觀察+ | 不斷調整的阿里大文娛，該怎樣突出重圍？
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採訪 | 龍真梓
文稿整理 | 李勝楠
最近有訊息稱，阿里媽媽的近200人內容營銷團隊已經調整到優酷，向阿里大文娛總裁、優酷總裁樊路遠彙報。從楊偉東被帶走再到樊路遠掌權大文娛，已經過去了近半年。那麼，這半年來阿里大文娛發生了什麼變化？樊路遠擬定的策略，對阿里大文娛來說是最合適的逆襲路線嗎？
本期觀察員：韓洪剛，36氪資深作者，專注於泛娛樂、手機等領域
36氪：阿里大文娛在過去5年裡，戰略更換了多次、換了10位核心高管、同時也燒了很多錢，但它好像一直沒有迎來平穩發展的階段，反而不斷被對手反超。你覺得造成這種情況的主要原因是什麼？
韓洪剛：核心高管一直更換，這是一個重要的原因。這導致的結果是，阿里在大文娛上始終沒有明確的戰略方向。而且，阿里對於大文娛也沒有明確的定位，大文娛也不清楚自己應該以什麼業務為核心。還有一個原因——對市場變化不敏感，這是大公司的通病。大文娛對會員制的遲緩反應就是一個體現。最後，阿里還有一個比較嚴重的毛病，就是外行指導內行。
36氪：外行指導內行，是指請高曉鬆做管理嗎？
韓洪剛：高曉鬆也算是一個體現。他作為一個音樂人，不懂管理，又試圖去管自己領域以外的事情，自然也沒有做好。還有一個案例，阿里曾經有一個副總裁透露過，阿里自己有ip、有明星，所以寫劇本不需要找專業的編劇，找網路作家就能代勞。這個思路是不對的，同時也體現出阿里太迷信資料、工具一類的東西，反而忽視了內容的創造力。
36氪：大文娛雖然一年要虧損一百個億左右，但是張勇和樊路遠都表示阿里集團永遠不會放棄大文娛和優酷，那阿里到底要憑藉大文娛達成什麼樣的目標？
韓洪剛：這個可以聯絡到馬雲的雙H戰略，就是Happiness和Health。Happiness和文化娛樂相關，馬雲認為文化娛樂的延展性、生命力比較強，可以極大拓展阿里商業上的想象力。
具體來說，阿里在短期記憶體在流量焦慮。在這種情況之下該如何尋找外部流量，是阿里需要持續思考的問題。目前看來，創造流量的最佳方式有兩種：社交和內容。拼多多的崛起依賴社交，頭條、抖音的增長依賴內容。作為內容助推力量的阿里大文娛，在用獲取流量方面做得並不好，所以淘寶現在自己開始做直播獲取流量。這對於文娛來說反而是好事，可以暫時不去承擔阿里集團的責任，專心發展好自己的業務。
36氪：從楊偉東被帶走，再到樊路遠掌管大文娛，已經過去了快半年時間。有觀點認為，樊路遠完善了俞永福時期的戰略。他在搭建行業基礎設施的同時，也更加重視內容。你怎麼看這種觀點？
韓洪剛：這個方向聽起來很完美，但是這半年多時間，我們並沒有看到樊路遠主導的明顯變化，其次，很多文章提到樊路遠的時候很像一個軟文，經常寫他的官方講話了事。
36氪：你覺得同時重視內容和基礎設施是阿里大文娛現在所釋放出的一個訊號嗎？
韓洪剛：我覺得是，它最近在影視宣傳中更加重視內容帶來的直接收益，而不是在反覆強調自己的平臺搭建。從這個角度看，它的確越來越重視內容，只不過這種重視目前還沒有出現一個樣本。還有一個問題是，大文娛到底是要搭建行業基礎設施的協同者，還是要親自下場競爭，這二者之間存在一定的矛盾。一般來說，企業不能同時做賣水的，同時又親自去挖金礦，如果要做賣水的，就要去提供基礎設施，取得行業裡的信任。但如果同時企業又下場競爭，這樣會容易失去行業內的信任。
36氪：一邊提供基礎設施一邊同時下場競爭，是有矛盾存在的。但是反觀騰訊，既支援了貓眼這種觀影決策平臺，同時也提供了自己的內容。從這個角度看，騰訊和阿里是有可比性的嗎？
韓洪剛：騰訊的策略很明確。馬化騰說過騰訊可以把半條命交給合作伙伴，但是社交、內容這兩塊決不能放開。騰訊在這兩方面，是用非常強勢的投資方式或者下場去做的方式來參與的。反觀阿里就有些猶豫不決。
36氪：你覺得內容問題是阿里大文娛目前的核心問題嗎？
韓洪剛：不能持續生產優質內容確實是阿里大文娛的問題，但這是表面問題，它的深層問題還是需要搞清楚阿里大文娛到底要做一個怎樣的角色。首先是要明確自己到底以什麼業務為中心，第二是要明確自己的行業定位。
36氪：今年的爆款電影《流浪地球》、《綠皮書》等都和阿里影業相關。最近阿里影業的亮眼表現和大文娛策略的調整有關嗎？
韓洪剛：關係不大。因為從電影的製作週期而言，這些決定應該是在楊偉東時期就確定了。但現在電影的具體宣發，也許和最近的調整有關係，但整個大的方向不是在樊路遠時期就決定的，是在阿里早期決定的。
36氪：阿里影業現在投中這些爆款電影也存在運氣成分。
韓洪剛：對，比如說《小豬佩奇過大年》。與《流浪地球》、《綠皮書》這些電影不一樣，《小豬佩奇》是阿里主導的電影，它的預告片特別火，但是最終票房特別差，這也說明阿里主導電影至今還沒有成功的。像《流浪地球》的成功，只能證明它這次的投資眼光不錯，不能說明它的內容生產能力不錯。
36氪：你覺得現在的阿里大文娛，如果想要趕上愛奇藝、騰訊、網易雲音樂等諸多競品，它最需要做的是什麼？
韓洪剛：我覺得大文娛首先要承認，有一些競爭對手是趕不上的。同時它需要策略性地放棄一些業務，並且抓住自己的核心。不要想著別人做遊戲能做起來，我也要去做，別人做文學能做起來，我也要去追。我覺得在阿里大文娛中，只有阿里影業和優酷是有希望繼續參與競爭的兩塊業務，但是這塊具體需要怎樣競爭，他們還需要仔細想想。
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