數千年前 宗教就掌握了社交裂變的精髓
拼多多用三年時間實現上市，讓人們一下子見識到了社交電商的巨大魅力。基於社交裂變傳播的社交電商引起眾多創業者的效仿和深思，有的小有所成，有的則不倫不類。在翻閱大量裂變方法論文章後，有幾個根本性問題希望拿出來跟大家探討一下：
1、現有的裂變方法論多是基於微信生態下的裂變，如果離開微信，裂變的基礎條件是什麼？認清這個問題，對於我們在任何環境下做裂變傳播都有著重要的實踐意義。
2、裂變方法多種多樣，然而有的專案適合做裂變，有的不適合，有的做出來順風順水，有的則與初衷大相徑庭。這當中有沒有一個比較通用的規則可以避免入坑？
3、裂變傳播只是開始，不是目的，目的是如何讓轉化了的消費使用者，沉澱下來持續消費。看到很多文章將沉澱使用者的方法論納入到裂變傳播方法論裡，有待優化。那麼如何判定“傳播”與“沉澱”的界限，標尺是什麼？
裂變需要具備的基礎條件
社交裂變營銷的理論基礎是：每個人背後至少直接影響7個人，也就是說一個人每往下一層就是7次方的裂變；基於這個理論，只要每一級都有動力幫你傳遞，就是社交裂變式營銷，也叫病毒式營銷！
在網際網路誕生之前，甚至在廣播電視之前，裂變傳播就已有之，最成功的案例當屬宗教傳播。
這裡不妨以佛教為例。在古代戰火紛飛的年代，社會等級森嚴，處於社會底層的民眾生存艱難，渴望找到擺脫現狀的途徑。佛教“現世種善因，來世得善果”的因果理論正好滿足了這些人的心理需求。不同的善產生不同的功德，其中度化他人乃一大德，功德圓滿者自能修成正果。這些理論成為了社會底層民眾接受現世苦難的精神動力。統治階級發現佛教有助於維護社會穩定，也加大了扶持，起到了裂變傳播助推器的作用。
在這個例子中，提煉一下佛教思想裂變傳播的幾個基礎條件：
①廣大的使用者基礎，即存量流量池。古代，有著廣大的生存艱難的底層民眾，現代，有著很多被各種生活壓力、社會壓力糾纏的普羅大眾，都是在尋求某種心理上的解脫。
②傳播的驅動力。勸誡越多人向善，所獲功德越大。
③引起有效的互動能力。
何謂“有效互動”？
一是知道與誰互動。如果像早前的平面媒體一樣，一對多傳播，只知道使用者範圍，不知道具體是哪些人，只有籠統的指標性資料，缺乏資料背後鮮活個體的行為記錄，這便是不知道與具體的誰互動。
二是形成一個完整的互動閉環——使用者接收到資訊，（反饋資訊），採取行動。如果使用者看到資訊卻無動於衷，或嘴上說不錯，實際卻沒有任何行動。這便不構成一個互動閉環。
佛教徒傳播佛教理念，勸誡其所遇到的人們向善，這些接受理念的人感謝佛教徒的指點，開始吃齋唸經，行事向善。這便是有效的互動。
由上便構成了裂變傳播的三個基礎條件：存量流量池、傳播驅動力、有效互動能力。
①存量流量池決定了被傳播的產品（或服務）能夠覆蓋多大範圍。
比如A產品傳播有10個種子使用者，按照每個人直接影響7個親朋好友的理論來計算，第一輪傳播（刨去10個種子使用者）就是70人，如果傳播驅動力足夠強大，就會產生第二輪傳播，70×7=490人，以此類推。假設B產品有100個種子使用者，第一輪傳播的使用者數便是700人，遠超過A產品第二輪傳播的使用者數。傳播也有生命週期，時間越長，傳媒勢能越弱。因此理論上A、B產品的傳播裂變都可以無限大，但如果加上一個截止時間，兩者的差距就會很大。
②傳播驅動力，就是促使下一級傳播者傳播的直接動力。
諸如邀請有獎，拼團等二級分銷形式，都是利益驅動。像砍價、朋友圈集贊、助力等，都類似於佛教思想傳播，屬於精神驅動——幫朋友忙，會得到朋友的感激，同時增加友好印象。對於小額利益驅動和精神驅動，務必做到讓傳播者“不費力氣不費錢”，即所謂的“舉手之勞”，動一動手指，便能獲得人情，獲得紅包，獲得好感，皆大歡喜。
③有效互動能力如何賦予並強化？前文已經闡述“有效互動”——接收傳播來的資訊，迴應並作出行動。
通常而言，常見的有三種情形容易引起迴應：
a.能夠令自己“人前顯貴”，比如前世照片、星座查詢、晒娃晒獎、去過哪些城市等，讓朋友圈的人認識到自己優秀的一面；
b.擁有發言權，比如發生的新聞與自己的家鄉、城市、小區、朋友、同事、鄰居等有關，或者與自己的遭遇、經歷、興趣、愛好等相同或相似，自己有發表看法或補充事實的權威性；
c.感恩，使用者獲得良好的備受尊重的消費體驗，對於服務者的用心，心懷感激，因而予以肯定的迴應並擴散（與之對應的差評也是如此）。
強化互動能力就要從上面三個方面入手，比如互動內容的設計，文案的設計，產品或服務本身的體驗，等等。
包裝裂變需要注意的事項
裂變傳播作為市場營銷的一種手段，目的無外乎兩點： ①提升品牌曝光，增強品牌辨識度；②提高交易轉化，擴大付費使用者。 因此在做裂變傳播前首要考慮的是裂變的目的——做交易轉化還是做品牌曝光，並且還要有一個量化指標，因為這涉及裂變的另一個考量要素——成本。
如果是做品牌曝光，儘量追求低成本，因為每一筆支出並不能帶來直接的交易轉化，只能根據裂變前後的銷售資料對比，才能瞭解到大概的情況。直觀性弱。
如果做交易轉化，能低成本更好，如果不能，則以最終的量化指標為標尺，比如銷售100件商品的利潤可以覆蓋10件商品的成本，那麼做為誘餌的成本投放就要控制在10件商品（成本）以內。當然，這不是最終目的。因為裂變不是做一次性交易，所有付費使用者都要成為品牌的流量池，在裂變啟動成本停止投放以後，日常經營的銷售資料比之前上升，這樣的成本投入才是值得的。
所謂“流量池”就是沉澱使用者群，是當前所有網際網路平臺賴以生存的根基。
“流量池”一詞是從商家角度來看的。實際我們更應從使用者角度去看，他們（流量池——沉澱使用者群）不僅是品牌的擁護者，也是品牌的傳播者和消費者。
假設之前的幾個方面都考慮到了，並且也做好了萬全的準備：有傳播標的，有傳播驅動力，有成本預算。之後發起的裂變也確實產生了不錯的傳播，並一度成為搜尋熱詞，但熱鬧過後，消費者又迴歸常態，該買啥還買啥，絲毫未將傳播的產品（或服務）納入到自己的消費清單中去。
這就是不入心，不入消費者的心。對於輕決策小額消費的產品或服務，可以通過多次裂變實現品牌強化。但對於重決策大額消費的產品或服務，裂變效果是有天花板的，比如名貴藥、奢侈品、大宗家電、房產、汽車、出國遊，等等，這些裂變的權威掌握在醫生、專家、技師、達人等手裡。能夠產生交易轉化的多是需求與場景相匹配的情況下產生，因為這不是衝動消費，裂變的品牌無法在短時間內取代使用者已有的品牌認知。
最近一段時間網上流傳著一篇文章，說瑞幸咖啡4個月開1000家門店，實現裂變。其實這根本就不是裂變的功勞，而是資本的功勞。裂變可以擴大單個門店的使用者流量池，但無法快速擴大門店規模，因為這涉及門店的選址儲備、店長儲備、店員招募與培訓，以及中央廚房的建設與運營和原材料的供應與物流，甚至包括新使用者的首單免費，都是資本的功勞，裂變在其中只是充當了一個很小角色。
扯遠了。所以最後一個注意事項就是“受眾”，你的產品是否對口你的目標受眾，否則裂變只能是一場熱鬧，然後就沒有然後了。
裂變與沉澱的界限是什麼
看到有的文章將集卡片、集瓶蓋等營銷行為也列為裂變營銷，而缺少了一個界定性條件：是否帶有社交屬性？如果沒有，就屬於沉澱使用者行為，而不是裂變行為。
裂變的終極目的是沉澱，但裂變的直接目的是形成使用者流量池——傳播給更多人知道並體驗，從而成為品牌或產品的粉絲。這個粉絲群體可以在以後任何需要的時候，開展二次甚至多次裂變及轉化。沉澱的直接目的是對流量池內的使用者做深度開發和維繫，實現多頻次復購。集卡片、集瓶蓋等，從直接動機上說，就是不斷引導使用者做復購，這種營銷行為針對的是單一使用者，至於使用者是否將該行為傳播出去，則是這一營銷行為的附屬品。
同時集卡片、集瓶蓋等屬於實體物品積攢行為，很難形成爆發性互動傳播。但對於某些特定人群會具有較強的傳播價值，比如小朋友集齊幾個特定卡片，在卡片遊戲中就擁有某種“權威性”、“號召力”。因而這就要求目標使用者群範圍必須確定，密度足夠大，才能形成良好的社交傳播。
如果單從使用者自發傳播的角度，這類行為缺乏足夠的分享動力。對於任何一個營銷方案都很難同時達成多個目的（比如同時達成裂變、口碑、轉化、沉澱、二次轉化等目的），必然是一個主要目的+多個附屬結果（在主要目的達成後順帶提升的結果）。
做過宣傳的人都知道，優秀的宣傳海報都是隻突出一個賣點，而不是把所有賣點都強化，因為這會導致使用者無所適從，一個賣點也記不住，最終造成品牌模糊。
因此，對於裂變，需要做到量力而行，精準分析，細緻謀劃，視目標而動，而後構建良好的會員體系，充分挖掘使用者長期價值，與使用者共同成長。
附常見的裂變營銷方法論
1、拼團。原價100元商品，10個人買價格降低至80元，20人購買則降低至50元。
2、邀請有禮。①老使用者邀請新使用者獲得分成/紅包/禮品等（可設定階梯獎勵，邀請1-3人獎勵20元，邀請4-6獎勵40元，以此類推）；②新使用者註冊獲得紅包，但需要分享出去才能領取。
3、裂變紅包。①老客戶體驗後獲得紅包分享出去，好友可領取，增加遊戲互動元素在內；②老客戶獲得的紅包發出去後，系統設定第幾個（比如第5個或第10個）搶到的朋友可領取最大份額的紅包。
4、眾籌裂變。①砍價，邀請若干好友一起助力砍價；②集贊，朋友圈集贊，達到多少贊可獲得某個獎勵，可設定階梯獎勵，或評出一二三名，等等；
5、帶有社互動動的集卡等。比如支付寶的集“福”，今日頭條集“生肖”，都是比較經典的案例。
6、朋友圈打卡。比如堅持跑步多少天，累積多少公里，堅持多少天背多少單詞，等等。
7、排名。獲得榮譽感/優越感，比如獲得勳章，之前新浪微博推出各種勳章，比拼好友勳章排行榜。微信推出的跳一跳等帶有比分排名的小遊戲。
8、趣味測試。比如高考那陣子，朋友圈出現了各種考試，得分多少，能夠進什麼大學。還有曾經火過一陣子的最強大腦比拼，同等量級選手間的PK。