專訪繽客：競爭無處不在，如何順應市場作出改變

中國市場目前是全球性的旅遊服務企業搶佔的戰略重點，對繽客（Booking.com）來說也不例外。

“中國是個高速成長的市場，也是我們重要戰略投入市場之一，所以在中國的發展和員工聘用，都處在高速發展中。”繽客中國區總裁馬佳告訴介面新聞，去年在中國市場的廣告營銷上，繽客在上海、杭州、成都等城市做了全方位的投入，並且和中國的優酷、愛奇藝、騰訊等平臺合作，做了不少視訊廣告投放。

今年繽客第二屆“科技貢獻獎”頒獎典禮於3月中旬在倫敦舉行，期間繽客中國區總裁馬佳以及繽客母公司Booking Holdings全球高階副總裁Leslie Cafferty接受介面新聞專訪，談到在消費需求變化、各個市場本土OTA興起的環境下，作為全球最大OTA集團Booking Holdings旗下最重要的品牌，繽客在如何應對。

相比競爭者Expedia，繽客在中國市場的投入要大得多。例如目前繽客在中國7地設有辦公室，聘用了近1000名員工，並在上海浦東設立了亞洲最大的客服中心。此外，中國是繽客除阿姆斯特丹總部外，唯一擁有獨立產品開發團隊和市場營銷團隊的市場，同時中文版的APP也是獨家定製的。

“我們認為，中國消費者的電子消費行為習慣，是全球領先並且很獨特的，中國市場的APP應用最為普遍。另外我們在中國市場的定位，主要針對中高階消費者。這些都決定了我們在中國的宣傳策略、渠道選擇。”馬佳說。她和Leslie Cafferty告訴介面新聞，在美國電視廣告仍然是重要的投放渠道，而中國除了電視廣告，網路渠道也是一個核心。

繽客已經在中國市場推出更優於全球Genuis會員計劃的全新會員Loyalty Program（使用者忠誠度計劃），一般而言，兩年內成功預訂併入住兩次的使用者就可以成為會員，在預訂Genius計劃房源時享受至少10%以上的折扣。不過Genius中國會員數量、以及中國市場的復購率資料暫未公開，“但我們可以說復購率的資料很健康。”馬佳表示。

Booking Holdings在中國市場的投資佈局很令人玩味。作為攜程的股東之一，Booking Holdings以4.5億美元投資了在酒旅業務上與攜程競爭的美團點評，後又宣佈與攜程加強合作，繼續共享兩家的房源庫存，並派駐繽客的執行長Gillian Tans成為Booking Holdings在攜程董事會的觀察員。美團曾試水打車業務，而Booking Holdings去年又宣佈向滴滴投資5億美元，並達成戰略合作，繽客的APP將開放滴滴叫車服務介面，而滴滴使用者將可以通過繽客的APP或Agoda平臺預訂住宿。

關於如何看待Booking Holdings的投資策略，Leslie Cafferty向介面新聞表示，“回想我們之前的投資動作，我們投資的公司，為集團帶來了更多收益。我們在不同的地區，對不同的商業模式都進行了投資。投資產生的收益則繼續用於後續的投資與發展。”

在中國市場，滴滴的出行服務與繽客的住宿業務是互補的，而集團的投資物件攜程和美團點評，都與繽客存在競合關係，尤其隨著攜程近兩年在國際化步伐上不斷推進，顯露出與Booking Holdings直接抗衡的野心。

“我認為繽客是真正全球化的公司，即便在美國市場Expedia很強勁，或者中國市場上攜程很強勁的勢頭下，我們還是在這些市場中獲得出入境旅遊商業機會的優勢。”Leslie Cafferty對介面新聞說，“商業上難免會有很多競爭，像Google，Ctrip，但它們都既是我們的競爭對手也是重要的合作伙伴。”

馬佳談到，在中國市場，繽客的動作不只是競爭和投資，還有和多家公司的合作，比如與華為手機合作，進行手機APP預裝，與春秋航空合作推出首架主題噴繪客機等。

馬佳和Leslie Cafferty都頗為贊同的一點是，集團在處理競合關係時體現出的“女性智慧”：即，並非一味激進地爭奪市場，而是在適度競爭的空間裡尋求合作。

“科技”和“女性”，是繽客第二屆“科技貢獻獎”頒獎典禮上的兩大關鍵詞。

馬佳告訴介面新聞，在中國，繽客一半高層是女性，兩位技術高管，產品總監和技術總監都是女性。“女性員工的理解力更強，更能換位思考、瞭解消費者需求，更加敏銳細膩。對於從事旅遊服務的科技網際網路公司來說，女性的特質對公司、對團隊建設都有好處。”

Leslie Cafferty介紹說，繽客在公司內外都為鼓勵科技女性做了一系列舉措，比如在公司內部有導師制、圓桌討論，為所有員工進行培訓；在公司之外，和一些高校如英國牛津大學、荷蘭代爾夫特理工大學合作設定了“科技女性獎學金”；自2017年起連續舉辦“科技貢獻獎”以鼓勵全球科技女性在科技領域發揮所長；與世界經濟論壇合作開展探討性別平等問題，以及在全球範圍內開展調研等等。

“科技”也是繽客一直強調自己區別於其他旅遊公司的特質。頒獎大會大螢幕內容顯示：在繽客平臺上，每年有22億的單詞由機器學習翻譯；對英語語言使用者，有60%的詢問是人工智慧為基礎的聊天機器人自動回覆的；繽客平臺上，每天有超過1000個A/B測試被進行；另有超過2000名開發人員、資料科學家、互動設計師和產品經理在繽客工作。

在繽客平臺上可以看到的一項技術優勢，是即時預訂。有統計顯示，繽客允許使用者即時預訂所有房源，而且不需要來回操作、確認預訂，比如非標住宿中不需要與房東的反覆溝通確認，而在Airbnb網站上，可即時預訂的房源僅佔比為三分之二。在繽客採取平臺模式，與其他OTA共享房源豐富庫存之後，大部分房源依然能做到即時預訂。

“這取決於我們的模型構建，繽客最早從酒店預訂開始，後續基於使用者需求，增加了民宿、公寓等房源，但同樣延續之前的預訂模式、支付方式。”Leslie Cafferty迴應說。“實際上對技術團隊來說，即時預訂是項艱鉅的工作，需要核對許多表格，面對大量資料，進行預訂和確認的操作。但這也就是繽客的優勢之一。”馬佳補充說道。

另一項在繽客上可見的技術趨勢是，平臺上預付模式的訂單佔比在增加。2018年，繽客的預付業務產生了更多的訂單，佔到總訂單的10%左右。酒店業務的現付模式，是指客人入住當天把錢直接付給酒店，酒店再把佣金支付給OTA，而預付模式指客人先把錢付給OTA，OTA直接在酒店訂房，並將房費支付給酒店供應商。“通過平臺掌握的資料，與酒店議價，對酒店包房，然後用預付模式在網站上出售，對於OTA來說能有更大利潤空間。”海擇資本創始人羅海資對介面新聞分析。

預付方式的增加，以及非標住宿房源形態的增加，也可以看作是繽客應對去年其間夜量增速減緩的一項重要舉措。

繽客如今的競爭對手已經不僅僅是老對頭Expedia，還有隨著共享經濟業態興起的Airbnb。尤其在美國市場，常年研究OTA領域的海擇資本創始人羅海資告訴介面新聞，Airbnb已經在美國的住宿行業（包括酒店、民宿多種業態）佔到20%的市場份額。

據新聞報道，自2018年2月繽客母公司Priceline更名為Booking Holdings之後，集團就開始增加美國市場的品牌推廣投入，以鼓勵使用者通過集團旗下品牌渠道直接預訂旅遊產品。

去年，Booking Holdings以2.5億美元現金加股票的方式收購了美國目的地活動軟體服商FareHarbor，隨後FareHarbor的團隊搬到了繽客總部阿姆斯特丹，並向繽客彙報工作，服務於其目的地旅遊和活動業務。

而後在2018年9月，繽客在美國發布了Booking Experiences新業務，對於在繽客上預訂了住宿的使用者，會發送連結和二維碼，向用戶提供住宿當地可以參與的旅遊專案、活動和遊覽點的折扣。

這項舉措被外界解讀為，向新對手Airbnb看齊。Airbnb於2016年底推出其Experiences業務，使用者可以在平臺上預訂一個短途旅行、體驗課程或線下活動。Airbnb CEO Brain Chesky表示，現在Experiences服務每年大約有150萬個預訂，每個月有1200個民宿主提出申請。

如今，Booking Experiences已在全球超過120多個目的地上線，而在專訪時，繽客中國區總裁馬佳告訴介面新聞，Booking Experiences很快會引入中國的繽客APP，並覆蓋一些中國的當地體驗。通過對中國出境遊客的調查研究，繽客發現中國遊客的旅遊活動中，購物是極富吸引力的一項，“所以這也會是我們的Experiences團隊針對中國出境遊客在孵化的一項重要的想法。”她說。

繽客另一項重要舉措，是不斷增加非標住宿房源。而另一方面，Airbnb近期收購了酒店預訂創業公司HotelTonight和法國禮賓服務及物業公司Luckey Homes，就在4月1日還宣佈投資了在印度與中國市場廣泛佈局的酒店公司OYO。雙方都在向對方的領域涉足。

據報道，2014年起Booking Holdings集團推出了非標住宿測試平臺Villas.com，2015年7月繽客開始展示民宿產品，其中大部分民宿產品也在Villas.com上展示，2016年，Villas.com關閉，其非標住宿房源全部轉移至繽客平臺。

2018年繽客線上住宿房源數量共超過2800萬，其中非標住宿房源達到570萬，相比上一年增長了18%。Booking Holdings的財報顯示，2018年集團的非標住宿貢獻了公司總營收的20%，達到28億美元。去年3月，Booking Holdings旗下的Agoda宣佈與中國的短租平臺小豬短租達成全球戰略合作，將在房源、技術、品牌營銷上展開合作。

然而就中國市場來說，消費者對安全性、可靠性的擔憂，是中國民宿行業的關鍵點，也是中國本土民宿公司如何獲得市場的重點：智慧門鎖、保潔服務、基本設施的標準化、人臉識別登記入住，都是中國民宿企業在探索的創新，也決定了中國民宿業的特殊性。

馬佳對此回覆介面新聞表示，在民宿業務上，繽客會有各種技術和手段來保證客人的安全。“民宿等非標住宿是中國消費者需求增長很快的一個領域，也是我們非常希望能在中國大力發展的業務。”至於未來和其他中國民宿企業合作的可能性，她表示，“還在計劃中。”目前繽客有自己的團隊在做民宿房源直採的業務。