繁華背後的糾葛——區塊鏈+餐飲

一、行業概況：自主還是加盟？

在所有的第三產業中，餐飲業可能是人們最熟悉的一個領域，不僅對於消費者來說如此，對於創業者而言亦然。由於其入行門檻低，外加“民以食為天”的觀念深入於心，正所謂“人不管什麼時候都得吃飯”，因此對於不少人來說，在缺乏技術硬實力的情況下，餐飲行業經常會是他們創業的優先選擇，尤其是在倡導下沉公司建立權的“雙創運動”開啟之後，這一領域更是成為不少年輕創業者的匯聚之地。以至於在一些地方，很多人經常會把創業和“開飯店”聯絡到一起，這使得整個餐飲行業的服務提供權大幅下沉、在行業格局上呈現出明顯的去中心化。在最誇張的時候，這一權力甚至被下沉到了一些C端個體、而非B端餐廳的手中，算是將餐飲行業的去中心化做到了極致，例如前兩年爆火的共享餐飲、私廚等應用。雖然後來的事實證明，餐飲業的服務提供權並不適合下探到過深的層次，但無可否認的是，餐飲行業服務的提供權在近些年是整體下沉的、行業格局的去中心化程度也是有所提高的。比如說：過去只有一些知名的餐飲品牌能夠擁有連鎖店，而現在只要條件合適，一些出身草根的創業團隊一樣也可以打造出屬於自己的連鎖加盟體系。而餐飲行業對區塊鏈技術的需求，也正是源自於這種權力下沉所產生的行業問題。

圖：前兩年共享經濟概念爆火之時，有空閒時間的家庭主婦也作為C端個體，以“家的情懷”為賣點，投入到了餐飲業的服務供應隊伍中

具體來看餐飲業的產業鏈與痛點，在這一問題上，業內有一個比較通俗的概括：三高一低。也就是原材料、人工、房租成本高、而利潤率較低。北京的一項調查顯示，在2002到2012年的10年間，該市餐飲業各項運營成本快速上漲，譬如色拉油上漲了120%、豬肉上漲136%、水上漲60%、電上漲100%、人工上漲347%，房租更是漲了四五倍。而2011年針對上市餐飲企業的一篇報告則指出，餐飲行業的平均淨利率僅為8%左右。在這種嚴峻的行業環境下，如果餐飲企業的創始人對行業沒有深刻的理解，後果將會十分難堪，比如說某些理想主義者經常會在郊區的城中村開個富麗堂皇的茶餐廳，然後被各種蒼蠅館子快速排擠出局。近年來業內所流傳的“三月死”一詞，調侃的就是這種不懂行業、不善經營的餐飲從業者。

由此來看，對於很多眼高手低的年輕創業者來說，如果對餐飲行業缺乏深刻的領悟與理解，很可能一方面忙得焦頭爛額，另一方面又沒賺到什麼錢。在這樣的情況下，對於這些餐飲行業新人而言，與其冒著較高的風險去自創品牌，不如成為其知名品牌的加盟店，融入到對方的連鎖體系中。在收益一側，利用知名品牌的信用背書效應為自己帶來更多的客戶；同時在成本一側，由於在加盟體系中，技術方案都是由總部提供，同時部分物料也是統一配送，因此店主可以從這些重複性較高的日常雜事中抽身出來，更好的對店內的其他事務進行思考。對於其提高利潤率有著很大的幫助。

二、行業痛點：難以履約的加盟合同

事實上，餐飲行業“新人做加盟要比自創品牌更好”的道理，已經得到了不少人的認可。但從現實的實踐情況來看，結果卻往往不盡人意：雖然一些創業者向某些餐飲品牌方繳納了加盟費（或是其他的一些費用），但經營的效果卻跟自主品牌沒什麼兩樣，以至於很多加盟者憤怒地喊出了“十個加盟九個騙”的口號。這種情況出現的原因很多，其背後原理一言以概之：那就是品牌方的支援未能起到預期中的效果。這其中有一些因素是來自於加盟者自身，比如說店面地址不佳；但也有一些因素是源自於品牌方對承諾的履行未能達到加盟方的預期，甚至很多時候乾脆就沒有履行。最終導致加盟方的店面未能順利融入到對方的連鎖體系中。舉兩個例子：

案例1：創業者小劉與某牛蛙連鎖品牌簽訂了協議，成為後者的加盟店。生意頗為火爆，規模也逐步擴大，然而品牌總部在得知其賺了不少錢之後，決定從中分一杯羹，於是中途強行更改合同，將加盟費加收20%，並且要求小劉所有新店的裝修必須讓總部的人來做，其價格相比市面均價又要貴出50%。若小劉不同意，就將停止向其提供關鍵原料。對此，小劉雖然非常氣憤，但也只能被迫接受，而利潤空間相較於預期也有所壓縮。

案例2：創業者小張與某網紅咖啡品牌簽訂協議，成為後者的加盟店。在繳納加盟費等各種費用之前，品牌總部給出了一系列承諾，宣稱如果運營中遇到什麼難題，總部將會無條件全力支援。不料總部收了錢之後直接撒手不管，任由該加盟店自生自滅。儘管小張在開業後不到半年之內，因為生意下滑而向總部多次請求支援，但每次反饋的資訊都猶如石沉大海，在入不敷出之下，小張的咖啡店最終關張大吉。

可以說，在當下的餐飲行業中，品牌方與加盟方的矛盾已經成為一個關注度很高的問題，從近年來的輿論反饋來看，雙方的衝突似乎有愈演愈烈之勢。這種情況的出現，很大一個原因在於前面所提到的：餐飲行業重心的下沉使得成為加盟商和品牌商的門檻大大降低，一些沒有相關經驗經驗、甚至根本就不適合做這一行的人也進入了這個行業，成為了品牌方或加盟方。使得相關的合作磕磕絆絆，頗不順利，最終導致餐飲新人即便是想要成為加盟方，對於品牌方也存在較多的疑慮，唯恐後者對自己不能給予足夠的幫助。

圖：現在的“連鎖加盟”，已經快要和“直銷”一樣成為貶義詞了

那麼，品牌方與加盟方之間的信任危機要如何解決呢？對此，首先要找出加盟方對於品牌方支援的“預期差”的根源：如果加盟方在品牌方落實承諾的情況下，經營狀況依然不善，很有可能是加盟方自己出現的毛病（譬如品種沒選對、店址落位失誤等），對於這種情況，最好的解決方案是讓加盟方提高自己對於餐飲行業的洞察能力。但若是品牌方沒有做到協議中對加盟方的支援，那就是品牌方的失信了。而解決這一問題的關鍵則在於：如何能夠讓品牌方在收取了加盟費之後，還能夠按照合同的約定，為加盟方持續提供幫助。對於這一點，區塊鏈可以說是有一個現成的解決方案：那就是基於區塊鏈的智慧合約。

事實上，像上面這種品牌方與加盟方的這種問題，區塊鏈行業的從業者和投資者們其實並不陌生。在前兩年“知識變現”轟轟烈烈之時，很多所謂的“幣圈大佬”也順勢而為，建立了屬於自己的知識星球（俗稱小密圈），極力鼓吹投資者們進入，然而在投資者花費數百甚至數千元的入圈費之後，卻發現“大佬”在小密圈裡根本更新不了幾次。一年下來，這些入圈費全都打了水漂。這種情況出現的根源，還是因為像小密圈這樣的付費機制是相當有悖於人性的——對於星主而言，他在一次性拿到自己全年的報酬之後，幾乎就失去了繼續輸出的動力，但如果是回答一個問題得到一部分報酬的話，其肯定會在經濟激勵之下、孜孜不倦的持續為圈友們服務。餐飲行業也是一樣，為什麼品牌方經常會出現不履約的情況？因為加盟方已經一次性把一年的費用都提前預支了。既然錢已到手，那品牌方落實承諾的動力自然不強，畢竟幹多幹少都拿這麼多。而如果這些錢隨著工作的進度分批解鎖，那品牌方為了獲得加盟費，自然就會比較有動力去落實加盟之初的承諾。

在這樣的情況下，基於區塊鏈的智慧合約解決餐飲連鎖信任危機的思路如下：品牌方與加盟方在談妥加盟規則之後，將相關的規則設定為智慧合約，而加盟方則將相關的資產儲存在區塊鏈上，品牌方每履行一項支援承諾、並得到加盟方的確認之後，相關的資產就會被自動釋放到品牌方的賬戶當中。考慮到品牌方自己也有可以創造現金流的直營店，而加盟費往往只是一部分收入，因此這部分資金的分批釋放，往往不會對品牌方自身的利益造成特別緻命的影響，一般來說也是可以接受的，這就是區塊鏈技術解決餐飲行業痛點的基本原理。

圖：“區塊鏈+連鎖餐飲”的基本原理，履一點約，釋放一部分加盟費

嚴格來說，這種品牌商與加盟商的區塊鏈解決方案，適用於所有的連鎖行業，但應用到餐飲領域的效果相對來說比較好。首先，在所有招商連鎖行業的專案當中，當屬餐飲業數量最多，佔比約1/3；其次，其他行業（包括教育等）因為見效慢，成為品牌方所需的時間長，因此相關服務的提供權從中心化機構下沉的速度比較慢、幅度比較小。而餐飲行業的顧客反饋往往非常快速的，一頓飯下去就能對產品給出評價，所以形成品牌的週期很短，相關服務的提供權下沉速度較快、幅度較大，很容易闖進一些不成熟的經營主體，因此品牌方與加盟方之間的矛盾也就更嚴重。如此以來，利用區塊鏈來創造信任就是非常有必要的。儘管這個方案可能並不那麼完美——畢竟為了這個加盟店，加盟方除了加盟費之外，已經付出了一系列沉沒成本，就算中途節解約止損，省下來的也只不過是一些加盟費而已。更有甚者，如果品牌方比較強勢，以停止供料等條件為要挾，強制加盟店釋放資金，很多時候對方也只能忍受。但是，這一方案至少對某些品牌方肆無忌憚的行為進行了一定程度上的制約，這是毋庸置疑的。

圖：餐飲是連鎖招商領域最主要的組成部分

三、行業總結：區塊鏈應用恐難從中心化巨頭處搶流量

但是，這個解決方案面臨著一個很大的風險——對於加盟商而言，品牌方固然不是一個值得過於信任的物件，但區塊鏈技術及其專案就是嗎？事實上，餐飲店主最信任的中介，可能還是像餓了麼和美團這樣的大平臺，關於這一點，其實做一個設想便不難明白：假設針對上述行業痛點，餓美兩大巨頭開發了一箇中心化的“加盟寶”，而某區塊鏈創業公司做了一個去中心化的“餐飲鏈”，那麼客戶會選用誰的產品？最有可能的結果是：在店主看來，餓美這樣的IT大公司之前已經把自己的業務做的足夠好，那進入新的領域肯定也不會差，而且人家家大業大，不太可能拿走自己抵押的部分加盟費。最重要的是——自己在這些平臺上所積累的口碑可以直接遷移過去，至於區塊鏈的“餐飲鏈”，你缺乏信任積累、背後技術難懂、而且要成為你的使用者還得重新註冊一次，之前在業內所積累的所有口碑可能都很難進行遷移，如此一來，客戶會選擇誰的產品，還真是一件值得商榷的事。

區塊鏈與餐飲的結合嘗試向人們傳達了一條資訊：對於區塊鏈的解決方案來說，如果你的目標客戶目前已經聚集在了某一箇中心化的網際網路平臺之上，那你面臨的挑戰將會很大——你不僅需要開發底層系統，同時還要努力獲客；而要達到同樣的目標，網際網路巨頭可能只需要開發一個（或者直接copy）底層系統就行了，至於流量和客戶那都是現成的，順便一提，儘管使用者可能經常會對這些大公司表示不滿，但千萬不要被這種假象矇蔽了，因為在實際行動中，這些人還是會用腳把票投給這些中心化的大公司，而不是相對來說效率較低的去中心化區塊鏈。這對於專案創業團隊來說，是一個非常需要注意的現象。畢竟很多時候，人們口頭上說什麼其實沒什麼太大意義，是否願意為此去做些事情，才是最重要的。

【注】現在很多關於區塊鏈+餐飲的解決方案，很多也都是在說飯店食材的溯源問題，但它實際上更多的是在說顧客對於食材的信任問題，因此更應該歸類到之前是提到過的“農產品+溯源”當中。