營銷觀察 | 貓爪杯之後，“不務正業”的星巴克又開始吆喝玩具熊了

網紅爆款貓爪杯的風頭剛剛過去，星巴克又打算“薅”下一波跨界羊毛了。

最近，星巴克天貓官方旗艦店上釋出了一款80cm高的抱抱熊，預售價格為699元。與貓爪杯一樣， 這款周邊的定位也是“會員專屬定製服務”。3月26號，僅限金星級會員預定，27日之後，才開放普通會員預定，6月30日之前發貨，且只能通過淘寶購買，一個淘寶ID只能預訂一個，數量有限先定先得。雖然官網並沒有公佈其備貨量，但截至發稿前，這款抱抱熊已經在星巴克官方旗艦店下架。

如果你是星巴克的擁躉，多年以來最經常看到的周邊應該是咖啡杯和保溫杯。每家星巴克門店的顯眼處都留給裝滿咖啡杯的架子：每座標誌性城市都會有自己專屬設計的紀念杯，每到聖誕節，還會有各種溫馨的限定款。因為與咖啡相關，杯子也是其天貓旗艦店的主力產品，其中最便宜的馬克杯售價99元，最貴的保溫杯399元。

但這一次，星巴克決心走得更遠，熊店長公仔不僅和賣咖啡沒什麼太大關係，價格也遠遠高出其他品牌的周邊。

對比而言，在迪士尼的天貓官方旗艦店上，單個公仔類周邊大概售價在200元左右，比如“ 洛基鬆鬆 ”公仔大版（30x26x52cm）的售價為198元，漫威鋼鐵俠藍芽音箱售價為399元，價格能達到600元以上的漫威周邊僅有一款美國隊長創意手錶和復仇者聯盟拉桿箱。

迪士尼官方旗艦店“洛奇鬆鬆”截圖

這次星巴克能把店長熊的公仔價格定到 699元 ，底氣很有可能來自此前爆紅的貓爪杯。這款杯子定價199元，只在中國發售，且備貨有限，為了搶到這隻網紅杯，不少人通宵排隊，甚至在店裡大打出手，貓爪杯在二手交易平臺上的價格一度被炒到近千元。

就像大多數網紅爆款一樣，貓爪杯的熱度也只持續一週左右。也許是因為期待太高，杯子到手後，吐槽好看不好用，容量小喝水還容易漏的網友不在少數，但星巴克卻還是對自己的“店長熊”信心滿滿。

大品牌做周邊被熱捧的案例並不少見。去年8月，麥當勞為慶祝巨無霸漢堡推出50週年，在全球發行620萬枚MacCoin紀念幣，一枚紀念幣可以在2018年年底之前兌換巨無霸一個。一個巨無霸的價格為23元，一套5枚紀念幣的實際價格為115元，價格對等。但這款紀念幣發行後，兌換漢堡者寥寥，在二手平臺上，一套紀念幣的價格已經被炒至800元至1000元不等。

另一個把衍生品賣成傳說的品牌是潮牌Supreme。Supreme每次出跨界產品都是秒空，最有名的一次是發售了一塊定價為30美元的板磚。是的，沒錯，一塊真正的板磚，不僅一售而空，價格在二手市場還翻了將近三倍。

但星巴克沒有Supreme這種強大的話題效應，貓爪杯能走紅，有很大一部分是搭上萌寵經濟的東風。貓爪造型用在水杯上，帶給消費者的是新鮮感，而熊公仔在生活中隨處可見，從泰迪熊到維尼熊，再到潮牌布里克熊，星巴克很難在熊元素的PK中勝出。

從 26起預定到30號，天貓顯示這款熊的付款數為1600多，既沒有達到之前貓爪杯的銷量，也沒有在網上引起太大話題討論。

對於星巴克來說，要做衍生品更重要的原因，還是在中國的咖啡生意並不如從前那樣好做了。除了要面對像Costa這樣的老對手以外，還要遭遇到瑞幸等網際網路咖啡品牌的挑戰，後者憑藉大量補貼和快速開店的策略，在國內咖啡市場快速擴張，而且頻頻叫板星巴克。進入中國20年，星巴克才在中國開設了3600多家門店，而瑞幸咖啡僅僅用了一年的時間就逼近了這個數字。

今年1月星巴克釋出的2019財年Q1財報中，美國地區銷售同比增4%，交易持平上年；其在美國之外最看好的中國區反而成了短板，中國地區同比銷售增1%，不及全球平均 3% 的資料，且交易下滑2%。

曾經在中國消費者心目中代表領先生活方式的星巴克，如今變得更迫切地想與消費者建立關聯，維持其市場吸引力。瑞幸掀起的外賣咖啡風潮下，去年8月，星巴克全面接入阿里新零售渠道，通過淘寶、口碑、天貓、盒馬都能點星巴克外賣，由餓了麼配送，星巴克還主動放低身段，推出免運費、買一送一等活動。

如果說做外賣是星巴克在市場形勢不得不做出的選擇，那推出熊店長則是在中國消費者對貓爪杯狂熱後，星巴克看到衍生品的巨大潛力所做出的的一次主動嘗試。

雖然星巴克否認貓爪杯是飢餓營銷，一開始這款粉色貓爪款雙層玻璃杯一開始甚至不是主推產品，貓爪杯的一夜爆紅也出乎星巴克的意料。但是在3月1號發售的貓爪杯中頁面顯示： “最後的3000只”，同時每個ID限購一個，消費者須在拍下商品後15分鐘內付款，否則系統會自動關閉交易，這恐怕就不能說不是星巴克的主動設計了。

星巴克把周邊打造成了一種稀缺品和炫耀品，消費者更傾向於主動分享，形成“網紅經濟”，讓不愛喝咖啡的人，也來排隊買限量版、特別定製版的衍生品，晒到朋友圈上求贊。這或許短時間內能獲得一波關注，但是當星巴克把初始價格定得越來越高，持續走限量限購的飢餓營銷，還有多少人打算持續買單？