ITB歸來談：旅遊創業的本質是什麼？
【環球旅訊】雖然中美貿易爭端、英國脫歐、頻發的恐怖事件等因素使得當今的全球政治經濟環境面臨著諸多的不確定性，但於三月初舉辦的全球最大旅遊展ITB Berlin（以下簡稱ITB）則交出了一份亮麗的答卷：據主辦方統計，來自181個國家和地區的一萬多家展商參加了為期五天的展會；行業觀眾達到11.35萬名，同比增長3%。
作為全球旅遊業產品交易的“奧運會”，已經舉辦了53屆的ITB及同期舉行的各類行業會議同樣是追蹤全球旅遊業發展趨勢和技術創新的最佳平臺。
在受邀主辦ITB期間三場會議環節的同時， 環球旅訊與ITB China及德國線上旅遊協會 （以下簡稱VIR）聯合組織的中國旅遊企業考察團（以下簡稱考察團）通過對柏林四家旅遊科技公司的實地參觀和交流也是收穫頗豐。
那麼此次ITB為我們揭示了哪些熱點趨勢呢？我們又可以從中有哪些收穫呢？在此我也把自己的幾點感受和大家做些分享。
第一：目的地旅遊領域爆紅彰顯了全球線上旅遊市場的縱深競爭
繼機票和酒店預訂領域之後，目的地旅遊和活動（Local tours & activities，以下簡稱T&A）已經成為了OTA巨頭、創業公司和VC們競相追逐的領域。
Airbnb在2016年正式推出體驗（Experience）產品之後，Booking集團和TripAdvisor相繼在2018年收購T&A軟體服務商FareHarbor和Bokun，紛紛加碼這一領域。
而KLOOK、GetYourGuide、KKDay、BeMyGuest、Peek等創業公司在過去兩年間相繼獲得鉅額融資，也進一步提升了這一領域的競爭熱度。
而本次ITB首次設立Technology, Tours & Activities (簡稱TTA)展廳及會議專場也是順應了這一行業發展的潮流。總部在柏林的T&A軟體服務商BookingKit 的CEO Lukas Hempel在ITB會議上分享時稱，全球T&A領域的規模高達每年129億美元，僅次於機票和酒店預訂領域，遠高於租車領域。
但相比更加標準化和電子化程度更高的機票和酒店產品，T&A領域由於大量的中小型商戶和服務商的存在則呈現了高度分散化，電子化程度低的特點，這使得這一領域進行整合和電子化分銷的難度更高。
據Phocuswright 2018年釋出的研究報告《The InDestination Experience: Why We Travel》稱，全球T&A領域仍有80%是通過線下預訂，而OTA只佔4%的份額。
OTA巨頭通過併購軟體服務商，提升上游供應商產品的電子化分銷能力，無疑將極大地提升T&A產品的線上銷售和使用者體驗。而由於T&A領域出現的線上創業公司和軟體服務商呈現了高度分散化和區域化的特點，可以預見未來兩年內這一領域仍將繼續發生大規模的整合併購，而Booking集團、TripAdvisor、攜程和Expedia等OTA巨頭都將成為潛在的買家。
第二：Airbnb收購HotelTonight，他們要如何邁過OTA這座大山？
Airbnb從短租業務起步，並迅速成長為全球最炙手可熱的創業獨角獸，其高達300多億美元的估值（以2018年完成最新一輪融資計）已經遠超攜程、Expedia和Tripadvisor等OTA巨頭。
但隨著上述OTA巨頭在短租領域的加快佈局和投資併購，以及隨著全球各地監管機構對於短租房源出租紛紛進行立法限制，Airbnb無論在房源和使用者端，甚至是收入模式本身（Airbnb同時向客人和房東收費，而OTA則只向房東收費）都面臨著日益劇增的挑戰，而進入精品酒店預訂、體驗產品等領域也成為了他們必然的選擇。
而就在ITB開幕的第二天（3月7日），Phocuswire報道稱 Airbnb以超過4億美元收購 總部在美國的Last-minute酒店預訂服務商HotelTonight，報道稱Airbnb希望通過此次收購 “加快構建一個能服務所有旅客的端對端旅遊平臺”。
作為移動創業大潮中的一家明星公司，HotelTonight自2010年成立至今已累計融資1.3億美元。HotelTonight目前共接入了2.5萬家酒店，覆蓋全球1700個城市。由於其產品模式的獨特性，其合作酒店大多為單體和精品酒店。而此次Airbnb通過收購HotelTonight進入酒店預訂領域，一方面是為了在上市之前講一個更加完美的故事，另一方面也是希望在傳統的酒店預訂領域找到新的增長點。
但Airbnb能否如願以償，還要面臨著幾個現實的挑戰：OTA巨頭耕耘20多年所建立的強大酒店供應鏈和專業團隊、行業經驗積累以及技術對接和管理能力等等，這都將成為Airbnb能否在酒店預訂領域翻越OTA這座大山的關鍵所在。
在全球OTA酒店業務增速已全面放緩的情況下，Airbnb需要的是走出差異化的模式，為使用者創造出不同於OTA的價值。
而在重要的交通業務佈局方面，Airbnb於2月初任命曾任漢莎航空和達美航空總裁、維珍美國航空的CEO的Fred Reid為全球交通業務負責人。
雖然Airbnb CEO Brian Chesky稱對於“建立自己的航空公司或僅僅是創造一個可以購買機票的平臺並不感興趣”。但作為出行的重要產品元素和酒店旅遊產品的流量入口，機票業務是加速走向OTA模式的Airbnb絕不會忽視的一個方向，或許收購當紅的機票平臺Hopper是他們補足這塊短板的一條捷徑。
在其他交通業務領域，無論是專車、自駕租車，亦或是火車票、大巴車或多交通模式預訂領域，同樣是強敵林立，Airbnb要想突圍而出並不易。
第三：中國依然火熱，但我們要如何真正站上世界的舞臺？
據中國出境遊研究所(COTRI)稱，去年第四季度中國出境遊客流量（不包括港澳臺）在近十年來首度出現季度同比下滑，但中國依然是本屆ITB展館及會場上最熱的話題。
除了多家旅遊局、目的地、航空公司、酒店等展商繼續參展外，來自於攜程、石基、德比軟體、好巧網、道旅、KLOOK、PKFare、龍騰捷旅、航路資訊、周遊科技等十家中國旅遊科技展商也分佈於多個展廳。
展會期間，環球旅訊圍繞中國旅遊企業的國際化擴張、千禧一代旅遊、中國旅遊創投等話題組織的三場會議活動也受到了高度關注，來自攜程、阿里巴巴、復星旅文集團、瑪麗蒂姆酒店集團、途家網、路書、稻草人旅行、道旅、元鈦長青基金、德比軟體、好巧網等公司的高管參與了分享，也顯示了中國新一代旅遊企業正在走上世界大舞臺。
環球旅訊主辦的中國旅遊企業國際化戰略討論環節
而縱觀參展的中國展商，除錦江酒店、石基通過併購已經構建了全球業務版圖，攜程通過收購Skyscanner和釋出Trip.com開啟國際化戰略，德比軟體在早期便進入全球酒店直連市場以外，其他目的地、景區、酒店等展商還缺乏足夠的國際知名度，而大多數旅遊科技展商的主業也是把國外平臺的產品通過線上平臺在國內進行分銷，一來國際業務收入佔比較低，二來真正直採的產品佔比較低，三來真正擁有核心技術和產品的公司不多，這也導致了中國企業在全球旅遊市場中還缺乏足夠的話語權。
我們應該意識到，資本是中國企業進行全球化併購和整合的利器，而技術整合能力則是提升長期投資回報率的重要手段。只有在技術創新方面堅持長期的投資，打造核心競爭力，不再僅僅依靠“中國市場規模”講故事，中國旅遊企業才能真正站上國際化的大舞臺。
第四：狼性與耐心和專注能否在旅遊創業中相容？
過去十年間，由移動應用所推動的中國旅遊創業浪潮可謂是熱鬧非凡，從Last-minute酒店預訂、旅遊尾單、旅遊團購、B2B平臺、海外專車、酒店PMS、旅遊計劃、景區導航、目的地旅遊、目的地司導、旅遊達人、旅遊社區、門票、出境Wi-Fi、旅遊購物、旅遊保險，到短租、民宿、旅遊內容、旅遊金融、商務旅行、社群營銷、定製旅遊、翻譯機、短視訊、AI和聊天機器人、票價預測、小程式、旅遊區塊鏈，新概念可謂層出不窮。
但隨著OTA巨頭之間的整合完成和資本市場的遇冷，中國旅遊創業也是一地雞毛：當年叫嚷著要“幹掉攜程”的創業公司多已關門歇業或勉強度日，跑出來的為數不多的幾家公司也只是在各自的細分領域中稱雄，而機票、酒店、度假旅遊預訂等領域仍然被攜程、美團、飛豬、同程藝龍、途牛等OTA巨頭所把持並在繼續擴大著領先優勢。
在問個為什麼的同時，來看看眾多創業公司的發展歷程就覺得今天的結果是符合基本商業規律的。在過去的十多年間，環球旅訊有幸採訪了幾百家創業公司，“端到端的解決方案”、“Total Solution”、“個性化的服務和體驗”、“流量”、“AI”是在他們的商業計劃書和採訪中出現頻率最高的字眼，而談的最少的恰恰是“供應鏈”、“客戶服務”等決定旅行者最終購買選擇的關鍵因素（或許這是很多網際網路背景出身的創業者最缺乏，或許不屑於去做的）。
在一個缺乏差異化的競爭環境中，“補貼”和“返現”就是拉流量的最有效手段，“低價策略”和“封殺”更是被眾多的OTA巨頭奉為打擊競爭對手和創業公司的法寶。
同時，在變態的創業公司估值體系下，“刷流水”甚至是“買流水”就是忽悠投資者，或者說一起“擼韭菜”的短平快玩法。而這些不尊重基本的社會和商業準則的做法恰恰被主流的中國創投領域認為是 “狼性”的體現之一。
但為什麼如此夠“狼性”的公司在資本市場有點風吹草動時就如此弱不禁風呢？歸根到底，僅僅有“狼性”不能帶來核心競爭力，沒有使用者會為了“狼性”長期買單。通過業務的多元化，打造所謂的“生態體系”不斷築高護城河不代表千里之堤不會毀於蟻穴，或許這都是眾多的旅遊創業者和投資者需要長期反思的問題。
而本次考察團參觀的四家德國創業公司則給大家留下了深刻的印象,其中包括酒店資訊和資料（hotel mapping）服務商GIATA、豪華專車服務商BlackLane、全球最大的度假租賃網站HomeToGo以及歐洲最大的目的地活動軟體服務商BookingKit。
他們在各自市場領域中的專注真正為其打造了廣泛撒網的巨頭們難以逾越的競爭壁壘，這裡沒有“996”，也沒人談“狼性”，但在他們身上所體現出來的耐心（讓人吃驚的是Blacklane居然將耐心作為企業價值觀之一）及平和可以讓他們真正靜下心來打造一款出色的產品和服務，因為他們相信：為消費者和客戶創造了價值，為團隊和投資者帶來回報只是必然的結果。
有朋友說，在中國這樣的創業環境中適者生存才是基本法則，談耐心和專注有點奢望。但當我們的目光望向更廣闊的國際市場時，“狼性”已經不再是被廣泛接受的商業準則，多元化並無助於我們的旅遊企業對抗一個個細分領域中的王者。我相信最終打動消費者的仍將是一款款出色的產品和服務，而不僅僅是一個個天量級的融資數字和天花亂墜的商業故事。