幫助創業公司跨越鴻溝的 5 個產品營銷方法

摘要： 不增加廣告預算，也不增加人員，創業公司如何做好產品營銷，跨越早期使用者和主流市場之間的鴻溝？今天，光澗實驗室（ID：lightstream0）為大家分享這篇文章來自，3D Robotics 公司內容營銷主管 Hugh McFall 的文章，他介紹的 5 個方法和建議都非常實用。 如果你在一...

不增加廣告預算，也不增加人員，創業公司如何做好產品營銷，跨越早期使用者和主流市場之間的鴻溝？今天，光澗實驗室（ID：lightstream0）為大家分享這篇文章來自，3D Robotics 公司內容營銷主管 Hugh McFall 的文章，他介紹的 5 個方法和建議都非常實用。

如果你在一家快速增長階段的創業公司負責產品營銷，你的工作基本上可以總結為一件事：幫助公司「跨越鴻溝」。

△ Image credit: Words by Sorensen

Geoffrey Moore 在他的書《Crossing the Chasm》（《跨越鴻溝》）中，第一次提到產品營銷「鴻溝」，指的是早期市場和主流市場之間的危險缺口。這本書是 1991 年發表的，但是直到今天，它依然是產品營銷從業者的必讀書目。

假設你已經採納了 Geoffrey Moore 的建議，並採取了相應的行動：你正在銷售一個完整的解決方案，從一開始就找到了一個狹窄的灘頭堡（beachhead）市場，並且有一個很好的計劃來打入主流市場。

下一步你要怎麼做？你能採取哪些實際步驟，來確保你保持專注和紀律，快速行動，且充分利用每次產品和功能釋出的機會？

很多處在增長階段的 B2B 公司，市場團隊會遇到的現實情況就是缺少可以利用的資源。廣告預算和團隊都比較小，只有在絕對需要的時候才會增加預算和人員。

同時，你的公司增長迅速，產品每天都在發生變化。舉例來說，2018 年在我工作的地方，幾乎每週都會發布新功能，進行了 6 次整合，併成立了合資公司。作為我們的產品營銷主管，我要對全部專案負責，在此過程中，我學到了一個重要的教訓：如果你能將正確的策略、流程和行動放到正確的位置，你將有能力通過營銷團隊帶來巨大的影響，釋出優質的產品，通過你的努力幫助公司跨越鴻溝。

如果你是一位產品營銷從業者，也期望做到同樣的事，下面有 5 個方法，你可以快速用到自己的工作中，每個主意都不需要增加團隊人員或增加廣告預算。

• 更好地確定功能釋出的優先順序

• 每週衝刺週期保持專注和及時響應

• 將產品擺上貨架

• 釋出只完成了上半場，還要做巡迴展

• 授權你的客戶參與演講

#1 更好地確定功能釋出的優先順序

在我們公司，每週都會發布新功能。在我剛開始的時候，這件事困擾著我：我們的產品新功能和改進列表一直都在變化，每個看起來都是宣佈新功能釋出的機會。我對我們的產品很興奮，想讓每個人都知道我們做的每件事。較小的改進寫在部落格文章裡，更小的新功能只在新聞稿和線上講座裡提一下，過一段時間，我意識到有些事情不太對。

如果對新功能釋出不做優先順序排序，就會遇到兩個主要的問題：第一，你只有有限的機會，來抓住目標受眾的注意力。如果用對客戶而言並不重要的功能來強推，就會失去他們的信任和注意力。第二，你的團隊很小，頻寬有限：你不能浪費時間推廣一個小的、未經測試的新功能。舉例來說，如果你把時間花在推廣更大的、更重要的功能釋出上，就更有可能對業務帶來幫助。

受到 Intercom 公司的啟發，我們發現一個解決方案是，將產品營銷放在一個四象限框架裡。對每個我們開發的新功能或者產品，產品營銷團隊——通常獲得產品、銷售和支援團隊的意見之後——使用 2×2 的模型來指定優先順序，從 P1 到 P4：

一旦我們指定了新功能的優先級別，就能獲得該優先順序的功能需要做的市場營銷活動列表。根據業務不同，你所列出的表格內容會不一樣，下面是個例子，你也可以將此作為模板使用。

當然，P1 是最重要的事情：要寫新聞稿，進行完整的發表週期，一個專門的落地頁，一個產品介紹視訊等幾乎要做所有事情。然而 P4 釋出也許只需要寫到更新日誌裡，然後作為列表的一項寫在發給客戶的更新郵件裡。每個成熟的產品營銷團隊都有最適合自己業務的優先順序體系：它可以幫助你更好地推銷重要的東西，不會讓雖然小但是很重要的改變溜走。

#2 每週衝刺週期保持專注和及時響應

在創業公司工作，會遇到的一個現實情況就是，你的優先順序會不斷變化。因為市場團隊比較小，我們努力尋找最佳方案，可以平衡我們的長期策略和目標與短期的優先事項。

你不僅有自己團隊的計劃，還會突然有別的團隊的高優先順序請求。當你是個小團隊，沒有那麼多「頻寬」的時候，這件事就很困難：你想要做個積極的團隊合作者，但你也有自己的一系列優先事項和活動。

原來，這件事的答案一直在我們面前：我們的產品和工程師團隊就在用。他們建立了敏捷開發流程來管理功能需求、平衡優先順序和不斷髮布新功能。我們意識到，敏捷專案管理也適用於市場營銷，按照符合市場營銷業務的方式進行即可。我們發現可以利用這個資源（https://labs.openviewpartners.com/agile-for-marketing-teams/）幫助我們實施敏捷管理，我們已經開始這麼做了。

這是我們的敏捷管理方式：我們先把所有市場相關的需求放到待辦任務列表裡。如下圖所示：

每個任務都做了概述和分類（比如銷售相關、成功案例、網路培訓、運營等），列了新增時間，以及誰的需求和誰負責實施。任何時候，當有人提出需求（通過 Slack、email 或面對面等），都會被記錄到任務列表裡。如果你感興趣的話，也可以拿上邊這個模板來使用。

然後，每週五，我們都會開下週的衝刺計劃會，在會上 review 任務列表，指定優先順序和分配任務，然後將任務列表作為下週的 To-Do 清單。週一早上，我們會做最後的核對（check-in），以清晰的指令開始一週的工作：完成衝刺計劃中的任務，不被其他需求分心。

團隊大小、組織結構有別，每個團隊的方法未必完全相同。但是，我們發現最重要的是，開始敏捷「開發」的工作流程，與團隊成員坦誠溝通有效的地方和無效的地方，然後不斷改善。這樣才能幫助你更好地設定優先順序和完成工作，與其他團隊更加靈活和透明地協作，形成專案管理的基礎。

#3 將產品擺上貨架

有個關於產品管理和產品營銷的比喻說，產品管理是把產品擺上貨架，而產品營銷是讓使用者從貨架上拿走產品。的確，產品經理的主要工作是交付產品，他們做這件事的流程很重要。然而，如果是好的流程，產品營銷應該從頭開始與產品開發流程保持同步。

作為一名產品營銷人員，在弄清楚應該開發什麼產品、為誰開發產品、不為誰開發產品、產品如何使用、每個細節如何稱呼等過程中，也要扮演重要角色。

下面有幾種方法：

• 競品研究：你有責任瞭解你競爭對手在開發什麼產品，他們如何定位自己，他們下一步會做什麼——所有產品團隊應該知道的關鍵事項。

• 產品定位：一旦開始研發新的產品或功能，你也應該開始研究如何定位產品，在產品釋出前就要搞清楚。這能幫助整個公司對於開發的產品、要解決的問題以及在競爭中的優勢，理解更深入並感到興奮。

• 宣傳語傳遞：與產品經理合作，將你的內部定位陳述變成面向客戶的宣傳語。寫出第一個版本的資訊之後，要從你的銷售和客戶成功團隊獲得反饋。他們每天都在與客戶溝通的前線，關於你想傳遞的資訊是否能引起共鳴，他們將會給你有價值的輸入。一旦確定了宣傳語，就會成為所有你釋出的內容和銷售宣傳的基本元素。

• 參與 beta 測試：通過網路會議或者如果可能的話，當面看看你的客戶如何使用測試版產品。聽一聽他們用什麼語言來描述遇到的問題，你開發的產品如何幫助他們解決問題：這將幫助你改善定位和宣傳語，使之與客戶更相關。這些 beta 測試客戶通常也會成為，產品正式釋出時的案例背書，所以這是與他們建立關係的好機會。

通過將產品擺上貨架，然後為你的銷售團隊提供工具和資源，吸引客戶從貨架上拿走產品，產品營銷人員是產品管理和銷售團隊之間的粘合劑。而且，這也正應該成為你的目標。

#4 釋出只是完成了上半場，還要做巡迴展

釋出日是產品營銷和產品市場教育的分割線。但是，在小型創業公司，尤其是那些缺乏需求挖掘經理（demand generation manager）的團隊，產品營銷人員需要同時負責產品營銷和產品市場教育兩件事。

儘管準備釋出日需要做很多工作，調研、定位、起名字、寫稿件、培訓團隊成員等，你的工作其實只是完成了上半場。在釋出日上，你的產品讓人有了第一印象，然後就要開始帶上產品進行巡迴展示，讓新的受眾看到產品，讓更多人開始使用產品。

如果把這項工作看做是新書的巡迴展示會一樣，就很好理解：在產品釋出會之後的數日和數月，你應該參加展會發布演講、接受媒體採訪、主持線上講座培訓以及發表部落格文章。即使你已經在釋出會以及之前做了很多工作，通常釋出會後你做的事情更容易成為產品的成敗因素。

當你準備一次大型的釋出時——舉例來說，是 P1 或 P2 級別——不能只是為籌備釋出會而去做很多事情。應該計劃釋出會之後 30 天甚至 60 天內的關鍵活動，這樣才能產生更大的影響，推送客戶實際使用產品。

#5 授權你的客戶上臺演講

當你釋出了一個新產品或新功能，希望驅動更多人開始使用它，不能指望一場新的社交網路營銷活動或者一次 A/B 測試就能帶來成功，已有客戶的良好口碑才是成功的保障。

口碑很重要，但是口碑也很難衡量和很難增長。所以你可能覺得口碑不是自己可控的，尤其是對於市場營銷人員來說。你或許會說，「我們的產品很棒，我們已經努力把它帶到市場上。現在輪到需求挖掘和市場拓展的同事讓更多人開始討論產品了。」

但是口碑是你可以積極地鼓勵和塑造的東西。事實上，如果你想要確保產品釋出後取得長期的成功，你必須去做。但是具體怎麼做呢？

好的定位和廣告語是賭注：每次新的釋出，都要向你的客戶講述一種簡單的、引人入勝的故事。但是你必須鼓勵客戶真的在講你的故事，去推廣你開發的產品。這樣的話，你最好的客戶——他們愉快地使用你的產品並且願意告訴別人——變成釋出會那天以及之後你的產品最好的背書。

下面有三種方法可以做到：

• 讓客戶參與釋出會：在每個渠道，特別是在釋出會和釋出會之後的推廣期，利用每個可能的機會，讓客戶成為焦點。邀請客戶參與功能的 beta 測試，在新聞稿中把他們作為案例。讓客戶在網路培訓中做 demo 演示。對於一個全新的產品而言，上線的第一天客戶就已經在使用是建立信任的最佳方式。

• 發表案例研究：一次大的釋出，會有一些客戶參與 beta 測試，用測試版產品來進行實際工作。如果他們能使用新的產品獲得成功，你就可以將成功的客戶轉化成深度的案例研究。這會給你潛在的客戶提供清晰的藍圖，告訴他們可以如何使用你的產品，如何從中獲得價值。

• 贊助客戶在行業會議上演講：如果你做的是 B2B 業務，你的很多客戶想要在行業會議上分享他們如何使用（你的）新技術。全力支援和鼓勵他們這麼做，甚至是幫他們製作和整理 PPT。 讓他們跟自己的同行談論你的產品，比你這麼做更有益。這樣也更可能產生雪球效應：如果你能幫助你的客戶在他們的前幾次演講和網路培訓演示中獲得成功，他們會主動要求做更多演講。

只要你已經確定了要傳遞的宣傳資訊，就應該為你的客戶提供儘可能多的擴音器。因為從長遠來看，他們說的東西——不是你說東西——決定了你產品的成敗。

總結

僱傭更多人或者投入更多的錢做廣告，可以幫助你的下一次產品釋出取得成功，這種想法很誘人。沒錯，你以後也需要這樣做——沒有更多人或更多預算的話，很難持續獲得增長——但是想要到達那個階段，你首先可以嘗試這 5 個方法：

• 更好地確定功能釋出的優先順序

• 每週衝刺週期保持專注和及時響應

• 將產品擺上貨架

• 釋出只完成了上半場，還要做巡迴展

• 授權你的客戶參與演講

如果激發了你的新想法，或者你想跟作者聊聊。請隨時通過 [email protected] 聯絡作者。

原文：https://blog.usejournal.com/5-product-marketing-tips-to-help-your-startup-cross-the-chasm-97e64583fd71

標題：5 product marketing tips to help your startup cross the chasm

作者：Hugh McFall，Product and content marketing lead at @3DRobotics

翻譯：光澗實驗室

（來源：創業孵化機構「光澗實驗室」，公眾號 lightsteam0）