速溶咖啡一家獨大的雀巢感到了威脅
速溶咖啡是雀巢一大標誌性產品。上世紀三四十年代，業者為解決過剩的咖啡庫存問題而研發的一款產品。由於可以保持較長時間，該咖啡一經推出，廣受歡迎。速溶咖啡也成為雀巢的拳頭業務。雀巢最新財報顯示，2018年，速溶咖啡所在的粉狀、液體飲料板塊佔全球銷售額23.6%，達到216億瑞士法郎。
上世紀80年代末，雀巢將這種速溶咖啡帶到了中國市場。憑藉低廉的價格，雀巢咖啡也在中國開啟市場，之後奠定了速溶咖啡市場“一家獨大”的地位。
國際市場調研機構歐睿國際提供給第一財經的資料顯示，雀巢速溶咖啡在中國的市場份額已從2015年的67.6%提升到2018年的72.4%。而行業裡的老二、老三，兩者加起來，2018年總體市場份額尚不到10%。2018年中國整個速溶咖啡銷售總額是68.55億元。
在外界看來，雀巢咖啡在速溶咖啡市場佔據壟斷地位，一方面得益於品牌積累，另外一方面也得益於其成本控制和供應鏈管理。
“速溶產品平均每包僅1元左右，在利潤空間有限的情況下，如何優化成本就顯得特別重要。而像雀巢這樣的大型企業在這方面很容易形成規模優勢，建立成本上的壁壘。雀巢每年購買咖啡豆佔全球總產量12%，強大的供應鏈優勢使其能將產品毛利率控制在50%以上，這對小企業來說是很難實現的。”鯨準研究院在釋出的2018年咖啡行業研究報告中表示。
不過，速溶咖啡市場有逐漸出現疲軟趨勢。歐睿國際資料顯示，2016年，中國速溶咖啡銷售市場出現小幅下滑。雖然之後市場有所回升，但2018年市場增速僅有3.19%。
“威脅”到速溶咖啡的，主要是線下咖啡市場崛起。隨著人們生活水平提高，不斷有新的咖啡業態在中國出現，如2010年喜士多在華東地區推出了現磨咖啡服務，之後羅森、全家等便利店紛紛加入，線下咖啡市場不斷在擴容。歐睿國際資料也顯示，2018年，咖啡店市場銷售規模增速達到10%。
2018年在資本的加持下，新零售咖啡又成為咖啡市場中不可忽視的一股力量。以線上線下相結合的方式打破了咖啡消費的邊界。
作為速溶咖啡“老大”的雀巢，自然不敢輕敵。
2018年8月，雀巢方面宣佈，以71.5億美元獲得星巴克零售業務（袋裝商品）的永久銷售權。兩大巨頭抱團合作，轟動全球市場。
“星巴克跟雀巢在零售方面有很多合作，尤其是在辦公室領域、快餐領域的消費環境裡面。我們很高興也很激動看到，雀巢在咖啡領域有多個非常重要的咖啡品牌，一個是我們熟知的雀巢咖啡，包括多趣酷思；一個是高階的膠囊咖啡；前不久我們也推出了跟星巴克合作的新產品。”雀巢專業餐飲策略業務單元全球高階副總裁翟國彪表示。
翟國彪並未正面迴應雀巢咖啡市場份額是否正在受到外賣咖啡威脅。他表示，中國的咖啡消費還有很大的增長潛力，價格是咖啡經營的一個成功要素。
“雀巢速溶咖啡相當於行業中的一個‘獨角獸’。以前在中國消費者口中，咖啡只是一個生活點綴的東西。隨著越來越多的中國人消費咖啡，對咖啡文化理解得也越來越透徹。各種行業協會、中國中小咖啡企業等，不斷在幫助中國消費者做咖啡，包括宣傳咖啡的文化、教導如何健康飲用等。速溶咖啡是否健康，市場也存有一定的爭議。這樣一來，速溶咖啡受到不小的衝擊。從目前來看，雖說速溶咖啡還不至於會很快遭到淘汰，但這個市場確實呈現萎縮趨勢。”廣州市咖啡協會祕書長孫海濤對第一財經記者說。
眼下，雀巢咖啡正在加碼自身的辦公室渠道咖啡業務。
“現代人花越來越多的時間在辦公室裡。根據我們的調研，一邊辦公一邊喝咖啡的人越來越多，咖啡的受歡迎程度快速上升。辦公室渠道咖啡專案，是希望沒有太多時間在路上、在家裡享受咖啡的消費者，可以在辦公室裡面享受到高質量的咖啡。”雀巢專業餐飲策略業務單元亞大非區總裁呂傑龍對第一財經記者表示。
“我們去年先在北京做試點，那時候就提到將來有一個特別獨立的組織做辦公室渠道。從去年底開始，公司有團隊專注於開發中國辦公室渠道，提供各式各樣、各種咖啡的解決方案。”雀巢大中華區專業餐飲副總裁黃行毅補充道。
值得注意的是，瞄準辦公室場景咖啡的機會的，不只是雀巢一家。在資本加持下，包括咖啡零點吧、友咖啡、小咖咖啡、萊杯咖啡等自主咖啡機開始密集在一些寫字樓、商場等出現。
雀巢正在多元化發展，其正壯大公司專業餐飲版圖。今年3月6日，雀巢宣佈，佔地700多平方米的專業餐飲廣州客戶交流體驗中心落成。
“消費者走進一家餐廳，點的甜品、湯品、熱菜、冷盤、飲品、主食，我們都能提供，現在全國特別紅火的喜茶這種街飲，還有餅房、星巴克等，都是我們的客戶。”黃行毅表示，在雀巢大中華區的所有業務中，雀巢專業餐飲業務的業績居前，每年都是雀巢的“優等生”，且一直保持著穩步成長，中國也是雀巢專業餐飲的全球第二大市場。
隨著消費升級愈演愈烈，新生代消費者不僅對茶飲、咖啡的品質提出了越來越高的要求，對一杯飲品所帶來的體驗也越來越看重。由此，茶飲咖啡品牌們，在好喝之外，從消費者體驗出發，也在追求更多的可能。
3月28日，由億歐餐飲頻道舉辦的《C&T時代，茶咖新麓戰》活動將在北京舉行，我們將邀請茶飲咖啡行業的企業作為演講嘉賓，與大家共同分享對於行業的觀點與見解。詳情點選連結進行檢視：
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