新消費時代，餐飲與購物中心新的機會點在哪？

聯商網訊息：前幾年轟轟烈烈的“進Mall運動”熱潮減退，購物中心紅利漸漸變得稀薄，“逃離購物中心”的言論甚囂塵上。尤其是大牌餐飲紛紛搶灘社群店，很多人質疑，餐飲逃離購物中心的節點已到。未來餐飲真的會逃離購物中心嗎？餐飲與購物中心目前最突出的矛盾是什麼，如何化解？面臨購物中心的升級，餐飲品牌的壽命在縮短，如何應對這一挑戰？新消費時代，餐飲與購物中心新的機會點、增長點在哪裡？3月29日晚，聯商高階顧問團特別組織了主題為“新消費時代，餐飲與購物中心相愛不相殺”的第37期線上沙龍。本次沙龍由聯商高階顧問團主任、上海商學院教授周勇主持，並邀請了國大集團商管公司總裁兼國大城市廣場總經理俞雷，聯商高階顧問團成員王國平，聯商高階顧問團成員郭歆曄，聯商專欄作者、資深零售人孫裕隆等嘉賓參與線上討論。在討論開始之前，周勇就當下餐飲業與購物中心的關係及發展現狀發表了看法。他指出，飲食有“三食”。1、內食減少。在飲食的三種形態中，在家做飯燒菜的“內食”逐漸減少。即使內食，也常常會買一些“加工食材”，以求快捷烹飪。50後、60後、70後還會自己琢磨做在家“慢菜”，80後年看著手機上的攻略做“快菜”，90後、00後如果想做菜，也常常是食材與配料一鍋煮。2、外食大增。隨之而來的是外出就餐的頻率越來越高，這也是消費水平提高的一個重要表現。在一線城市中，包括正餐、快餐、麵包、甜點、咖啡、奶茶、早點等品類的餐飲店鋪數在各類零售店排名中獨佔鰲頭。如在上海，大約有45萬家零售店鋪，餐飲店鋪約佔三分之一。3、中食大變。介於外食與內食之間的“速食”就是“中食”，最典型的就是便利店的即食品，購買方便、食用方便、衛生經濟、口味尚可。之所以說“中食大變”，那是因為有了“外賣”，消費要便捷。有資料顯示，2018年餐飲外賣已經突破2500億元，比10萬多家便利店全行業的銷售總額還要高，可見，外賣行業是我國“最大的便利店系統”。當然還有各類傳統餐飲店以及餐飲化的超市、大賣場等，都開始做即食和外賣業務。事實上，餐飲化是最近四年來我國零售業的一個基本趨勢，也是百貨購物中心轉型升級的一個重要方面。周勇分享的一些巨集觀資料和大趨勢，很好的起到了拋磚引玉的效果。Part1餐飲+IP，超市+餐飲、書店+餐飲……如今購物中心更青睞哪些餐飲新模式？俞雷結合自己多年的操盤經驗，談了自己的體會。他認為，無論做什麼“+餐飲”核心都是原有業態的優勢和高度，如果核心業態不強的話，加了餐飲沒有任何意義。跨界餐飲能做好的鳳毛麟角，所以並不建議做跨界。實際上，購物中心還是更青睞大型餐飲品牌或成熟的餐飲品牌的副牌，購物中心競爭太激烈，非專業餐飲品牌做餐飲，很難形成品牌認知度和競爭力。同時，有培育價值的街邊店，如杭州的滷兒道道、景芳周大姐燒麥等等，這些產品好、能夠標準化、老闆有連鎖動力的街邊餐飲，反而更能在購物中心中生存的很好。所以，俞雷一針見血的總結道：“專業的人做專業的事，+餐飲不是重點，加強自己原有的業態和品牌認知才重要” 。孫裕隆認為，購物中心的餐飲業態的特點有兩類：一類是客單價不高的標準化品類性餐飲（黃記煌）；一類是客單價不高、標準化高的生活方式餐飲（南京大排檔、長安大排檔、外婆家、綠茶）。品類性餐飲進購物中心是很受購物中心歡迎的，但前提是產品基礎好、運營能力強、快速迭代能力高。針對跨界業態，孫裕隆指出，餐飲是高週期性業態，易於橫向跨界可以垂直深挖，但跨界做複合業態的前提是要解決顧客的基礎需求，也就是說有餐飲整合的無論是重模式還是輕模式，餐必須讓顧客有足夠的體驗理由和體驗度。中國餐飲業的進步需要向兩極發展，一極是標準化，解決規模問題；一極是非標準化，解決餐飲傳承問題。王國平認為，餐飲+，主要是從硬裝——軟裝——文化包裝等方面在演進，純硬裝基本已經不被看好，餐飲更多在軟性上來體現優勢。+餐飲模式，體量大點的物業，最好是把餐飲單獨分割槽隔離來操作。郭歆曄稱，掌握新定位的品牌，意味著可以進入新的渠道。有的餐飲企業如外婆家、王品選擇在集團內部孵化新品牌，或針對商場的需求開出主品牌的副線，比如“穿越·外婆家”、“南小館”。Part2如何化解餐飲與購物中心目前最突出的矛盾？相對零售業態，餐飲品牌的承租力相對有限，但往往餐飲店需要佔有一定面積，而且對物業和消防要求更高，對購物中心而言，對餐飲可謂“又愛又恨”。俞雷贊同這樣的觀點，他認為，購物中心，尤其是核心商圈的購物中心成本高，導致租金越來越高，但餐飲，尤其是大型餐飲的承租能力是有限的，銷售額既不及零售，又受制於翻桌率和高人員成本，這樣的矛盾會越來越突出。如何化解這樣的矛盾？俞雷認為餐飲店小型化、單品化、標準化，提高平效、降低人員成本是應對之法。“資源有限、市場殘酷，餐飲毛利高但時效低、綜合成本太高。” 孫裕隆簡要概括。Part3面臨購物中心的迭代升級，餐飲品牌如何應對這一挑戰？俞雷表示，面臨購物中心的迭代升級，餐飲也需要升級迭代，做新品、做副牌、做升級版。喜茶是個很好的正面例子，雖然是個網紅品牌，但是迭代快。這種銷售好、坪效高、能出租金又能帶動人流的品牌，購物中心很喜歡。而餐飲品牌要做到不斷迭代，核心是研發能力和管理者的思路導向，消費者也希望遇到好產品，新產品、新體驗。孫裕隆認為，所有的選擇都需要匹配，匹配是相互的能力與要求，不是淘汰誰的問題，匹配的前提是想清楚為什麼進購物中心，進去了就要與之匹配，不匹配主動撤與被淘汰是一樣的。反之亦然。郭歆曄表示，如今到上海購物中心選餐廳就像“舌尖上的環球旅行”，想到各國各地的餐廳舒緩壓力散散心，雖然特別好吃的不太多，很多人其實更多是為了拍拍照發下朋友圈。Part4新消費時代，餐飲與購物中心新的機會點、增長點在哪裡？對於餐飲與購物中心的未來，俞雷表示，新消費時代下餐飲與購物中心新的機會點是餐飲集團化，集團化旗下的多品牌、單品化；做餐飲標準化。餐飲品牌需要適合購物中心的大客流、高翻桌的需求，也要適應購物中心平時和週末的客流差異，儘量降低人員成本，做餐飲的標準化和配送。孫裕隆認為，中國餐飲行業的熱鬧與規模背後是全行業的脆弱與泡沫，對產品的堅守與傳承成為了極其小眾的選擇，大多數還在模式與營銷上尬舞，從產品對於顧客的價值上講餐飲行業的規模增長背後是對產品的丟棄，而回歸產品的餐企考驗的完全是核心經營者的人性。每個行業都有基礎性問題，誰去面對誰是真愛。周勇總結：一、餐飲+與+餐飲，有不同的思考邏輯，跨界這事很不容易做，購物中心的餐飲呈現出多樣化，品類餐飲做得不錯，全包廂正餐也有很多成功例項，要重視挖掘新品類、開發新品牌，要重視包裝與推廣，尤其是要看經營者的思路，既然進了購物中心，就要有發展連鎖的目標。餐飲的標準化對連鎖餐飲來說是必須的，但標準化也會面臨消費差異化與喜新厭舊的問題。所以，做餐飲更應該注重創新與變革。二、對百貨購物中心來說，不做餐飲怕落伍，做了餐飲又怕不旺，反而使銷售與收入雙降。其實，百貨購物中心與餐飲商戶是互為促進的“不對等”關係，一損俱損，一榮俱榮。百貨購物中心，最關鍵的還是商品，把餐飲做上去了，把其他服務專案做上去了，但如果商品不行，無論百貨公司還是城市綜合體，都得完蛋。儘管城市綜合體極盡全力在做全渠道、餐飲化、娛樂化、體驗化等方面的努力，但其業務結構、經營面貌與顧客體驗並沒有顯著改善。百貨行業效益下降的根本原因不是電商分流，不是娛樂短板，不是服務不好，不是場景不對，而是“缺乏品價比和價效比的商品”。三、做餐飲得有“三好”：一是氛圍好；二是口感好；三是形象好。如果一個餐飲店有這“三好”，就一定會興旺。符合上述三個條件的菜品在全國各地有很多，大多數散落在村口、街邊、弄堂的小吃，其實只符合一個“口感好”的條件，就能擁有忠誠的客戶，但他們只植根於地緣文化中。城市動遷使原有的“地緣文化”在漸漸消失，百貨購物中心成為各類人群聚集的新地標，此類綜合體的功能也將隨著人口結構的變化而改變，清一色高大上的外衣會日漸褪色，向多樣化發展，甚至會出現醫養結合的城市綜合體。用傳統小吃吸引客流也許是一種不錯的選擇。四、我們總是生活在矛盾之中：老闆說人工開支太高，員工說工資收入太低；房東說租售比太低，房客說租金太高；政府說開支太大，百姓說稅收太高；老師說學生太懶，學生說老師太笨；家長說孩子太自私，孩子說家長太霸道。我們要善於從這個充滿矛盾與困惑的不確定的社會經濟環境中，去尋求商業迭代與疊加的新途徑。（組織/聯商網高階顧問團 整理/聯商網 陳寧輝）

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