IP跨界3.0，開啟互動營銷新時代
你以為房產品牌營銷就是比鄰遠山做閒人的主題海報，就是餘韻悠長的魅力文案？是時候轉化思路，玩點不一樣的。
繼支付寶錦鯉大火後，前不久從遊戲圈火到社交圈的“新錦鯉”事件一時間引發了熱議。
玩遊戲就有機會獲得一套具有20年使用權的真·海南豪華海景房，伴隨活動釋出，誰組織的，怎麼贏取……盤踞在大眾心頭的疑問為活動貢獻了不少話題，事件不僅登陸微博熱門話題前三，還被地產人智庫、房地產營銷精選、廣告營銷志、營銷案例精選、創意廣告坊等地產行業、廣告營銷行業的媒體解析分享。
精準洞察年輕客群，“房”“遊”聯手無縫銜接
贈真房的營銷活動其實是網易遊戲聯合富力集團進行的品牌營銷，在網易新聞上直播的開獎過程收穫大批網友全程圍觀。關於為什麼一款遊戲能和房產產生關聯，還要從他們共同的核心客群說起。
貝殼研究院釋出的《2018年全國購房者調查報告》中表明，2018年購房者的平均年齡為29.5歲，與全球各地相比，中國購房者最為年輕。而2018年最受年輕人歡迎的生存類手遊《明日之後》一經發布便人氣火爆，迅速登頂ios下載榜首，覆蓋億級使用者，並且以90後95後為核心使用者群體。遊戲營銷的價值從IG奪冠開始被越來越多的品牌看在眼裡，就這樣，地產和遊戲，傳統和網際網路，通過核心客群的高度重合，富力集團和網易找到了合作的契機。
巧借春節營銷節點，圍繞“房”和“家”這一核心，網易將遊戲《明日之後》中建設家園的操作、富力品牌倡導的家的理念、春節大眾輿論討論的回家、買房話題三者打通，賦予“房”更多的情感內涵，並通過廣告植入、線下掃碼互動、定製遊戲原生場景、贈房、直播領獎、IP衍生活動線下探店等一波操作串聯起一套完整的，有話題，有內容的遊戲IP互動營銷打法，這一嘗試不僅成功火出遊戲圈兒，還吊足大眾胃口，讓消費者對事件中的品牌保持了長期的關注。
媒介、內容精準匹配，全程爆點話題不斷
除了基礎的遊戲場景植入房產資訊，網易還不斷增強IP跨界營銷中的互動性。比如，玩家在遊戲中搭建避難所，就有機會在現實中兌換一套真房；根據線上富力酒店設計師推出的蓋樓攻略，刺激玩家UGC創作分享；玩家到富力線下樓盤掃碼還可獲得鉅額遊戲禮包。通過這些線上線下的福利呼應，實現了使用者的雙向引流，就像打開了虛擬和現實之間的時空之門，玩家在真實場景中還能持續遊戲世界的快感。
在整個營銷的傳播過程中，不僅網易新聞等官方渠道強勢聯合，微博、微信的知名大號，抖音、快手、火山、美拍、西瓜五大短視訊媒介也全面鋪開。
其中，丁磊的親自轉發更是引起了遊戲圈的追捧，old先、吉川流等亞文化、二次元賬號用自己最擅長的方式和粉絲溝通。而且通過傳播內容來看，定製的漫畫，符合玩家需求的遊戲攻略形式，噱頭十足的贈房活動，火箭少女段奧娟獻唱主題曲……每一項執行都從使用者需求角度切入，在品牌、產品和使用者之間製造了源源不斷的話題和看點。
整個營銷戰略中，核心玩家作為種子使用者，不僅通過話題討論參與其中，直接的感受到品牌傳遞的價值觀，滿足了情感需求，還通過遊戲攻略、獎勵、熱點海報等相關內容的輸出滿足了遊戲社交中分享、競技體驗的心理需求。
而“錦鯉事件”在遊戲圈一路炸到社交圈，除了熱鬧的直播開獎，還安排了線下頒獎和對錦鯉本鯉的深度採訪。素人故事的強大影響力讓品牌、產品亮點通過錦鯉的視角進行最大化曝光，增強了整波活動的公信度。
並且，通過網易遊戲的IP授權，富力灣成為定製錦鯉福地。網易用網際網路玩法賦予地產產品獨特魅力和記憶點，以此吸引使用者前來打卡，從而新增話題度，持續釋放專案影響力，不僅是玩家，追熱點的媒體也貢獻了自己的筆墨進行報道。
IP營銷講技巧，好內容、深互動缺一不可
隨著消費需求的多元化，IP營銷的方式被越來越多的被品牌視為良藥，同樣是跨界，為什麼有的就能互惠互利，有的卻給人“蹭熱度”、“刷存在”的尷尬之感？究其原因，可能是並未真正發揮IP的價值。
IP實際上是有吸引力、有延續性的內容。想要做到被使用者接受，找到品牌和IP的結合點，從而創造內容才是關鍵點。畢竟，過度消費大眾關注度也是對品牌生命力和商業價值的損害。
在網易以往的作品中，陰陽師x肯德基，麥當勞x網易漫畫、吃雞手遊x溫氏等紅極一時的案子，都是讓消費者樂在其中。當用戶願意主動成為傳播者，就可以看作是很成功的IP跨界合作。同時，在覆盤本次富力集團和網易的案子中，我們也發現了兩個值得借鑑的點。
首先，策略的根基——洞察，要足夠精準。它既不是原因、也不是結果，而是一種隱藏在共識中的觀察。在本案中，“房”是傳播的著力點，作為富力集團的產品、網易遊戲的場景、年輕人中的高光話題，從情感訴求到物質訴求，來自真實洞察的傳播點，才足夠打動人心。
其次，爆款和渠道相互成就。好內容的確自帶流量，但想要打造具有商業價值的爆款，渠道的精準投放非常關鍵，在本案中，《明日之後》遊戲的龐大使用者群體只是基數，由網易官方媒體，網易新聞APP、PC，微博、微信大號，符合遊戲場景的短視訊、直播平臺組成的立體化傳播矩陣，成為了不可或缺的助燃劑。渠道打通使用者，內容留住使用者，在這種良性的結合中，活動前中後期的內容才有機會被使用者和大眾完整體驗到，才有機會獲得認同，並從海量的資訊競爭中脫穎而出。
結語：
截止發稿，這場營銷活動覆蓋人數高達7000萬+，曝光高達數億。從影響力來看效果毋庸置疑，更主要的是，這種IP跨界聯合為富力集團及旗下產品在年輕人中形成了初步的認知，增加了其在消費過程中被選擇的機會，也讓富力集團在同業競爭中形成了自己差異化、年輕化的品牌形象。最終，在品牌訴求和消費者需求之間，實體產品、現實生活和虛擬遊戲，情感話題之間，圍繞一個“房”進行了充分的挖掘和溝通，從而走進玩家的內心世界。
營銷人和品牌也能從中體會到，為品牌找到與表達物件最契合，認知度高，影響力大的IP，打破營銷邊界的去嘗試不同型別的合作，能夠激發更多的創意靈感，為品牌帶來更有效的轉化。