產品筆記第04篇｜使用者獲取與傳播
什麼是獲客？什麼是傳播？
初步理解獲客和傳播
網際網路行業的競爭焦點仍然是規模化，所以傳播和獲客幾乎是整個行業中最熱門的話題。當我們關注某款產品時，首先關注的是它的使用者量，而不是它帶來的收入和利潤。
時下我們常常聽到的與傳播、獲客有關的概念有“病毒”“裂變”“分銷”“社群”等，可見人們對傳播、獲客的極大熱情。
從產品的長遠發展來看，如果產品本身缺乏生命力，那麼無論是病毒傳播還是分銷裂變，都難以長久。正如AARRR模型中，我們一直強調“留存”的重要性那般，只有“留存”才是產品核心價值驅動的持續生命力表現。特別提醒，千萬不要在做傳播、獲客策略時，忘了本，忽略了產品的核心價值。
獲客和傳播，分居在AARRR模型的兩端，前者處於頂端，後者處理末端。
什麼是獲客？
如果將整個產品的使用者量看做一個蓄水池，那進水管就是使用者獲取，出水管就是使用者流失，蓄水池中的水量就是動態使用者規模。為了擴大規模，我們肯定是希望能有更多的使用者通過進水管進入產品體系之中。這個進水管，便可以籠統地稱為“獲客”。
在獲客的過程中，其中一種是我們與潛在使用者之間的直接對話，我們找到他們，向他們介紹我們的產品，為他們傳遞價值，邀請他們成為我們的使用者。在這樣的過程中我們直接參與方，我們是主動的，可以直面潛在使用者。這個過程就是 AARRR 模型中所指的“獲客”。
什麼是傳播？
發生在我們的使用者與潛在使用者之間的對話。我們的使用者向他的朋友介紹我們的產品，解釋甚至示範產品的價值，促使後者成為我們的使用者，這個過程中我們是間接參與方，只能夠幫助我們的使用者提供這樣做的動機和功能，也就是我們說的“傳播”。
由此可見，獲客是直接與使用者對話，而傳播是間接與使用者對話。事實上，傳播指標比獲客指標更加重要，畢竟當用戶願意搭上自己的信譽和時間向別人推薦你的服務的時候，至少說明他認可了我們的產品提供的核心價值。
獲客
獲客的核心原則
以產品核心價值成立的前提下，獲客的核心原則只有一條，即明確使用者畫像，並找到他們聚集的地方，然後想辦法拉攏他們。
無論是在PC上買搜尋引擎的流量、做搜尋引擎優化，還是在移動端做渠道推廣、應用市場優化，以及在微信中為公眾號和小程式引流，都是一樣的邏輯。
在流量品類和利潤品類之間找到平衡點
網際網路產品發展的兩種套路：其一是先有社群再變現；其二是先有變現方法再做社群。從總體看來，前者的成功率要稍微高一些。
對於擁有流量的產品來說（通常是使用者產品或平臺產品），大家通常會討厭給其他商業產品導流，會比較推崇使用者體驗至上，品牌形象至上；而做商業產品的人也會感到不爽，認為前者不支援自己的工作。
當我負責使用者產品時，我認為商業產品這波人是 KPI 動物，只有短期商業利益；當我負責商業產品時，我拍著桌子指責對方缺乏商業意識，過於理想主義；而當我坐在中間時，我才意識到其實每個立場都有侷限，我們最終能做的，就是如履薄冰地在流量和利潤之間做平衡和取捨。
關於流量
很多人都會有流量焦慮，總是在想辦法試圖構築自己的流量發動機。事實上，未必人人都需要擁有自己的流量池 。
如果不是抱著不做巨頭誓不罷休的心態，不妨放下流量焦慮。讓那些做平臺和流量分發的人去考慮流量的問題，我們需要關注的就是去做好自己的服務，保證我們的利潤效率。
在任何時代，不論是 PC 還是移動，或者新的終端，只要流量市場還在，我們就可以從中購買到合理價格的流量，然後通過高留存和傳播，去逐漸穩固自己的流量結構。
兩種獲客的方式
其一是靠表達，我們需要通過文案或圖示、視訊的方式，說明我們產品的價值和優勢。它們可能會出現在廣告軟文、部落格以及微信公眾號的推文中，不要小看文案的力量，文案的好壞可以帶來很大的轉化率差異。好的文案一定要能具備長期價值，我們寫作的時候要有這個意識，比如儘量避免用一些流行表達，儘量摘除不必要的時效性。這樣即便很久以後，它還會持續地通過搜尋引擎為我們帶來新的使用者 。
其二是靠利益，我們前面聊啟用的時候也提到過類似手段，比如下載送紅包、使用送禮物等等。當年 PayPal 通過註冊送錢的方式快速吸引了大量使用者。不過，當你使用這樣的手段時一定要謹慎，一堆灰產和黑產會很快刷進來，導致最後賠了夫人又折兵。
傳播
上面我們講到了兩種獲客方式，一種是由我們直接與目標使用者進行溝通獲客，另一種是讓使用者幫助我們傳播並推薦。後者即是AARRR模型中的“傳播”環節。
兩種傳播型別：使用者推薦式傳播、轉發分享式傳播
其一是使用者推薦式傳播，由使用者自發的產品推薦。比如使用者在使用我們產品一段時間後，覺得很不錯，於是向他的朋友推薦。能不能獲得這樣的直接推薦，是產品設計成功與否的重要標誌 。我們在評估產品滿意度時，會重點關注使用者的推薦意願，這個指標被稱作淨推薦值（NPS - Net Promoter Score），我們會使用量化的圖表來統計使用者是否願意向自己的朋友推薦我們的產品，用願意推薦的比例減去不願意推薦的比例，得到的數值就是 NPS，這是衡量使用者滿意度與忠誠度的重要標準 。
使用者嘴上說喜歡未必是真的喜歡，只能當用戶向他的朋友推薦時才是真正的喜歡。使用者在行為上的表達，多半是真情實感，因為這需要花費使用者的時間和精力，並搭上自己的信用背書。
其二是轉發分享式傳播，使用者在產品使用過程中參與傳播。比如分享有獎、推薦功能、分銷賺錢等。相比前一種傳播型別，這種型別的傳播更容易被設計、引導和追蹤。
傳播的動機
無論是自發的產品推薦，還是在使用過程中精心設計的傳播手段，我們都應該理解並儘可能地觸發使用者參與傳播的動機。在傳播設計時，一定要滿足使用者參與傳播的動機，方能激發使用者參與傳播的積極性。
使用者推薦式傳播
對於第一種傳播型別（使用者自發的產品推薦），它主要取決於我們產品的核心功能是不是真的對使用者有價值，以及能否成功地向用戶植入鮮明的品牌印象。比如專家推薦、熟人推薦，就是屬於此種類型。
當得到熟人和專家的推薦後，新使用者偶爾也會遇到使用障礙，但使用者常常會本能地懷疑自己是不是還不太會用，反倒更有動力去研究和學習它。像這種口口相傳的使用者推薦，每天都會發生，而且轉化率會非常高。
轉發分享式傳播
對於第二種傳播方式，我們則可以在產品中通過設計強化和引導動機。比如拼多多的“砍價”和“團購”功能，是在使用者使用產品的過程中，為了完成某個功能流程而進行的轉發或傳播。
我們需要把傳播功能設計得簡單易得，同時還要充分考慮到使用者動機，換句話說，也就是使用者這麼做有什麼好處？比如砍價和團購，使用者動機就是為了獲得折扣或獎勵；比如新聞產品的內容轉發，則是為了分享或表達；排行類產品，則可能是為了拉票或榮譽。
一定要成就使用者
無論是哪種型別的傳播，有一個非常重要的思考維度是站在使用者的角度上去考慮使用者的心理訴求。
使用者願意傳播一個產品或服務，其背後最本質的動機通常不是“這個產品很牛”，而是“這個產品讓我看起來很牛”。使用者在分享一篇文章的時候，他的核心動機不是“它說得真好”，而是“它說的跟我想說的一樣”。
使用者會有意無意地把我們的產品作為他想象中自己的一部分，代表著他的品味、價值觀和偏好。這種傳播動機，是使用者在藉此機會告訴其它人“我是誰”。
因此，在產品設計、增長策略的設計中，我們要擺正自己的位置，我們要全力以赴地成就使用者，讓使用者給自己一個表達自己的契機。
增長黑客的陰暗面
對增長黑客保持節制
產品的增長其實並不是被髮明的流程，它是一直存在的。人們通過各種方式發現產品和服務（獲客），被吸引並動手嘗試（啟用），成為產品的使用者並週期性地使用它（留存），為它付費（變現），並推薦給更多的使用者（傳播）。
當我們將“黑客”這個詞用於增長時，其實就是一種突破產品自然增長規律的嘗試。希望通過人為手段觸發、加速、延長這個原本自然的增長過程。
像熱力學第二定律所說，任意一個孤立系統總會趨向於熵增，即趨向於無序，最終失去活力，歸於死亡。自然界如此，產品也是如此。
無節制地使用增長黑客，終將是一場災難。過渡的增長策略，對產品也是一種傷害。
向著使用者利益的方向努力
在應用增長策略時，要儘可能地向著使用者利益的方向努力。至少做到不矇騙、不恐嚇、不嘲笑。不能被 KPI壓彎了腰，變得喪心病狂，肆意“宰割”使用者，侵犯使用者利益。
如果我們可以把眼光放得更遠一些，其實有理由相信，隨著我們整體使用者群財富和品味的增長積累，他們會去選擇真正的好東西，他們能讀懂我們設計背後的善意，並選擇支援那些值得信賴的好產品。
無論何時，我們都應當對那些病毒傳播和爆炸式的增長保持警惕，對以刷屏、增粉為目標的神奇增長手段手段保持冷靜。而去關注那些真正能夠給使用者帶來價值，讓他們心甘情願變現和傳播的特性。
所有的資料分析、方案測試和快速迭代，都應當用來發現和加強這樣的特性。通過這樣的方式來撬動AARRR，這才是我們在研究增長的過程中應當追尋的意義和價值。
關於AARRR中的“變現”環節，我們預留在商業產品的相關章節中再做分享。至此，關於AARRR模式的增長，就分享到這裡了。
END 2019-03-28