吃透這3種廣告訴求方法，再也沒有寫不了的文案！
作者：大豬，首發： ofollow,noindex"> 文案怪談
訴求，這個詞最早來自臺灣對“Appeal”一單詞的翻譯。後來逐漸在大陸被廣泛運用，其中運用最多的便是在廣告傳播領域，也作“廣告訴求”。
廣告訴求，明顯是相對廣告主（商家）而言的。商家想通過廣告向目標受眾傳遞某種資訊，以博取受眾關注或共鳴，最終達到誘致受眾購物的目的。
我們每個人在嬰兒時期，都當過一次“廣告主”。我們通過啼哭表達“我肚子餓了，快來奶我”的訴求。在這裡，“啼哭”就是一種表達訴求的方法。
廣告上，表達訴求的方法從性質上可分為理性訴求和感性訴求兩類，後來還衍生出第三種——即情理結合訴求。
1、理性訴求法
理性訴求法，擅長“以理服人”。即側重於展示商品的實際功能、價值等賣點，給消費者營造具體的、實在的消費場景，讓消費者直接從廣告中發現商品帶來的實際利益。
作為“萬惡之源”的人類，你我一樣的俗人，我們有太多太多的實際利益訴求了：
身體要健康，出行要安全；
要讓我變漂亮，變瘦變美；
要能幫我省錢，能免費就最好；
要方便，要節省時間；
吃東西要美味，要快速不用等；
要讓人開闊視野、增長知識；
要讓人升職加薪、大展鴻圖；
要給我更多的休閒時間；
要為我解除煩惱，提供更多方便；
要滿足我的虛榮心，讓我面子；
......
以上都是理性訴求要“攻擊”的點。使用理性訴求法，有以下三種角度可以切入：
（1）用鐵一般的資料說話
當你的產品具有碾壓競爭對手的資料支撐時，直接說出這個資料，就是一個很直觀的理性訴求方法。
較早用這種理性訴求法的，是樂百氏純淨水，當年用“27層淨化”這句理性訴求文案與娃哈哈的“我的眼裡只有你”（感性訴求文案）正面抗衡，最終奪得市場一杯羹。
這種方法也經常使用在手機廣告上：比如之前OPPO的“充電5分鐘，通話2小時”，VIVO的“1600萬柔光自拍，照亮你的美”，就是典型的用資料說話的理性訴求法。
最新使用資料理性訴求法的手機廣告，是這個：
（2）直接說出最重要的事實
當廣告集中傳達產品/服務的某個具有市場競爭力的特性時，直接大聲喊出這個最重要的訴求是最常用的手法。
最經典的“收禮還收腦白金”，就想要傳達“腦白金可以作為禮品，適合年輕人送給老年人的保健品”這一訴求。
真功夫“營養還是蒸的好”也是用的這種理性訴求方法。
有時候這種理性訴求方法，只負責闡述事實（即產品或品牌的核心訴求點），但故意不承諾利益點，利益點需要你根據這個事實自己去體會。
去年酷狗用一句“酷狗音樂，就是歌多”，“歌多”是個事實，“歌多”的利益點“很多選擇，聽得更爽”就留給使用者去體會了。
還有今年叫得最響亮的外賣平臺“美團外賣，送啥都快”，直接講“快”這個事實，而其背後的“方便，不用等”的利益點，也留給使用者去體會。
（3）用場景創造實際利益點
這個方法試圖使消費者認知自己的某種需求（特定場景下的痛點），而產品恰恰就具有能滿足這種需求的具體用途和利益點。
最最耳熟能詳的要數，幾乎人人都知道的“怕上火，喝王老吉”，創造了一個預防上火的場景利益點。
“困了累了，喝紅牛”則是創造了一個“提神解困”的場景利益點。
“經常用腦，多喝6個核桃”則是創造了一個“用腦過度可補腦”的場景利益點。
今年世界盃期間，兩個廣告使用這個理性訴求方法。
2、感性訴求法
感性訴求法，擅長“以情動人”。這個方法不是從商品本身的特點出發，而是運用商品所固有的或人為附加的情感，來引發消費者的共鳴。
通過感性訴求法，消費者首先得到的是一種情緒、情感的體驗，如喜悅、興奮、恐懼、生氣、愛、悲哀、高興、幸福等，是對產品的一種感性認識，得到的是產品帶來的軟實力。
這種軟實力能夠在無形中把產品的形象注入消費者的意識中，潛移默化的改變消費者對產品或者品牌的態度。
使用感性訴求法，有以下三種角度可以切入：
（1）強調愛與關懷，用情感挾持受眾
這是感性訴求最常用的方法，用人的七情六慾，打破產品與消費者之間的次元壁。包括愛情、親情、友情、甚至鄉情與懷舊、陌生人之間的交流等。
講愛情的，太多了。比如冰激凌中的奢侈品：哈根達斯，用一句“愛她，就請她吃哈根達斯”檢驗你的真愛。
再比如網易雲音樂評論區有一句讓我印象深刻：喜歡這種東西/捂住嘴巴/也會從眼睛裡跑出來
講親情的，也不少。王品臺塑牛排，一個賣牛排的，不去好好說東西怎麼好吃，牛肉怎麼珍貴，卻用“只款待心中最重要的人”對你進行道德挾持。
臺灣某個電訊公司，他們自己說服不了你要多打電話多花電話費，直接把你媽請出來：“那個教你說話的人，在等你給她打電話”，嗯，不打就不是孝順兒子。
說到親情的訴求，房地產裡用得最多。針對城市文明進化帶來的社會問題，地產文案祭出這樣一句引人淚奔的文案：“一年回家一次，一生還能見父母幾次”。
日本吉乃川酒廠出的《東京新潟物語》一系列海報，把一個離家打拼的孤獨女性刻畫得細膩而生動。
在東京失戀了。 幸好，酒很強勁。
（2）利用生活情趣，撩動受眾
生活中藏著豐富的情趣，如好奇（獵奇）、休閒、幽默等等，它們雖然不是情感，但可以喚起積極的心理感受，很容易感染到訴求物件，因此也是感性訴求的常用手段。
臺灣奇美電視，不講電視本身的賣點，卻獨闢蹊徑從親子關係上切入，有一句經典的充滿獵奇感的廣告語：“世界上有一種專門拆散親子關係的怪物，叫做長大”。
同樣是臺灣的品牌（看來灣灣人很喜歡這種手法），左岸咖啡有一句流傳甚久的廣告語：“生命就該浪費在美好的事物上”。
“唯有美食與愛不可辜負”，美食從來就是感性的，但將這種感性的情緒講得如此動聽的，下廚房是第一個。
知乎：“發現更大的世界”。強調探索與發現的好奇心。等等！！不是前面講理性訴求法的時候，知乎有一句“有問題，上知乎”麼？是了，同一個階段，針對不同的廣告目標和媒體受眾，可以用不同的訴求方法。
感性訴求用於塑造品牌，理性訴求則用於轉化。
豆瓣音樂電臺：“ 與喜歡的音樂，不期而遇 ”，將休閒與文藝的生活情趣一語道破。
（3）用自我觀念與個性，引發價值觀共鳴
這個方法也很常用，一般用來塑造品牌形象。品牌到了發展的高階階段，需要以個性化內容和風格，充分展示訴求物件鮮明的自我觀念與期許，包括個性、價值觀念、自信、自豪、自我實現的感覺，是感性訴求的另一重要方式。
就不舉NIKE“just do it”這種老掉牙的例子了。
一樣是講“快”，理性訴求法像美團外賣就用“美團外賣，送啥都快”，而用感性訴求，就是QQ瀏覽器的“我要的，現在就要”。
一樣是外賣平臺，餓了麼不走理性訴求路線，而是用類似QQ瀏覽器的概念，想要和它的使用者站在同一戰線。
這種感性訴求方法在某種程度上，容易表現為“討好”目標群體。這樣一想，臺灣廣告很容易有這種“奴性”：比如“不平凡的平凡大眾”，比如“認真的女人最美麗”，比如“你未必出類拔萃，但肯定與眾不同”...貌似都在拍消費者的馬屁，但是消費者愛聽這種好話啊。
臺灣大眾銀行《夢騎士》截圖
有時候，只需講一些普世的價值觀，就能引起大多數人的共鳴。比如，借李宗盛的口說出“人生沒有白走的路，每一步都算數”的New Balance，但，這也是最難的。
3、情理結合訴求法
廣告主是貪心的，因為不願意單獨使用理性訴求或感性訴求，於是便衍生出了這第三種訴求方式。
情理結合訴求法的基本思路是：採用理性訴求傳達客觀資訊，又用感性訴求引發訴求物件的情感共鳴。它可以靈活地運用理性訴求的各種手法，也可以加入感性訴求的種種情感內容。
因為雙管齊下，兩面兼具，所以情理結合訴求法也是現在使用得最多（或者說是最受廣告主歡迎）的一種訴求方法。但前提是產品或服務的特性、功能、實際利益與情感內容有合理的關聯。
情理結合訴求法有以下三種表現方式（或使用情景）：
（1）運用於品牌slogan：圍繞核心訴求點，找到理性和感性的直通橋樑
比如，紅牛的“你的能量超乎你的想象”：“能量”一詞既為身體能量，在這裡也可以理解為精神能量，你的意志力和做事的毅力。
而一直“模仿”著紅牛打上來的東鵬特飲，現在的slogan是“年輕就要醒著拼”，一個“醒”字既說到要保持清醒，又關聯到產品的核心訴求點。
還有今日頭條，用一句雙關語“你關心的，才是頭條”，將基於演算法大資料推送內容的核心價值點巧妙傳遞，並在產品使用中不斷讓使用者感知到這點。
（2）品牌塑造的標準組合：負責感性的Slogan+負責理性的定位語
廣告主擔心光用一句感性的slogan表達不出品牌是幹嘛的？便用一句理性的定位語進行彌補。
比如，Keep的slogan是“自律給我自由”。光看這句文案你或許還以為是反腐倡廉的口號，但配合它的定位語是“移動健身教練”，就是最好的情侶套餐了。
還有“北快手，南抖音”，Slogan上同樣用“記錄”一詞，這個詞是所有短視訊平臺的工具性功能，光看slogan沒啥區別，但通過定位可以看出各自的側重點。
（3）運用於產品賣點海報：一般是主標負責感性，副標負責理性（但也有反過來的）
這種非常常見了，平時稍微留意，一抓就是一大把。這裡舉三個不那麼常見的例子來給大家看看。
說到這裡，稍微總結一下前面的內容。一共講了三種訴求方法九種切入角度。
1、理性訴求法
（1）用鐵一般的資料說話
（2）直接說出最重要的事實
（3）用場景創造實際利益點
2、感性訴求法
（1）強調愛與關懷，用情感挾持受眾
（2）利用生活情趣，撩動受眾
（3）用自我觀念與個性，引發價值觀共鳴
3、情理結合訴求法
（1）用核心訴求點，找到理性和感性的直通橋樑
（2）負責感性的slogan+負責理性的定位語
（3）產品賣點海報：主標負責感性，副標負責理性
最後相信大家會有一個問題：那麼 這三種訴求方法，要如何去選擇呢？
只有正確的廣告訴求方法才能準確地傳達商品的營銷理念。影響訴求方法選擇的因素，一般有以下幾種：
①最直接的因素： 廣告目標 。企業發展目標、營銷目標，決定著廣告目標，最後會直接影響到訴求方法。
②產品本身的 顯著特徵 。產品本身最明顯的特徵，制約著訴求方法的選擇。
③產品的 生命週期 。產品在不同的發展時期，因其目標不同，從而訴求方法也會不同。
④受眾的 文化程度 。目標物件的教育程度和審美趣味傾向等各種特徵會對訴求方法產生影響。
⑤社會經濟文化的變遷給訴求方法的選擇帶來間接但又強烈的影響。社會潮流不時地在變遷，順應潮流是制定廣告策略時的一大要求，只有靈活選擇訴求方法，才能更有把握地成功發展。
⑥競爭者的廣告表現風格會影響廣告訴求方法的選擇。
⑦廣告主自家的廣告風格或廣告政策對廣告訴求方法的選擇有重要影響。
其實呢，大道無術，真正的廣告創意大師是不會侷限在廣告創意的訴求方法上的，而是 尋求能夠同消費者溝通，打動消費者（或者打動廣告主）的一種途徑。
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作者公眾號：文案怪談（ID：copywriter_s）
