終於能夠坐下來拯救自己早已餓得咕咕叫的肚子。
她並不能吃辣，卻依舊學著本地人點上一份九宮格紅湯鍋底，將菜圍著鍋擺滿，從正上方拍出一張頗有食慾的照片。拍完照片後，她要來了一碗水，把菜洗了兩三遍才勉強能夠入口。
網紅火鍋店打卡完畢，宋夢瑤入住看到江景的網紅民宿後，立即前往洪崖洞——夜幕降臨，錯落有致的洪崖洞建築，在燈火闌珊下，成了國內城市一道著名的風景線，每個週末或節假日，無數人蜂擁而至，期待能在人頭攢動中拍出一張不一樣的打卡照。
宋夢瑤也是如此，她一會兒站在正門口的馬路上拍一組近照，一會兒又跑到千廝門大橋上去拍遠景。來來回回拍了2小時，幾次顧著照相沒看馬路還差點出事。但總算，又一個必打卡的景點搞定了。
洪崖洞如今已成為必打卡景點之一
第二天的打卡點，則是“輕軌入牆”的李子壩輕軌站——去年8月，在抖音爆紅後，為了應付越來越多的打卡遊客，當地相關部門專門建了觀景臺。宋夢瑤到達觀景臺時，眾多遊客正齊刷刷地舉著手機，等待著錄下輕軌入牆或穿牆而出的瞬間。
三月底的重慶，依舊冷風刺骨，為了拍照好看，宋夢瑤一身清涼穿著，她冷得直哆嗦。第一趟輕軌過去了，角度沒有找好；第二趟輕軌過去了，角度還是不算好宋夢瑤繼續在冷風中繼續尋找最好的角度。“一大早起來就是為了拍這個視訊，拿回去P個濾鏡放在抖音上，朋友的一個點贊，就已經此行不虛了。”
隨後幾天時間裡，宋夢瑤把重慶眾多打卡網紅地一一拍了個遍。每天晚上，她至少要花兩個小時來P圖、想文案——增加的抖音粉絲數，微信朋友圈的點贊點贊評論，都讓宋夢瑤覺得這一趟來得值。
這並非她第一次專程到網紅地打卡——過去一年多時間裡，她走馬觀花式地打卡了7個城市，行李箱上象徵打卡成功的貼畫越貼越滿。但如果要讓她說出對某一座城市的歷史、文化的理解，她可能說不上來。唯一留下的，是各個社交平臺上精美的照片和視訊，以及打卡任務上畫下的一個個鉤。
故宮雪景曾刷爆朋友圈
2/ 打卡聖地：打卡文化盛行下的犧牲品
現在，成千上萬個“宋夢瑤們”奔走在充滿袍哥文化的重慶街頭、承載著中國歷史與輝煌的北京街道、古色古香與現代文明結合的西安……他們用一個個鏡頭複製著同樣的場景，沿著相似的路線打卡，歷史和風景只留在了相簿裡，卻越來越難以走進人們浮躁的內心。
打卡現象隨著社交平臺、分享社群的發展而日益狂熱。在達人的引領、素人的加入、營銷的推動聯合作用之下，打卡氛圍日益濃厚，一個個打卡聖地如雨後春筍般湧現。不可否認，這對帶動部分城市旅遊收入來說的確有幫助，但也造成了不小負面影響。
一方面，人們不再有耐心去了解這些景點背後的底蘊和歷史，千里迢迢、千辛萬苦，只為了一個走馬觀花式的打卡，虛榮心超過了旅遊本有的意義。另一方面，大量人群的無秩序湧入，已經出現了多起景點被破壞的事件，如浙江濱江花海三天被破壞、重慶網紅書店被打卡人群擾得失去讀書環境等。
對此，重慶旅遊局相關負責人就曾對記者表示：“雖然重慶是一個網紅城市，國慶、春節期間遊客數量大增，但如何保證遊客安全，如何保證景點不受破壞，卻是我們一直懸在心上的石頭。”
除了工作人員因此而感到不小壓力的同時，普通居民的平靜生活也被打破了。
在解放碑上班的何文思，每天必須乘坐輕軌2號線。十年來不變的生活軌跡，在李子壩輕軌站成為網紅打卡點後發生了改變——每次到站，都有一堆遊客，瘋狂湧向車頭拍視訊、拍照，帶團的導遊也帶著小喇叭熱情地向他們介紹。
何文思備受困擾，他不想要出現在陌生人的鏡頭裡，也不希望在自己想要閉目休息片刻的時候聽到嘈雜無比的聲音。在繁榮的表象背後，更多的是被犧牲的人和物。
某種程度上，一夜之間爆紅網路的沈巍，亦是打卡文化流行下的一個“犧牲品”。流浪漢的形象，加上出口成章的才華，讓52歲的沈巍短時間內迅速成為“打卡人物”。大家稱他為“流浪大師”，從全國各地趕去合照、拍視訊，等著釋出後迎來大量評論、點贊。
網紅、媒體、達人把他奉為流量至寶，有人捏造他的生平，有人直播他的生活，但沒有人前去的目的是為了瞭解他真正的故事。這些湧來的關注，打亂了他的生活，讓他被貼上各式各樣奇怪的標籤。
被人當做炒作工具的沈巍
3/ 套路式敷衍：誰在製造網紅打卡地
有人為網紅打卡地從天南海北趕來，自然也有人為了迎合他們炮製出網紅打卡點。
去年夏天，奚蕊（化名）開了一家奶茶店，除了四處找來好喝的奶茶配方外，奚蕊更加看重店面的裝修。
她在網上仔細研究了同類店鋪中推薦度高、排名靠前的幾家的特質，除了少數靠味道取勝，大多都是特色鮮明。經過總結，她發現帶有“ins風”、“撞色”、“純白極簡”等元素的店鋪，都有很大機率成為網紅打卡地。
於是在裝修店鋪時，奚蕊特意設計出了3個不同主題的拍照區域，有充滿綵球的泳池，也有各種ins風的抱枕、飾品提供給客人拍照，甚至還擺上了專門的打光工具。“如今顏值當道，沒有多少人在乎我這裡的飲品好不好喝，只要好看就行。拍得出好看的照片，他們自然會想發朋友圈，這對我來說也就有了更多客源。”奚蕊說道。
事實上，如今已有不少的商家開始注重裝修風格、注重營銷手段，最基本的口味越來越被忽視。在這樣的市場發展之下，專門打造網紅打卡點的運營團隊實際上是賺得盆滿缽盈。
通過淘寶搜尋，記者找到了一家專門負責線下門店推廣的運營公司。在表明了來意後，客服“羽喬”向記者詳細介紹了其中的門路，新開店鋪前期需要採用素人線上鋪墊，加上質量好的達人線下探店的方式。渠道以小紅書、抖音、微博為主。
具體來說，線上鋪墊就是小紅書、微博粉絲數量一萬人以下的素人釋出文章。這一步是為了增加搜尋篇幅，因為素人角度的推薦會更具真實感。線下探店則是由達人親自去店鋪體驗並拍攝照片，再發測評，這類文章的質量更高。抖音則是小視訊方式，而網紅、視訊時長、內容等都由商家要求決定。
小紅書推廣價目表
費用方面，根據對方發來的價格表可以看到，小紅書粉絲數少於一萬的素人中，混合30%高顏值模特和30%千級粉絲數的團購價為80元一名；10人起訂的指定人氣素人，則有一千至五千級粉絲數和五千至一萬級粉絲數兩種選擇，價格分別是100/人和120/人；價格最高的當屬KOL，儘管對方列出了六百至八萬元不等的報價，但實際還是要根據專案要求和博主檔期來談。
相對而言，抖音的宣傳費用更高。一方面是視訊製作費用更高，另一方面是商家還需額外向達人支付車馬費和餐食住宿費等。一般來說，本地達人的車馬費會低一些，但選擇面狹窄。
在記者提出希望將首次宣傳的成本控制在五萬元以內後，“羽喬”給出了具體方案。她建議第一步在小紅上找100個素人進行鋪墊，一方面價格便宜，另一方面實體店的宣傳非常需要前期的口碑鋪墊。
第二步是在微博上同樣找100個素人鋪墊，讓全網的搜尋量進一步遞增，以引來自來客。等到有了基礎鋪墊之後，再逐漸加入質量較好的達人來進行探店。
隨後，“羽喬”發來其之前操作過的幾家店鋪案例，包括美容院、火鍋店、民宿等。談到宣傳效果時，“羽喬”表示“小部分的文章肯定沒有太大效果。”而檢視導流情況的方式也只能是通過文章評論區自行檢視反饋。
除此之外，記者還找到了一家專做美食探店的公眾號運營團隊。該團隊告訴記者，他們去年成功打造了一個網紅打卡點。通過設定99元、199元、299元三檔套餐，並通過“小量多份”來進行炒作，微博、微信、抖音多平臺齊發聲，這個餐館一下子變得十分火爆。
當時正值酷暑，然而每天都有絡繹不絕的食客在門外排隊等候。從門外的排隊長龍到上菜時的“少量多份”都是他們前來打卡的拍攝重點。
另一家炸雞店也採用了同樣的套路。在口味幾乎沒有任何特色的情況下，運營團隊每天僱傭大量假食客來排隊，並在多個平臺齊發聲。效果很明顯，開業短短兩個月時間，這家店便登上當地同類型店鋪榜首。但結果也同樣來得很快，停止營銷後，這家店的生意一落千丈，不到半年就歇業了。
該團隊的一名運營告訴記者，網紅打卡點的打造方式說俗一點就是“砸錢”。放大一個點或者幾個點讓自媒體號炒作，然後僱人排名營造很火的假象，不斷製造話題來進行自我營銷，自然而然就能吸引到一部分真實顧客。
然而經過記者的幾次走訪發現，這樣純粹依賴營銷來吸引流量、製造假象的網紅店，大多都在火爆期過後不久即關門大吉。前來的食客和遊客在打卡後，往往是失望而歸，他們的差評經過發酵，則切斷了進一步擴大知名度的路。
4/ 社交裂變：用打卡表現“我們真的很努力”
除了打卡與製造網紅點之外，“打卡經濟”中還存在著一種發展模式。在朋友圈中，我們常常都能看到各式各樣的打卡記錄，例如，“我正在參加英語挑戰，這是我打卡的第5天。”“精度英文外刊第30天”……
但為何每天進行學習打卡？有一部分人的想法其實就是“告訴人們，我很努力學習呀。”
除了表現自己“真的很努力”，商家和平臺，也通常要求使用者簽到打卡。
常見的打卡軟體包括“免費+打卡”和“付費+打卡”兩種模式。“免費+打卡”的模式主要看中社群中的裂變反應，簽到-儲存海報-轉發-稽核這個標準化流程對於軟體招募新會員來說十分重要。
如果得到了轉發，或者有新會員通過其二維碼加入，那麼舊會員相應就會獲得進階獎勵。如此不花費一分錢，卻能得到獎勵的方式增強了使用者的黏性和質量。
“付費+打卡”依舊重視社群裂變反應，但在操作方式上有所不同。其首先完成的是銷售產品這一步，然後通過打卡挑戰的方式返還部分或全額學費的方式，促使使用者自願轉發打卡資訊到社交群中。
兩種方式中，前者走流量路線，後者則是產品路線。免費模式可以快速增加使用者數量，但付費模式則提高了篩選門檻和留存率。
除了專注打卡模式的新興小程式和APP外，不少傳統平臺也在不斷試水。例如運動健身類KEEP，通過打卡記錄運動的方式來組建社群，增加使用者活躍度和黏性。還有分享平臺小紅書，從讓博主發起打卡活動，到如今推出“hey”功能鼓勵使用者打卡。小紅書用這一步增加使用者粘性，進一步擴大小紅書“種草社群”的這一特點。
對於那些沒有充足時間進行學習的上班族、創業者，這樣的打卡模式更多地起到了滿足虛榮心的作用。不論自己是否真的從這樣的打卡中收穫到了實質內容，但在社交圈裡營造出一個博學、努力的形象無疑是充滿吸引力的。
而對於平臺來說，社交裂變產生的產品銷量增加、公司價值提升，才是這場打卡營銷中的目標。
不少學生、家長都在挑戰打卡
在狂熱的打卡現象背後，實際上還是利益的驅動。這樣的現狀在一定程度上拉動了消費，營造出了經濟繁榮的假象。但如果沒有找到良性發展的方式，弊端仍舊會在不遠的將來顯現出來。
Lucence是一家網際網路金融公司的CFO兼執行董事，對於如今瘋狂打卡的現狀，他認為，打卡經濟本質上並沒有創新，其原理與會員經濟相似。會員經濟用傳遞價值、目標獎勵、技術賦能遊戲化機制、扁平化快速擴大規模以及構建進階金字塔模式等方式發揮最大功能。打卡經濟也與其類似，不過更側重向新使用者傳遞價值和快速擴大規模。
同時在他看來，打卡學習、健身APP的模式更多是商家對人性的揣摩，抓住大家花小錢、短時間提升各種能力、實現美好願望的需求，或者是達到規定標準返現的誘惑。
這個模式只要人性沒有改變，就可以持續下去，只是以後可能會換一種方式而已。實質仍然是會員經濟，賭絕大多數人性，也就是三分鐘熱情、懶、堅持不下去。打卡模式背後的讀書類、早起類APP，都是會員越多，平均成本就越低，堅持不下去的人對於公司來說成本幾乎為零。
在打卡經濟迅速發展的當下，騙局也層出不窮，例如此前有公眾號推出預存現金，早起打卡分錢，但最終取不出錢的事件。這實質上也是在捉人性中的缺點，也就是佔便宜。對方需要使用者的參與度，活躍度，點選率等等來提升自身APP的價值。
法律上並沒有專門的細則來約束這類騙局，除非明確附上雙方的契約合同。網際網路上的法律模糊地帶本來就多，各種套路是防不勝防的，更多的還是應該提高自身的防範意識。
打卡經濟要想實現長久良性發展，靠外部很難。打卡本身並不是非常特別的亂象，只不過一直都在換馬甲而已。究其本身，其實就是商家和使用者對賭而已。