機票分銷的變革：GDS供應商的轉型
近年來，機票分銷的變化或許比之前20年裡的任何時候都要大。隨著旅客期望的改變，傳統全球分銷系統（GDS）標準的轉變是不可避免的。技術解決方案——尤其是國際航協的新分銷能力（NDC）——正引領行業走向標準化的未來，但利益相關者究竟要如何面對這種變化呢？
需求分歧
圍繞分銷創新的關注點主要集中在獲得了國際航協NDC支援的航空公司與傳統GDS供應商的爭端上。航空公司認為，過時的GDS系統限制了其產品和定價選擇，他們掌握的旅客資訊更是少得可憐，這限制了其提供個性化產品的機會。而傳統的GDS供應商辯稱，他們通過一個可以對同類產品進行結構性比較的系統，讓航空公司以合理的成本接觸到數以百萬計的潛在旅客。
然而，這種分歧開始顯得不合時宜。在網際網路時代成長起來的一代人已經在全球勞動力大軍中站穩腳跟，並頻繁進行商務或休閒旅行。他們越來越精通技術，對航空公司應該如何展示、銷售和提供產品抱有新的期望。
目前，在許多航空公司，傳統的GDS渠道仍然貢獻了大部分銷售收入。隨著旅客的需求與傳統GDS渠道所提供的以供應商為中心而非以旅客為中心的產品進一步背離，航空公司改變分銷模式迫在眉睫。
不管利益相關者是否喜歡，國際航協NDC看起來是航空公司選擇的方向。基於XML的資料傳輸標準，可以使航空公司為旅行社提供與自己的渠道相同的產品。美國航空、國際航空集團、捷藍航空、卡達航空、新加坡航空和漢莎航空計劃到2020年通過NDC應用程式介面實現20%的銷售收入，這為基於XML的資料傳輸標準的發展帶來了動力。傳統的GDS供應商沒有繼續與航空公司主導的分銷標準作鬥爭，而是努力利用其在市場滲透和專業知識方面的優勢，提供與NDC產品相容的服務。
今年1月在德國慕尼黑舉行的歐洲航空研討會上，來自幾大航空集團的發言人一致認為，關於航空公司與GDS的爭論顯得多餘，航空公司很有必要向NDC轉型。
國際航空集團商業規劃主管胡里奧·羅德里格斯表示，NDC將航空公司與GDS供應商對立起來的看法純屬無稽之談，這場辯論從未真正觸及核心問題。相反，他解釋說，分銷正在迅速演變，它正在從以訂單為中心的傳統模式向以顧客為中心的數字分銷模式轉變。“這一切都是為了我們的旅客，他們的期望正在改變，我們需要以旅客為中心”。
羅德里格斯說：“我們可能上週才在亞馬遜上購物，如果我問你，你的訂單號是多少，沒有人會記得。亞馬遜的身份識別是以消費者為中心的。但如果一家航空公司要識別某位旅客，我們會要求其提供旅客姓名記錄。這不是以旅客為中心的做法，而且顯然會帶給我們很多啟發。”
旅客驅動一切
航空公司列舉了通過傳統GDS銷售產品時出現的一系列令人沮喪的問題，其中大多數可以通過採用NDC標準解決。以機票銷售為例，GDS規定的“預付費”機票已經不再適用，航空公司希望在任何時間點對票價進行持續控制。同時，機票不再按照模糊的字母分類，這意味著航空公司可以提供一整套品牌或主題機票和輔助服務。
至關重要的是，直連的NDC渠道為航空公司提供了全面的旅客資料。對於將個性化視為下一個前沿領域的航空運輸業來說，這是革命性的。漢莎航空集團分銷主管澤維爾·拉加代爾解釋了擁有此類資訊的重要性。“我希望在每一個接觸點都能提供簡單的、資訊充分的購物體驗。我們不是做市商，這都是消費者的選擇”。他認為，如今的消費者希望企業真正瞭解客戶。“我向你展示我認為適合你的產品，而這正是旅客越來越希望航空公司能做到的事情”。
羅德里格斯對此表示贊同。“這實際上是旅客驅動一切的模式。我們在通過傳統的分銷渠道銷售輔助產品時確實遇到了困難。我們需要改進，而NDC顯然是解決這個問題的辦法。你真正想要的是一個產品目錄，其中飛到哪裡是基本產品，其他的一切如靈活的退改簽政策、行李託運、休息室許可權也是產品”。
漢莎航空集團是通過NDC進行直銷的先鋒，並比同行更加公開地表達對傳統GDS供應商的懷疑。這促使漢莎航空在2015年對通過傳統GDS預訂的機票加收附加費。儘管GDS供應商、差旅管理公司、旅行社對此表示抗議，但法航—荷航集團和國際航空集團等也效仿了這一做法。
漢莎航空集團是通過NDC進行直銷的先鋒，現在與超過2500家旅行代理開展了合作。
拉加代爾表示，漢莎航空集團目前依賴2500多家旅行代理通過直連的NDC銷售產品，這一渠道用新的解決方案、技術和創新彌補了傳統銷售渠道的重要不足。正如他所解釋的那樣，在Booking.com等企業已經創造了一種產品來展示如何以客戶為中心的當下，通過傳統GDS銷售產品受到的限制越來越明顯且問題重重。他說：“我希望旅客能夠根據圖片、評級、分數甚至其他旅客的反饋來比較不同的航班，就像我們選擇酒店房間那樣。”
正是出於這種想法，阿提哈德航空集團高階戰略顧問彼得·鮑姆加特納將NDC描述為“所有人的分銷模式的轉變”。他斷言：“NDC對航空公司如此重要的原因在於，它用市場力量改變現有的分銷系統世界秩序，使其有利於航空公司和旅客，同時迅速確定一個標準，使每個人都能在複雜的生態系統中對產品進行比較。”
在他看來，“決定性的區別”在於，航空公司保留了創新和展示產品的控制權，這些產品將以一種對旅客友好、日益個性化的方式呈現。他補充說：“另一個優勢是，航空公司能確保所有銷售渠道的資訊完全一致，並獲得控制權。”
GDS供應商的轉型
隨著航空公司日益重視NDC，艾瑪迪斯和Sabre等GDS供應商採取了不同的策略。
去年11月，Sabre以3.6億美元收購了一家專注於直銷的公司Farelogix。Fare?logix總部位於美國邁阿密，提供一系列產品以實現在各銷售渠道上提供個性化和差異化的服務——這是許多航空公司夢寐以求的領域。事實上，Farelogix的客戶包括美國航空、達美航空、阿聯酋航空等。
Sabre歐洲、中東和非洲地區戰略銷售總監湯姆·費克在德國慕尼黑髮表講話時承認了業務轉型。他說：“我們正處在一個不斷髮展和變革的階段。GDS是在上世紀50年代出現的，當時有一兩家航空公司建立了GDS以便進行機票分銷。”費克認為，如今，Sabre等GDS可以發揮作用，確保以旅客為中心的方式成為航空公司思維的核心——在一定程度上是通過接受NDC，並確保直銷和分銷渠道的混合不會給分銷生態系統造成混亂來實現的。
他說：“作為GDS，我們不應該在內容上妥協。每家航空公司都在努力讓自己的產品與眾不同，不僅是價格，還有品牌。”費克建議，NDC是實現這一目標的一種方式。在他看來，Sabre可以幫助分銷鏈條上的每個利益相關者——從航空公司到旅客，再到差旅管理公司——通過提供一個單一的門戶，方便排列比較不同航空公司的產品。
艾瑪迪斯德國地區總經理莫妮卡·維德霍爾德同意GDS的基本價值主張仍然有分量。她表示：“我們將航空公司與許多銷售點連線起來，這帶來了巨大的價值，並提高了效率。”但是，她也承認，GDS必須作出改變。“我們現在生活在一個商業模式多元化的世界。從傳統的GDS，到GDS私有渠道模式，再到為內容付費的代理機構，這就是目前的情況。我的預測是，我們會在未來看到更多的多樣性”。
對艾瑪迪斯來說，這意味著通過其NDC-X專案採用一種合作的方式——專注於實現NDC內容的真正標準化——並引入系統來聚合NDC和非NDC產品。“未來是相互聯絡的生態系統。”維德霍爾德說，“我們將在建立這種聯絡方面發揮重要作用。”她還表示，支付解決方案和數字身份管理等領域正日益成為艾瑪迪斯投資組合的重要組成部分。
當然，航空公司歡迎來自GDS供應商的NDC合作方式。漢莎航空集團的拉加代爾表示：“所有的合作伙伴都很好，他們作出了自己的選擇。”國際航空集團的羅德里格斯更加明確地表示，他相信傳統的GDS玩家是其未來戰略的核心。他表示：“變革可能是由航空公司推動的，但我們還需要旅行社、技術提供商和工程師。這是從內部聯合起來顛覆這個行業。”
歐洲休閒運營商太陽快運的商務總監彼得·格萊德則對近期的前景進行了預測：“這家在未來10年主導分銷領域的公司，現在可能還沒有成立。”