優衣庫品牌營銷深度案例分析
優衣庫是我們在研究消費升級/品牌新零售考察中，重點研究的品牌之一，相比MUJI，它有同樣成功的品牌運作經驗。
MUJI重視品牌塑造，但很少做大面積的廣告投放；相反，優衣庫重視品牌，也重視廣告，兩者一起研究很有參考價值。
最近系統研究優衣庫品牌，讀了柳井正的《一勝九敗》，結合之前在日本對MUJI的考察和分析，有以下思考，希望對廣大品牌市場人，有所幫助和啟示：
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市場分析&定位
柳井正的父親是個舊式商人，1949年在日本開西服店，那一年，柳井正出生。
1963年，柳井正開始繼承家業，直到1984年優衣庫1號店開業，柳井正在「小郡商事」打拼了20年。
一開始做男士西服，後來做休閒服。男士正裝價格高毛利大，但就像日本和服，商品週轉期很長，一年週轉2-3次。 賣得好能掙錢，賣得不好就是庫存積壓。這也是當今網際網路圈經常講的金科玉律——高頻打低頻。 可以說，優衣庫很早就有了網際網路科技公司的萌芽。
“有時我覺得，自己就像那些只想拉長途客人的計程車司機，等待機會的到來的時間總是很長。” 柳井正在自傳《一勝九敗》中寫道。
20世紀80年代，美國誕生了LIMITED，GAP這些單賣衣服就能做到千億兆億日元的店，對柳井正的觸動很大。
優衣庫是買手店起家。 柳井正一開始隨行業協會商業考察團去美國考察，後來自己一個人跑去美國和歐洲採購商品，於是開了一家專賣海外商品的店鋪。儘管如此，西服店和休閒服店始終是拉動公司經營的兩駕馬車。柳井正也意識到，到國外採購自己喜歡的商品，放在自己的店鋪賣，只能作為個人興趣，談不上正規的商店經營。
柳井正決定開設一家“任何時候都能選到衣服的巨大倉庫” ，“讓顧客像買週刊雜誌一樣買休閒服”。
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目標人群/核心使用者
相比時裝，日常生活中的基本款服裝更受歡迎。當優衣庫瞭解到這一消費傾向後，就把顧客的目標市場調整為 無年齡差別，無性別差異，能夠應對任何身份地位的人 的市場。
其間也不是沒有犯過錯誤，比如曾經做過運動服品牌SPOQLO，家庭裝品牌FAMIQLO，後來以失敗告終。總結原因為：
1. 與優衣庫定位區別不明顯。
2. 分散自己的精力，為了保證這些店有供貨，有時候不得不調集優衣庫的商品，使優衣庫店鋪經常出現缺貨和斷碼。
3. 分散顧客精力，原來一家店能買齊所有的衣服，現在要跑三家店。
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構建商業模式
傳統的服裝零售店通常在工廠和批發商選貨進貨，採用代銷方式。
代銷方式對銷售方沒有多大壓力，賣得不好可以退回給供應商，經營風險比較小。但羊毛出在羊身上， 這部分投入其實最後也會轉加到原價上，讓商品的毛利率降低。 商家為了維持一定的毛利率，必須抬高售價，結果這部分價格最終會轉嫁在消費者頭上。
這種方式還有一個最大的弊端—— 商品生產什麼商品由工廠和批發商主導，最終出現在店鋪貨架上的商品缺乏一貫性。
另外，定價也是工廠和批發商說了算， 沒有自由定價的空間。
優衣庫一開始也是從製衣商進貨，雖然價格便宜，但品質不夠理想，後來通過日本的製衣商委託海外加工，但由於當時還沒有建立品質管理制度。
海外加工的產品中常常發現一些質量低劣的衣服，因為進貨價格低，如果再要求生產高質量的產品，工廠因為沒有利潤不願意做。於是優衣庫開始考慮自己來進行生產和質量管理。
經營低價格的商品，商品的週轉率成了最關鍵的因素。 當時因為缺乏資金，哪個商品好賣就進哪個，實行快進快出。賣得不好的商品，當季處理，決不放在下一個季節再賣。由於店鋪數量不斷增加，要確保商品的供貨越來越困難。
零售商為了控制銷售價格，於是轉為特別訂貨的方式。商鋪數量不斷增加，商鋪採購能力不斷提高，優衣庫決定自己開發商品，然後委託廠家生產。雖然作為零售商，無法直接生產成衣，但在委託廠家生產加工時，參與生產管理是可行的。這也是優衣庫SPA模式的由來。
優衣庫將GAP的SPA模式引入日本創新，用內田和成的「規則顛覆者模型」分析， 屬於秩序破壞型——不改變產品服務，匯入新的盈利模式來改變競爭規則， 向消費者提供新的價值。
優衣庫自己設計企劃商品，委託工廠加工，然後將商品全部買斷，再上店鋪賣出去，同時將銷售結果反饋到商品的設計和企劃中去。
從商品設計到終端銷售的各個環節都能保證高效運作。在整個流程中，優衣庫承擔對商品的全部責任，並排除一切不必要的浪費和無效勞動，把由此省下來的利潤返還給顧客，讓顧客享受到更多價廉物美的實惠。
以上 為優衣庫商業模式的核心。
由於所有的風險都由優衣庫承擔，所以只要把風險控制在公司能夠承受的最大範圍裡面，然後行動就可以了。這時候，原來把控商品的買手也變為商品企劃（MD）決定商品的方向性、質量及數量。
值得注意的是，MUJI也是同樣的SPA模式，但走向了另一個產品和品牌方向。
4
產品迭代，技術驅動
一開始，優衣庫的商品確實不如現在。太陽底下沒有新鮮事，你看，下面的操作手法像極了現在 網際網路的 MVP 最小化可行產品和灰度測試：
1995年10月，優衣庫在全國性的大報及週刊雜誌上刊登了一則廣告：以100萬日元徵集對優衣庫的不滿。
柳井正認為，與其間接從諮詢公司那裡獲得消費者的反饋和不滿，不如 直接地傾聽消費者的聲音。
結果，徵集到的消費者意見多達近1萬條，幾乎都是涉及商品質量的。
“一套1900日元的運動衫，洗了一次就脫線了，洗兩次胳膊下面就開裂了，今後再也不會買你們的商品了。”
“T恤衫只洗了一次，領口就鬆掉了”。
讀了這些反饋意見，柳井正心情十分沮喪。但另一方面，這些意見對了解公司商品質量是非常有幫助的，是研究和改善的第一手資料。
柳井正堅持認為，現在優衣庫商品質量得到很大提高，與在賣場獲得無數次的失敗經驗是分不開的， “控制賣場”是經營的根本。
失敗是成功之母，沒有當年的失敗，就沒有1999年世紀之交誕生的爆品——搖粒絨系列， 以及2003年誕生的——HEATTECH系列。
另外，對於 新材料研發，優衣庫毫不掩飾對技術的迷戀，從諸多角度來講它都擁有一家科技公司的核心。 而優衣庫的技術創新，讓衣服——我們延伸出的第二層「面板」更為舒適時尚。
在中國，在大多數企業中技術僅僅侷限於資訊科技部門。而如今，數字技術、移動技術、大資料以及其他技術被用來支援和推動整個組織的創新，包括新產品的開發、生產製造以及市場開拓戰略等等，覆蓋了眾多行業領域。
所有問題關鍵就在於打造一個平臺，並通過反覆利用這個平臺來產生影響力。這個平臺啟示不限於「網際網路」。
優衣庫正是一個這樣的 網際網路+ 平臺。
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品牌——輸出價值觀
1984年，優衣庫1號店在廣島開業。
柳井正開設一家“任何時候都能選到衣服的巨大倉庫”的夢想，“讓顧客像買週刊雜誌一樣買休閒服”的夢想，終於實現了，從早期名字就能看出來—— “UNICLO CLOTHING WAREHOUSE”.
名字雖然很有意義，但是後來發現顧客很難記住，於是改名叫UNI.CLO，再後來乾脆把中間的分割點也去掉了：叫 UNICLO.
“不管你起名字時傾注了多少心血，如果顧客記不住，毫無意義”，柳井正說。
而從 UNICLO 改為 UNIQLO 則是源自一個美麗的意外：
在香港成立合資公司時，辦登記手續的人把C誤寫成了Q，後來從字型上看，Q的視覺效果反而更好，於是決定把公司所有店鋪的名稱，包括日本國內店鋪的名稱全部換成了“UNIQLO”。
從開始第一家“優衣庫”專賣店開始，柳井正就立志把店鋪打造成一個“讓顧客可以自由選擇的環境”。 
比如，在店鋪裝修時，要求店內的主通道必須筆直寬敞。天頂儘量不弔頂，露出水泥框架也無所謂，顯得開闊有空間感。
要求店員必須保持一塵不染的環境，不管在什麼時候，商品看上去整整齊齊，並且做到及時補貨。
店員不用老是纏著顧客，但在顧客諮詢或需要幫助時，給予最熱情的服務。店員必須系圍裙，便於顧客辨認。
這是站在顧客的立場上想問題—— 把顧客最想去的店，變成自己賣得最好的店。
Slogan——LifeWear 服適人生
優衣庫一開始是名牌集合店，不自己生產服裝的。如，CHAMPION，Reebok，ELVIS PRESLEY，Badboy都是他人的牌子。
收購VM公司的失敗，讓優衣庫意識到，自己企劃商品打著他人牌子（支付品牌使用費）推向市場的運作模式，是行不通了。必須趕緊用“優衣庫”的品牌來統一公司對外的品牌形象。
但，這個品牌形象是什麼？除了衣服等有型產品，它在倡導什麼？代表怎樣的一種生活方式呢？
“我們是賣Style，尤其是生活方式的，我們製作服裝是為了讓人們表達對生活方式的態度……我們 希望給顧客提供基於日本簡單、品質和耐用的價值觀的舒適衣物，進而讓人們生活更美好。” 柳井正表示。
為了表達技術的進步讓人們生活更美好。2013年底，優衣庫將Slogan由 Made For All （造服於人）換成了現在的 Life Wear （服適人生）。
對比它的競爭對手， 同樣成功的 MUJI ，產品方面去除多餘，追求本質，品牌也在向世人輸出價值觀——簡約、環保、剋制的生活方式。
啟示： 偉大的品牌要賦予人們的生活以特殊價值——除了攫取利潤，你存在的意義是什麼？
優衣庫全球首支廣告片
“Why Do We Get Dressed？”
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營銷活動
在優衣庫一號店開張時，柳井正就已經意識到廣告宣傳的重要性：
“若想到一個陌生的地區去做生意，如果不做廣告，客人是不會知道的， 也就不會上門來”。即便是已經有了一定的知名度，優衣庫每次開店時都還必須做廣而告之的事。
從優衣庫一號店（位於廣島市）開店開始，優衣庫就在廣播和電視上做廣告，也是從那時起，柳井正切身感受到優衣庫廣告在大眾中傳播的效果和影響力。
柳井正最滿意的廣告，也是對銷售直接產生促進作用的廣告，是1999年初冬播出的搖粒絨衫電視廣告。出自 W+K 創意總監 約翰. 傑伊先生，柳井正在自傳《一勝九敗》中豪不吝惜對這位創意天才的讚美。（可惜這個廣告我找不到了，如果有能找到的朋友，歡迎發給我們）。
約翰. 傑伊認為，日本的電視廣告完全不行，只知道說自己想說的事情，在表現手段和表現方式上，過於使用誇張的聲音、怪異的表情，一味追求新奇感，沒有表現出對試聽者的尊重和敬意、客戶希望傳遞給消費者的資訊沒有得到有效的傳播。（P.S. 我覺得已經比國內的廣告好太多了）
優衣庫的廣告心得
優衣庫的 廣告要表現出對試聽者的敬意，不能把自己的意志強加給電視觀眾， 要讓觀眾根據各自的心智對廣告內容進行判斷。
不是單方面的資訊傳遞，要讓觀眾在看了廣告之後自我感悟。
廣告如果沒有實質內容的話，那做廣告本身就是一種浪費。 如果廣告內容豐富充實，那它就會成為促銷的一大賣點，同時會收到事半功倍的宣傳效果。廣告的實質性內容就好比一架飛機的渦輪式發動機，沒有它，飛機是飛不起來的。
現代人的生活習慣被各種資訊所左右。所以，好的商品如果只是靜悄悄地放在那裡，那是根本賣不出去的。 這個商品好在哪裡，好到什麼程度，是什麼價格，在哪裡有賣，從何時開始銷售，諸如此類的資訊，都必須準確無誤地告知消費者。
有效利用廣告代理公司
廣告應該是廣告主自己做的，而不是創意者或者廣告代理公司可以全權幫辦的。 廣告主需要自己策劃方案，只能把創意者或者廣告代理公司作為其中的一個功能使用。反之，則達不到廣告主想要的效果。
好的廣告創意者，能夠理解廣告主的真實想法，並充分發揮自己的智慧，運用恰當的媒體平臺，製作出另廣告主滿意的廣告來。 沒有主見的廣告主，委託沒有創意能力的廣告公司，是拍不出成功的廣告片的。
廣告主不能把什麼東西都扔給廣告公司，必須將自己公司的經營方針和經營理念完整地告知廣告創意人， 讓其理解公司的企業文化。
凡是從事創意工作的人，必須在自由輕鬆的環境裡，讓自己的思緒天馬行空，獨往獨來。
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- 線上下單，快遞 — 門店自提
- 線下試衣，也可以回到線上下單快遞到家
電子POP優衣“碼”是連線線下線上最有力的橋樑，它就像是商品的“身份證”，幫助使用者獲取產品的一切資訊，還可實時查詢每件產品的顏色，尺碼和相關的店鋪庫存貨量資訊；傳送實時位置就能找到離你最近的門店。
有別於不少品牌微信號擺脫不了 “內容聚合平臺” 的自媒體屬性，優衣庫更看重其功能屬性。
做到了真正的全渠道營銷，線上線下完全整合統一。就這一點，可以說在所有品牌中絕對領先。
以上，我們從 市場分析 & 定位，目標人群/ 核心使用者，構建商業模式，產品，品牌，營銷活動等6 個維度分析， 從商業的原點開始，從使用者延伸到產品，品牌，再到營銷表達，應該是相對較全面的優衣庫品牌案例分析了。
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作者： 漩渦Leon
來源：營創實驗室（ID：mktcreator）