比菜價ceo侯曉琴：對盒馬反思的思考

【億邦動力訊】億邦動力日前整理髮布了盒馬CEO侯毅的演講文章《侯毅：關於盒馬的幾個反思》，針對侯毅演講中提到的分層經營體系，生鮮B2B平臺比菜價CEO侯曉琴表示，盒馬的分層運營體系意味著定位不清晰，也意味著盒馬原來在消費者心智模糊，並且建立不起來新的零售渠道品牌心智。

侯毅在演講中指出，做了三年盒馬之後，零售填坑之戰，就是要回到零售業的本質。而盒馬已經實現了從源頭到消費者的全數字化鏈路，因此盒馬的農業是訂單式農業；新零售的本質是效率的提高，盒馬最大的成功在於反向供應鏈；最後侯毅提到分層運營體系，是指盒馬不僅擁有盒馬鮮生，而且還會有即將開業的盒馬菜市，已經開業的盒馬mini店、盒馬F2、盒馬小站等，覆蓋社群等不同的消費場景和人群。

侯曉琴提出自己思考，更是對侯毅指出的分層經營體系表示，“分層運營體系意味著，這是一個值得商榷的決策。”“不僅盒馬菜市、盒馬mini店、盒馬F2、盒馬小站做不起來，已經在高階市場定位清晰的盒馬也會被拉下來。”

以下是侯曉琴通過億邦動力表達的對生鮮新零售的三大不同觀點：

一、生鮮品類定位高大上 註定交易額瓶頸

盒馬在選品上，都是高大上的商品，當然價格也貴，把生鮮品類定位高大上，這是一個錯誤決策。這個錯誤決策，之前很多人已經踩過了，本來生活、易果，都是把生鮮定位高大上，最後困境都在交易額到達一定量之後上不去，交易額瓶頸非常明顯，因為買菜做飯的人都自己買菜做飯了，都是心疼錢的，這類人可以買LV包，但是在買生鮮的時候，就是比價格的，這是一群人，在不同消費場景下的不同心理需求，買LV時候會出手的，買菜時候會比價。

德國阿爾迪（ALDI）的模式已經證明了，德國中產買菜和日常消費品也是選擇便宜的阿爾迪，說明在發達市場經濟體中，消費者購買生鮮和日常消費品時候，消費選擇更傾向於價格便宜。

任何一個新零售渠道誕生都會帶起來適應這個渠道的新商品品牌，反過來說也是一樣的，新商品品牌推動新零售渠道誕生，零售渠道和商品品牌是互相適應互相匹配的，這是我10年前在淘寶工作學習的一個規律。

大賣場是配合快消品品牌一起崛起，淘寶配合著淘品牌一起崛起，微商配合著微商商品品牌崛起，反過來也是一樣的。快消品品牌寶潔退市，大賣場紛紛出售，想看詳細的，有一篇文章《真正“殺死”寶潔的，可能是朋友圈！》，說的是這個時代消費者變遷帶來對商品品牌的壓力，同樣也對零售渠道帶來壓力。這是規律，每一個零售渠道都有自己給消費者帶來獨特體驗，需要新的區別於其他零售渠道的商品品牌去強化這樣的獨特性。

侯曉琴的結論是，生鮮選品高大上，註定就是小市場規模，交易額成長瓶頸明顯。盒馬對賣包裝食品和大海鮮的反思，都是在這個邏輯下的分析，可以往下本質上再看一層。

二、每個品種都做到訂單農業是不現實的

侯曉琴認為生鮮供應鏈，尤其是蔬菜和水果供應鏈是全世界最複雜供應鏈，沒有之一。

水果供應鏈是從種植、採摘、採後處理、產地分揀包裝、長途運輸、城市中心倉、市內配送，這是一個全產業鏈。

以水果採摘環節為例，不同水果品種幾分熟採摘口感最好，是不同的，因為從採摘下來那一刻開始，水果就離開植物活體，如果100%全熟採摘，從採摘下來那一刻全熟水果就開始腐爛。只有一種情況可以全熟採摘，就是你在樹下站著摘了就吃，只要路上有運輸時間，即必須在全熟之前採摘，運輸時間就是一個果實自然成熟時間。這是一個植物自然規律，需要得到尊重。不能一味要求全熟採摘，會給消費者、給整個行業帶來誤導。

蔬菜供應鏈和水果差不多，不過，蔬菜儲存時間比水果更短，所以蔬菜比水果更難做，尤其是綠葉蔬菜。

中國蔬菜供應網路是全球唯一。以上海為例，上海蔬菜20%-30%是本地菜供應，也就是崇明青浦等上海郊區菜地供應，供應距離50-200公里之間，主要季節是春天和秋天，供應品類以綠葉菜為主。這也是由植物生長自然規律決定的，一般蔬菜生長最適宜溫度是15-30度之間，溫度太高（比如到了夏天，上海溫度超過35度），大部分蔬菜品種都停止生長了，就需要從北方長途調撥蔬菜供應上海和華東區域。

所以，從全年全品類蔬菜看，上海70%-80%的蔬菜是從外地供應，供應距離300-2000公里。夏天主要集中是北方蔬菜供應，冬天主要集中山東大棚蔬菜和廣西福建雲南蔬菜供應。每一個蔬菜品種由於對溫度氣候要求不一樣，還有各個產地種植經驗不同，都會有圍繞著上海展開的各自的全國產地供應地圖。

基於這麼複雜的蔬菜供應鏈，每個品種都做到訂單農業是不現實的，而且對零售企業而言成本會非常高，只能是一些就近供應的蔬菜品種，比如，崇明綠葉菜是可以做到直接和盒馬對接，做到訂單農業。不能一味追求訂單農業、對接產地，會給消費者、給整個行業帶來誤導。

她同時表示，其實在傳統生鮮供應鏈裡面，也是這樣做的，上海近郊蔬菜水果直接供應超市或者二批市場甚至於零售終端，比如，上海本地的西瓜8424上市時候，直接供應到水果門店，供應鏈從種植到零售終端，非常高效。

三、盒馬多層運營體系意味著定位不清晰

最後，對於侯毅演講中提到的盒馬分層運營體系，侯曉琴表示並不認同，“全球來看，做零售的企業，從沃爾瑪到Costco到大潤發到阿爾迪，定位清晰明確，把自己定位做到極致。多種定位的零售沒有一個成功的。”

阿里體系做零售也是一個邏輯，淘寶和天貓，也是分為兩個品牌做兩個定位進行消費者心智區隔，阿里想做低端市場和拼多多打，在3月21日宣佈聚划算、天天特賣、淘搶購組成“品質+實惠”的新聚划算，與淘寶、天貓進行消費者心智區隔。