焦點分析 | 微信支付的海外“B計劃”
文 | 張雨忻 吳夢啟
微信支付正在發生一些微妙的變化。
在C端，微信支付已經是一個巨無霸級的產品。截至2018年三季度，微信支付月活躍使用者數突破8億，日均交易量同比增長逾50%。每天發生在C端消費者手機上的微信支付交易筆數以億為單位計算。
以滲透率來衡量的話，微信支付毫無疑問是中國互聯網裡滲透率最高的產品。據市場研究機構益索普（Ipsos）調查，2018年第四季度，財付通（含微信支付和手機QQ錢包）在手機網民中的滲透率達到86.4%。相比之下，支付寶的滲透率為70.9%。
但是，滲透率高，也意味著微信支付的使用者數天花板已清晰可見，微信支付需要更大的想象空間。
重心逐步向針對B端商戶的服務轉移看上去能夠提供這樣的想象空間。並且，加強to B服務的趨勢也正在從境內向境外蔓延。
在今年3月份下旬舉行的微信支付境外合作伙伴大會上，微信支付境外業務總監範帷表示，微信支付將在境外通過服務商加強對商戶的服務。 在這次大會上，微信支付公佈了一系列在技術和財務激勵措施，鼓勵海外商戶利用 微信生態將微信支付的流量轉化成自己的生意。
支付向前一步
在國內，微信支付正在嘗試跳出支付本身。
“在後移動支付時代，微信支付不再只盯著支付，而是要通過數字化的工具幫助行業合作伙伴一起把消費鏈的體驗做得更好。” 微信支付事業部副總裁耿志軍說。2018年開始，微信支付與行業深入結合的趨勢更加明顯——洞察不同行業場景，找到訴求、痛點，提出解決方案。
以掃碼點餐、停車場的無感支付為例，這兩項功能的源起都不是微信支付的內部創意，而是由服務商首先發起、再與微信支付產品團隊合作形成的解決方案。
所謂服務商，指的是在微信支付平臺上，幫助商戶開發做小程式和開發電商系統、提供解決方案的技術支持者。2015年微信支付平臺向服務商開放，2017年年底已經有超過3萬家服務商在這一平臺上註冊。
這是微信支付逐漸從單一工具向綜合行業解決方案轉身，也是一次由to C向to B的試探。
過去，支付是一切交易活動的最後一個工具環節，但現在，微信支付和支付寶都已經不再這麼想問題。支付正在成為兩家公司向產業端延伸的介面，承載著各自能為線上線下零售商們提供的行業解決方案。
通過小額高頻的交易，微信支付聚攏了大量擁有C端使用者的商戶。面對這些商戶，微信可以調動生態圈內已有的基礎設施，為它們提供更多的業務支援：小程式和社交廣告可以提供品牌和產品運營，卡包可以提供會員管理，企業微信可以提供門店管理。
馬化騰將微信形容為一個“去中心化”的平臺。商家和機構可以直接跟自己的終端消費者建立聯絡，擁有自己的粉絲和流量。換言之，依靠微信支付導流，微信平臺上生成一個鬆散的商戶群落。微信生態圈的能力也由社交和支付上升到為企業提供增值服務。
微信支付平臺的功能 圖片來源：微信支付團隊
微信支付向行業端的滲透在境內已經開始嘗試，現在要在海外推廣了。
境外B端改造
支付寶依靠螞蟻金服對本地第三方支付機構的投資，建立了本地錢包業務。在這方面缺乏支援的微信支付不佔優勢。微信支付海外負責人殷潔曾向《南華早報》記者表示，因為微信在海外使用者”並不多“，因此“要為他們提供支付工具比較困難”。
微信從2012年開始在海外擴張。2013年騰訊曾公佈稱海外微信使用者達到了7000萬人。到2014年，有報道稱微信海外使用者突破2億人，但未獲官方證實。騰訊已經不再公佈微信海外使用者的官方資料。
無論是微信還是支付寶，海外市場擴充套件的第一步主要還是通過中國的出境遊人群。據文化與旅遊部今年2月的統計，2018年中國出境遊人數接近1.48億，人均消費800美元，總計消費約1200億美元。
中商產業研究院的研究資料顯示，2019年出境遊人數還要在這一基礎上增長11%。
所以，服務境外旅行的中國遊客目前還是微信支付出海的重頭。2018年7月，微信支付團隊公開表示：未來三年將不尋求向海外消費者提供更多的本地支付錢包服務，而是專注在熱門海外旅行目的地服務來自國內的出境遊客。
對於境外的商家來說，不斷上漲的中國出境遊人數也將有機會轉化為他們的銷售增量。微信支付的境外to B服務就是在幫助商戶怎樣吸引潛在消費者，盤活線下流量，以及實現流量的長尾價值。
香港藥妝連鎖店龍豐藥房的CFO鍾偉榮告訴36氪，公司以內地遊客為主，在2016年接入微信支付，“三年時間，交易額翻了10倍”。
漸漸雙方都有了新的想法。支付業務僅是微信最基礎的業務。鍾偉榮認為：“微信生態中的產品，如小程式、自助購以及掃碼查價等也能夠很好地提升客戶體驗，可以沉澱內地顧客，也可以通過營銷資訊提前導流。”
2018年，龍豐藥房推出了藥妝微信旗艦店，還開設了微信商城，提升了與顧客的交流。在這一基礎上龍豐將會建立CRM（客戶關係管理系統），推動更多運營，提升復購率。這意味著，原本因旅遊而走進藥妝店購物的使用者，離開香港後，還有可能持續在龍豐發生購物行為。
類似的合作也應用於別的國家和地區。例如，今年1月，微信支付與巴黎老佛爺百貨旗下巴詩威百貨進行了類似的合作，提供智慧解決方案，即微信將利用公眾號、小程式和朋友圈廣告的渠道幫助改善BHV商店的數字服務以吸引中國消費者。春節後，巴詩威百貨已經在公號上開展了代金券等促銷方案。
在這個合作鏈條上，商戶若通過服務商提供的行業解決方案實現交易，則需要支付一定比例的服務費給服務商，而微信支付不會從服務中收費，依然只收取支付的交易手續費。但作為生態中最基礎的一層，越多的商戶接入、商戶產生越大的交易額，微信支付都是最終受益者。
騰訊2018年年報顯示，過去一年，微信日均總支付交易量超10億筆；微信商業支付佔總支付交易量一半以上，商業支付收入同比增長一倍。2018年第四季度的月活商戶同比增長80%。
當然，微信支付在海外市場還有很長一段路要走。就已經與微信支付有著緊密合作的龍豐藥房的資料來看，目前全店銷售額僅有10%來自微信。即使在香港，經過了幾年培育，移動支付的滲透率仍然不算高。通過B端的改造來影響C端的支付習慣，或許是紅包和補貼大戰之外的一個方法。