國美美店：新零售時代的攪局者

對於電商行業而言，線上流量紅利成為過去時已經是一個不爭的事實。

用查理·芒格的話說，「舊的護城河正在被填平，而新的護城河比以前更難預測，所以事情變得越來越難。」

在告別黃金十年之後，電商平臺們當前所共同面對的首要議題，就是尋找到新的增長點與突破口，而通過投入社交生態，去覆蓋那些還沒被電商巨頭們觸達和服務的使用者群體，已經成為了愈發炙手可熱的一個方向。

與之相關的案例顯而易見，從國美旗下國美美店正式上線運營，到不久前京東在組織架構調整中正式成立社交電商業務部，再到蘇寧的蘇寧拼購、阿里的淘寶特價版，乃至拼多多、雲集等諸多垂直平臺，社交電商儼然已經成為新零售時代一眾玩家們的新戰場。

這其中的原因並不難以理解，彼時《第一財經週刊》曾引述這樣一句話點評趣頭條、拼多多的崛起：「這麼年輕的APP為什麼能有好幾億的使用者，答案其實很簡單，就是微信的使用者數減去淘寶的使用者數」。

而拼多多亦用從上線到成為國內第三大電商平臺再到赴美上市只用了短短三年時間這一歷程，佐證了社交流量之於電商發展的不可小覷的作用。

正如眼下電商行業與線下實體零售相融合發展成為新零售業態是大勢所趨，社交電商的未來發展方向勢必也將走向多方面要素與場景融合——從某種程度上來說這是由社交流量紅利早晚會枯竭所決定的——最終達成線上線下相融合疊加的社交新零售。

通過線上線下多維度海量資料的應用，社交電商的內容與商品得以更加多元化和個性化，更能滿足使用者需求，而這也實現了全渠道觸達使用者——全面覆蓋從線下到線上的各個消費節點。

另一方面，社交新零售也將解決當前社交電商過於強 調利用社交流量紅利和拼單玩法的「低價策略」，即隨著消費者群體對於社交電商的認知和接受程度不斷提高，前者們的消費需求已經開始轉型升級，對價效比的追求正在漸漸超越對低價的一味追求。

基於社交場景和流量下的新零售其本質上是消費者在線上能夠買到的產品，也能夠線上下以相同的價格買到同樣品質如一的產品。

正如峰瑞資本創始合夥人李豐 對新零售的點評，即「線上線下同品同質同價。」

2月底，國美美店發起百萬店主招募並啟動「雙億激勵」計劃，雙億激勵基金中一億用於新客激勵，一億用於返利激勵，這不僅成為了社交電商澎湃勢能的又一例證，也標誌著國美美店正在成為這一領域的「攪局者」。

其實，從試運營開始算起至今也不過8個月時間的國美美店不僅已經推出了「組團」、「立減」、「超級返」三種核心玩法，還幫助消費者實現了買家與賣家雙重角色的輕鬆切換，人人都可分享商品，人人都能因分享而獲利。

事實上，國美美店已經交出了一份優異的成績單，據瞭解，截止去年年底，國美美店在半年時間裡實現了GMV超過20億，累計服務使用者超過190萬，為42萬的美店主帶來了超過2億的共同收入。

而僅在不久前的「3.08好物大團節」上，國美美店僅用了半天超過此前在11.11美店福利日全天的銷售額，其所受到的支援與追捧由此可見一斑。

在這背後，不僅取決於其對社交電商行業趨勢的前瞻洞察，另一方面在於國美美店背靠國美集團，後者歷經32年風雨發展，早已積累下了豐富的零售經驗，更在打通供應鏈、整合服務鏈、嚴選優質商品等多方面幫助國美美店天然就站在社交電商的優勢高地之上。

以供應鏈為例，基於國美對供應鏈強大的掌控能力——包括打通上游所有知名品牌商的業務資料，並與下游積累的大量使用者資料資源進行全面整合，國美美店可以利用演算法對使用者行為和偏好作出分析，進而精準洞察消費者需求從而預判市場消費趨勢，在篩選出最受消費者歡迎的商品模型之後反哺指導品牌供應商的研發和製造環節，最終實現多方共贏格局的構建。

由此國美美店實現了包括反向定製在內的一系列個性化運營方式，如海爾、格力、伊萊克斯等知名家電品牌都曾與國美進行過這方面的合作。

再比如，依託於國美集團多年來的選品經驗，國美美店不僅在商品SKU層面有著絕對優勢，也能夠嚴選、精選出最適合消費者的爆品，打破了部分社交電商平臺「重價不重質」的痛點，如松下洗碗機、掃地機器人等商品，在美店都曾創下10天內銷售10000臺的成績。

更重要的是，國美美店還實現了與國美APP、線下門店協同作業，一方面連線起了線上消費者與線下門店，幫助門店獲得更多線上流量， 也讓消費者享受到了線上購物，線下門店快速物流與優質售後的上佳消費體驗。

另一方面則連線起了美店店主與線下門店，線下門店的流量來源途徑就再一次拓寬，不僅坪效和人效都得到了提升，也為進一步精細化運營奠定了基礎，而隨著美店的不斷做大，APP、門店與美店三方之間實質上可以達成互為引流、互為工具和互為場景的關係，這仍然迴歸了新零售的本質——線上與線下多層面要素與場景的充分融合。

當然，在商業社會中唯一不變的就是改變本身，無論如何消費者永遠都是難以被徹底滿足的，他們的心理預期總是更進一步的物美價廉。

因此只有改變後端，從選品到組貨乃至整個供應鏈模式，從行業上游乃至是源頭的變革就往往成為了最好的解決方案。

而如果說拼多多能夠快速崛起的一個重要原因正在於此——利用微信社交生態獲取海量低成本流量，再通過流量優勢與商家談判實現定價壓低，那麼國美美店則在此之上更前進了幾步，不僅實現了商品品質的有力保證，也滿足了消費者群體的多元化個性化需求。

時至今日，隨著社交電商領域的競爭日益白熱化，對於一眾平臺而言真正需要做的是學會精細化運營，找準自身定位與切入點，只有構建屬於自己的核心競爭力才能真正實現立足。

正如上文所說，社交流量紅利依然是紅利，其終究會有消逝的一天。

有趣的是，國美作為傳統零售1.0時代的領跑者——亦是電商崛起2.0時代的跟隨者——如今在新零售這個3.0時代以貼己定位找到了最好的超車機會，這大概就是另一重意義上的時勢造英雄，也需英雄駕馭時勢。