定製家居市場轉型潮正式開啟 尾部品牌何去何從？
【編者按】對於排名靠後的定製家居企業來說，在做好產品的同時，把握好使用者，拓寬渠道，建立完善的銷售網點是為取勝之關鍵。
本文來源於經理人網，作者何六月，經億歐家居編輯，供業內人士參考。
中國（廣州）定製家居展剛剛落下帷幕，但本次展會留下的“定製變年”主題仍然拷問著業界。一邊是增長的火焰，一邊是虧損的海水；一邊是上市品牌借品類和渠道開疆拓土，一邊是中小公司為生計奔波。
千億定製家居市場有喜有憂
今年定製家居行業仍被寄予厚望，市場容量預計超過2600億元，但行業增速明顯放緩。從日前已釋出的2018年財報看來，各上市公司去年的營業收入、淨利潤增速雙雙呈現斷崖式下跌，就連定製櫥櫃和定製衣櫃的市佔率龍頭企業也未能倖免。
處在第一梯隊的頭部企業尚且如此，未上市或者區域性定製品牌的境遇可想而知。作為風口熱點，近兩年更多的跨界資本入行定製家居領域，競爭加大，市場份額受到進一步蠶食。加上房產調控、消費升級、成本提高、環保高壓、外企碾壓等影響，處於尾部力量的中小定製企業正在艱難維持著生計。
西南某家族定製櫥櫃的二代掌門人坦言，憑藉入行時間早、區域加盟店鋪數量增加、單店提貨量提升（品類增加、訂單量增加、價格提高）等優勢，過去生意真的很容易做，最好的時候門店業績同比增速超過60%，“但現在不行了，一些經銷商，坐在店裡，甚至週六日可能也就只有一兩個人諮詢。”
冷冰冰，殘酷的增長將成為常態。
國金證券預測，隨著連鎖家居賣場進入門檻的提高，以及多樣化渠道的興起，都將導致中小品牌逐步退出市場競爭。 目前來看，好來屋全屋定製、誠豐傢俱等家居企業，或由於環保高壓，或由於經營不善均已申請破產。品牌淘汰、行業集中度加速提升的節點或許已經臨近。
但可喜的是，新品類的擴張和消費需求的快速增長，成為拉動定製家居市場增長的兩股重要力量。預計未來三年，定製傢俱細分市場將以15%-20%的年增速奔跑，遠快於家具行業8%的增速，仍被視為最具投資前景與增長潛力的行業。這從定製家居企業加大投資力度、跨界巨頭不斷進軍本領域就可見一斑。
我樂家居總經理汪春俊認為，藍海是公認的，但定製家居市場必定要經歷如當年家電和家裝市場類似的發展路線，行業初起時群雄並起，英雄易做，但隨著產業逐漸步入理性成長階段，必定有淘汰和集中、有行業內部流動，關鍵看已經踏進定製家居大門的成品傢俱企業和經銷商，能否審時度勢，跑通模式，確保始終穩坐在增長的品牌大船上。
小企業新困局，尾部品牌淘汰加速
處在終端一線的經銷商明顯感覺，定製家居尾部企業和其經銷商正在經歷有史以來“最變幻莫測的一年”。
首先是屢試不爽的價格戰玩不轉了。往年一些山寨品牌或者小廠家，憑藉靈活的價格和各種吸睛的促銷，確實能帶來不少銷量。但低價的背後，是空間設計的虛化拼湊、產品品質的以次充好、裝修交期和上下游供應商費用的一拖再拖，這種一錘子買賣式的短視行為，傷害了消費者，反而將消費需求親手推向了更讓人信任的龍頭品牌產品。
多數中小品牌經銷商反映，去年初以歐派衣櫃的19800、索菲亞的799、尚品宅配和維意的518為代表的品牌掀起的價格戰瀰漫整個行業，大品牌和新行家拼價格、拼規模、拼速度、拼團隊、拼資本的行為，進一步對小企業形成打壓，不少原有小定製企業和商家的增長停滯，甚至出現倒退或者關店清場的情況。
從產業結構分析，業內大品牌依靠多年深耕行業已形成品牌、渠道護城河，小企業較難通過價格戰來提升市佔率。相反，大企業通過全國產能佈局、資訊化建設和銷量優勢，從2015年開始單位成本基本都呈現降低之勢，一旦出現大範圍價格戰，大品牌不但能保持相對充足的降價空間，還能確保經銷商的毛利率和盈利性免受影響，而議價能力低的中小企業勢必將加速淘汰。
除了最直接的價格衝擊外，中小品牌的設計引流限制愈加凸顯。真正好的定製傢俱，背後必須有好的設計師。使用者購買時，產品外觀與價格、品牌一道，是三大核心關注要素。而我樂家居等頭部上市品牌，僅憑設計的獨特差異性和在外觀上的長遠沉澱，就能獲得領先的進店率和邀請量房率。這是尾部品牌商家極羨慕，也是極難複製的。
賣場渠道的合作環境也在逐步惡化。如今定製企業運籌的不僅僅是紅星和居然等傳統家居賣場了，他們也在尋求和國美、蘇寧等傳統家電賣場聯手，這在引流上事半功倍。但目前來看，品牌賣場的入駐門檻正在提高，品牌賣場的品牌進駐費高達200萬元，且連鎖賣場對戰略合作企業提供優先選址。連鎖賣場話語權的提高，將迫使中小品牌搬離賣場內好的區位門店，甚至退出連鎖賣場渠道。
同時，消費者對環保家居的需求快速抬頭，加上環保政策加碼，特別是2018年開始施行《中華人民共和國環境保護稅法》，加速了行業分化，一些無法跟上環保節奏，或無力支援環保轉型的中小定製家裝企業，被迫退出市場競爭。與之相反，定製家居的頭部企業通過樹立起環保的競爭力，進一步拉開與中小廠商的實力差距，從而擴充套件市場份額。
從趨勢來看，多渠道發展之下，銷售費用也是中小家居企業的一個生死命門。業內都在佈局的大家居新業態、shopping mall門店、超市店、整裝門店和大宗業務等多樣新渠道拓展，對門店租金、人員配置、店面裝潢標準的要求和費用投放，勢必也將大幅高於原有門店模式。對銷售費用投放的要求，和複雜SKU管理能力，根本不是收入體量僅千萬級的中小定製企業能承受之重。
綜上，無論從經營現狀還是未來的規模擴張，中小定製家居企業都面臨太多壁壘，遭到頭部定製企業的強勢碾壓，中小定製企業半壁江山頹勢日顯，行業和經銷商的轉型分化面臨新拷問。
正式進入轉型元年，大品牌集中化忙擴張
集中度提升這個老生常談的話題，可能從今年以後才正式啟動大幕。
目前定製傢俱行業發展格局上呈現“大行業小公司”的特點，龍頭企業的市場佔有率仍相對較低。截至2018年，定製櫥櫃和定製衣櫃行業市佔有前5的企業的市場佔有率分別在17%左右。
而鄰近的韓國，僅漢森一家就佔據了20%的韓國市場份額；同為後周期的空調行業，2017年CR3集中度達到70%以上。據此預測，國內定製家居行業集中度可以實現提升。
隨著現階段上市企業推進的全屋定製、整裝等業務，以及價格競爭、渠道集中、全國產能佈局和環保需求的提升，定製家居企業的集中度有望進入上升期，未來3年將出現數家過百億大牛。
為了佈局定製家居下半場的競爭，優秀的品牌會繼續依託多品類拓展、渠道佈局、產業鏈延伸，不斷提升客單價和客戶數。如我樂家居計劃2019年從原創設計、產品服務、資訊化管理、質量提升、渠道升級五大入口發力，以個性化定製服務能力、規模化生產、流量獲取能力等打通全屋定製和整體櫥櫃流量入口，從而形成新的業績增長點。
在充滿變數的2019，行業集中度會進一步提升，市場競爭的天平會進一步向頭部企業傾斜。
而另外一部分跟不上節奏的定製家居企業，特別是尾部定製家居企業和經銷商，無疑會在激烈化的市場競爭中被淘汰出局。
謀變，是脫困唯一的出路。
問計未來，聯盟共贏
對於排名靠後的定製家居企業來說，在做好產品的同時，把握好使用者，拓寬渠道，建立完善的銷售網點是為取勝之關鍵。
而轉品牌加盟,亦成為不少尾部定製家居企業和經銷商的轉型選擇，畢竟，效率低下、入不敷出永遠不會是經營之道。比如一些尾部企業通過轉做大品牌經銷商實現脫困佔位，一些曾經的打工店主通過加盟空白市場實現人生上位……這些都是行業正在真實上演的變化。
抱著大樹好乘涼，目前已上市的9家定製家居品牌無疑是尾部企業轉型的熱點方向所在。
我樂家居招商總經理劉慶濤指出，在未來定製家居集中度提升的過程中，只有繫結增長性好的成熟頭部定製家居品牌，藉助平臺獲取領先的品牌影響力、良好的技術效率、足夠的產品支援和生產支援，以及優異的工業化和資訊化發展，還有多元化連鎖賣場渠道資源，才能保留更大的存活空間。
此外，找準空白市場，是加盟後期能否快速佔位和持續盈利的關鍵。並不是誰名氣大，誰就有高盈利增長性，而且在NO.1品牌中搶食往往要付出更大的加盟代價和探索成本，還可能面臨布點過密的渠道混戰。真正高明的投資者，善於發現頭部陣營的空白甚至冷門市場。
結 語
是逆風飛揚？還是隨波逐流？在迴歸理性的拐點時刻，無論產業未來怎樣風起雲湧，有一條是不變的，只有那些真正聚焦使用者價值和具備原創設計力量的公司，才有機會成為偉大的品牌。
2019年，中國家居家裝產業將迎來一個全新的拐點時刻，家居建材上市公司開始試水新模式，同時也是企業重新迴歸理性思考和經營使用者的關鍵一年，未來，無論產業未來怎麼風起雲湧，有一條是不變的，只有那些真正聚焦使用者價值和具備提案設計能力的公司，才有機會成為偉大的品牌。
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