春節“紅包矩陣”的背後，BAT打的是什麼算盤？
文/東方亦落
眼看著又要過年了，又到了一年一度拿著手機搶紅包的時候。近年來，中國人的春節和網際網路的聯絡愈加緊密，作為中國網際網路巨頭的BAT三家起著重要的作用。在如何給全國人民發紅包這件事上，BAT各有“絕技”，不論是百度的“承包”春晚，還是阿里的“集五福”，亦或是騰訊今年的QQ“福袋”和微信中的“表情包紅包”，其背後的目的都絕不“單純”。
先說百度。百度是繼阿里巴巴之後第二家上了春晚的網際網路巨頭。對於百度而言，在社交方面明顯弱於其他兩家，所以百度也聰明地不將社交作為重點，而是將重點放在金融方面，今年的“春晚紅包”主要是為旗下的金融平臺“度小滿（原百度錢包）”搶佔使用者進行導流。
最能體現這一點的事實是，度小滿錢包是此次春晚紅包的唯一提現平臺，可見百度對度小滿的提攜之意已經相當明顯。2018年4月，百度旗下金融服務事業群組正式完成拆分融資協議簽署，“度小滿金融”正式獨立。
雖然百度在引擎搜尋市場的多年深耕為其帶去了巨大的流量優勢，但要說到金融，百度在這方面的屬性並不強。而與騰訊和阿里比起來，百度金融在牌照方面也不佔優勢，業務層面缺乏主打產品。所以想要發力金融，給產品吸引流量是必然之舉，因而流量與金融屬性兼備的“紅包營銷”無疑是又快又好的方法。
春晚的收視率很可能讓度小滿“一夜成名”，但成名之後百度該如何做好一系列的後續服務，提升使用者體驗從而留住使用者，可能是比引流更應該著重思考的問題。
對於阿里而言，支付寶每年一度的“集五福”活動堪稱引流“利器”。可以感受到，在阿里的策略之下，集五福已經逐漸成為了中國人的習慣，使用者連續3年都達到了1億之多，去年的中老年使用者也達到了7000萬。
而好友之間互贈福氣背後是支付寶想做社交的“野心”，通過贈福，支付寶使用者由單獨的點連成線，最終聚合成面，從而鋪開阿里的社交網路，實現支付轉社交的目的。而今年新推出的“花花卡”很可能是為了進一步推廣“花唄”，尤其是到店支付使用“花唄”的習慣。此做法的深層目的是引導使用者提升支付寶線上下場景中的使用率，一定程度上解決支付寶APP開啟率低的問題。
而騰訊除了QQ“福袋”，還在微信裡新增了“表情包紅包”。使用者在發紅包時，可使用個性化的表情來替代以往的文字，收到紅包的一方同樣可用表情回覆。此舉迎合了當下的“鬥圖”熱潮，使紅包的表達場景更為豐富，有利於進一步鞏固騰訊在社交方面的地位。
騰訊的優勢在於C端使用者，但對B端業務也一直很有“心思”。今年微信還推出了“春節專屬紅包封面”，而且只針對企業使用者，這些使用者可以在企業微信中申請紅包封皮。照此看來，微信在下一步可能是想C端B端“雙管齊下”。
可以看到，各家巨頭對紅包營銷頗為重視，已然形成了“紅包矩陣”，而不同的佈局體現出的實質上是巨頭們不同的側重點。雖然巨頭們的目的都不“單純”，不過使用者非常“單純”。對使用者而言，什麼側重點不重要，只要有趣有錢就行，至於領了紅包之後是否還會被產品所吸引，就要看巨頭們的“真本事”了。能做好產品和服務，才可能將單純的“紅包”使用者變成真正意義上的產品使用者。