從整個大環境來看，中國醫美行業發展大趨勢
【編者按】隨著新醫改，社會辦醫迎來新機遇。其中醫美兼具醫療和消費的屬性，且機構的收費專案具有自主定價權，與普通的醫療機構相比，醫美領域更加市場化的體制為民營機構的發展創造了條件。本文從經濟、社會、技術、市場集中度、市場滲透率等方面對行業進行了分析，併為中國的醫美消費人群進行了解析。
本文來源於投稿，作者彭先鋒；經億歐大健康編輯，供行業人士參考。
目前，中國醫美正處於爆發性增長的過程中。在政策方面，新醫改推動了民營醫院的發展，側面促進了醫美產業的發展。近年來，隨著新醫改的推行，多元化的醫療體制得到大力的推動和發展，政策的放開為社會資本進入醫療服務行業提供了機遇。 由於醫美產業兼具醫療和消費的屬性，且機構的收費專案具有自主定價權，與普通的醫療機構相比，醫美領域更加市場化的體制為民營機構的發展創造了條件，而公立醫院的優勢未能充分體現，使得以服務、環境以及市場宣傳見長的民營機構佔據了醫美終端市場 70%以 上的市場份額。
經濟方面，人均可支配收入不斷增加，居民消費正在由物質型消費向服務型消費升級。 近年來，我國以醫療保健、教育、文娛為代表的現代服務消費比重不斷攀升，醫美服務逐漸成為愛美人士服務消費中的優先選擇。從城鎮居民消費結構看，1985-2013 年，我國城鎮居民人均消費支出年複合增速為 12.46%，其中醫療保健、交通通訊和文教娛樂三項支出的年均增速達到 16.47%，超出人均消 費性支出增速 4 個百分點。
社會方面，時尚文化逐漸改變人們的傳統理念。改革開放以來，隨著各種時尚文化思潮和明星效應的影響，民眾對美醜的認識逐漸轉變，對於“天然”和“人造”的區別已不再過度介意。而 90 後、00 後逐漸成為年輕人的主力軍，帶來的是更加開放和不羈的態度。另外，韓流文化在國內不斷掀起一股股的追逐浪潮， 韓劇中男女主人公精緻的妝容打造的高顏值效應，帶來了化妝品和醫美等相關產業的輸出需求。有關調查顯示，購買韓妝產品的外國遊客有 2/3 是受到韓流的影響。近年來在韓流文化的影響下，我國赴韓整形的人數也不斷攀升。
技術方面，隨著新技術的迭代升級，醫療美容更加安全有效。隨著科學技術的發展，醫療美容的新技術、新方法、新產品、新裝置不斷出現，生物技術、 光學技術、化學技術、電磁技術、新材料等產品技術的迭代升級，創造著新的市場需求，推動著行業的持續發展。近年來微整形的興起也是受益於新技術的迭代升級以及手術微創化的發展趨勢，作為更加便捷、安全、高效的美容方式頗受愛 美者的追捧。技術進步升級不僅滿足了眾多存量消費者的美容需求，同時創造了新的增量需求，吸引更多人群加入到美容大軍。
市場集中度方面，按照百度使用者搜尋、廣告主投放和新氧消費記錄估算，2015 年我國正規醫美市場規模約為 500 億元，龍頭企業市場份額不到 5%，10 家左右 機構市場份額約為 1%，超過 60%的機構收入規模在 1 億元以下。 整體而言，我國醫美行業市場集中度較低。
在市場滲透率方面，根據行業協會公佈的官方註冊資料，以及主要醫美機構、主流醫美產品經銷商提供的一線資料，2014 年我國醫美市場滲透率約為 1.2%(滲透率人口基數為當年20至65歲女性人口數量)，這就意味著我們中國的醫美市場還有很大的增長空間。
基於這些的種種因素，導致我國目前醫美處於高速的發展階段。國家准入政策進一步放開，自然人可以開診所，未來3-5年，醫美機構將爆發性增長，預計每年新增上萬家；同時，未來將會出現大量的社群精品中小型醫美機構。預計未來 5 年收入增速有望維持20%以上。
那麼在這麼高速發展的背後，中國的醫美消費人群是怎樣的呢？
我國的醫美消費人群與美國的不同，美國的醫美消費人群主要集中在35-45歲，這部分群體，但是我國的醫美消費人群更偏年輕化，主要集中在80後、90後以及00後當中，他 (她)們佔市場 88%的份額。一方面，市場啟蒙順序上，我國醫美市場仍處於起步階段，醫美消費理念率先被年輕消費群體所接受;另一方面，35 歲以上主力消費群體的培育需要時間。
“身體髮膚，受之父母”的中國傳統文化觀念對我國民眾影響深遠，醫療美容不僅是消費者個人的事，而且要面對社會和家庭等各方面的壓力。近年來，中國國民對醫美接受程度迅速上升，一方面歸功於網際網路、韓劇、整容電影等新時代潮流的薰陶；另一方面，現代人際關係進化之下“外貌協會”人群日趨龐大。民眾對美醜的認識逐漸從“美醜天註定”向“原來可以造美”轉變。
80、90 後逐漸成為社會的中堅力量和重要消費主體，這一群體更加註重體驗式消費和個性化消費，並追究品牌和品質。他們較早接觸網際網路，更喜歡用移動裝置來瀏覽和查詢資訊，平均每天要使用智慧手機43 次。他們更加容易接受新的消費模式，並願意通過各種方式尤其是社交網路來向家人和朋友分享。對於品牌的營銷方式，68%的年輕一代表示完全不受明星代言或植入式廣告的影響，他們更願意在虛擬世界中進行互動而不是被動的接受資訊。
由於醫美消費人群目前主要集中在80後、90後甚至00後這些群體中，他們是網際網路時代的原住民，他們習慣於上網，所以這也不得不使很多醫美機構在網際網路上進行大量的投入；尤其是網紅經濟的來臨，而網紅既是醫美機構的顧客又是醫美機構的宣傳渠道，基於這樣的種種原因，醫美機構不得不要大力對接網際網路，獲得流量。
傳統的醫美機構的流量入口主要有三類，按照行業的習慣叫法分別是:渠道類、門診類和廣告類。其中，由於“廣告類”模式的覆蓋面最廣，大中型連鎖醫美機構普遍採用這種模式，是醫美機構最主要的流量入口。
所謂的渠道類，就是通過美容店、美容產品專賣 店、 美髮店、SPA 會所等與 醫美相關聯的渠道獲取客戶，這種型別特點是實現了精準營銷，轉化率相對 較高;但是對目標人群的覆蓋 有限，獲客成本並沒有降低， 返傭比例在 50%左右。
第二種，門診類，其主要客戶來自醫生所掌握的客源，這種獲客成本較低，營銷規模有限， 該類機構處於小而精的狀態。
第三種就是廣告類，就是搜尋引擎競價排名、廣告宣傳等進行廣告轟炸獲取客戶。這種型別客戶覆蓋面廣，但轉化率較低營銷成本呈現持續上升態勢。
醫美行業的廣告轉化率極低，在上述傳統的粗獷式營銷下，獲客成本極高，營銷費率一般在 30%以上，加之相應的管理費用，基本能夠侵蝕掉超過 50%的毛 利潤，導致一般醫美機構淨利率不到 10%。 解決上述痛點的核心在於建立精準營銷模式 ，降低營銷成本，進而傳導至消費者逐步改善資訊不對稱。由於我國醫美服務行業低滲透率、重決策的行業屬性， 這就決定了醫美服務營銷需要通過專業化的運營而實現。“醫美+網際網路” 在此背景下應運而生。
隨著移動網際網路的興起，醫美行業迎來新的發展契機。以90後為主的新生代消費主體已經習慣於用APP比較選擇價效比高的服務和產品，如餐飲業的大眾點評，醫美行業也需要這樣的比較平臺。醫美網際網路平臺的出現也有助於解決目前行業普遍存在的醫美機構資質混亂、消費者對美容醫院信任度低、醫美服務和產品價格不透明等問題。
消費者通過醫美網際網路平臺獲得更完善的資訊，降低風險。以資訊分享、醫患互動以及折扣電商模式存在的醫美網際網路平臺可以有效解決資訊不對稱問題。網友資訊分享可以真實的案例呈現出來，讓更多的人知曉，起到引導師範的作用，幫助消費者做決策。另外，專業醫師彙集以及解答，可以幫助消費者方便、安全、快捷的找到心儀的醫院和醫生。
在醫美機構實現精準營銷，降低獲客成本方面。從行業草根調研資料看，醫療美容行業目前實際獲客成本約在7000元/人，巨大的資源消耗於營銷宣傳。醫美機構利潤的60%-70%都流向了廣告商，醫美網際網路平臺為醫美機構提供了非常好的營銷渠道。
但對於醫美行業客戶的高價值來說 ，通過網際網路平臺導來的客，一般客人質量不高，所以在一定程度也限制了其功效性並且容易惡性比價。 以往的廣告宣傳與流量購買，投入產出比低，效果不可控；在流量這塊，成本高、效果差。但是由於醫美消費人群目前主要集中在80後、90後甚至00後這些群體中，他們是網際網路時代的原住民，他們習慣於上網，所以這也不得不使很多醫美機構在網際網路上進行大量的投入；尤其是網紅經濟的來臨，而網紅既是醫美機構的顧客又是醫美機構的宣傳渠道，基於這樣的種種原因，醫美機構不得不要大力對接網際網路，但是往往在對接網際網路的時候採坑不斷。其主要原因是醫美機構很難搭建網際網路運營團隊，對於中小型機構來說，一般沒有那麼大的資金去搭建一個專業化的運營團隊。而對於大中型的機構來說，搭建了運營團隊卻也因機構本身沒有網際網路基因導致運營團隊在機構中難以融合。也基於此，醫美機構還是將網際網路運營整體外包，讓別人為自己去運營流量與品牌，所以目前市面上出現了眾多的醫美代運營公司，尤其以成都與重慶最為明顯。
所以從另外一個方面說來，未來如何利用好網際網路，將會成為中國醫美爆發性增長轉折期突圍的一個重要指標。尤其是新媒體的傳播，以及網紅直播，短視訊，這些將會成為醫美對接網際網路最重要的渠道，也是近幾年醫美+網際網路的大趨勢。
部分資料與內容來源：《優品金融研究所》《清科研究中心》