社會議題營銷：越有爭議，越能帶來銷量業績？
品牌在操作社會議題營銷時需要有哪些注意的地方呢？
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去年9月，耐克啟用美國職業橄欖球大聯盟（NFL）球員科林卡佩尼克作為30週年紀念廣告代言人，該球員曾在賽前奏國歌時以單膝跪地（官方規定必須起立）的方式抗議種族歧視，引發廣泛爭議和討論。
耐克廣告啟用爭議球員後自然引起軒然大波，甚至遭到特朗普發推點名“不愛國”，釋出訊息當天股價大跌3%。然而一週內，耐克股價迅速回升上揚，根據媒體報道，廣告片釋出三天內耐克實際銷量增長31%，同比上漲17%。
儘管社交網路上充斥著“抵制耐克” （#NikeBoycott）負面言論，但爭議為耐克帶來了聲量，聲量轉化為了銷量。
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今年一月份，寶潔也在廣告內容上翻車，旗下男士護理品牌吉列1月13日在YouTube上傳了一支名為“The Best Men Can Be”的廣告，廣告描繪了一些“錯誤的男生行為”，比如性騷擾、打架等，從而告訴觀眾男士們要做更多才能變得更好。
雖然廣告出發點沒太大問題，但內容的表現卻引起了巨大爭議，不少人認為廣告所表現的內容在“誤解男性”。截止今日（1月31日），該視訊在YouTube的播放量為2773萬，點贊數74.5萬，差評數則高達130萬。據觀察，在社交網路上“差評”的多數為男性，而“好評”的則女性偏多，也就是說，吉列得罪的自己的目標群體，而討好了非目標群體。
雖然被罵的很慘，但事實證明銷量並沒有因為網路的差評而下滑。據介面報道，寶潔首席財務官Jon Moeller表示“吉列的銷量與廣告推出前無異，但媒體曝光度、消費者參與度卻超乎尋常”，他認為這次營銷推廣“是一次巨大的成功”。
爭議內容給吉列帶來了曝光和聲量，帶來更多的關注度和消費者互動，這支廣告片讓幾年來銷量平平的吉列為之驚喜。
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這類對社會爭議議題進行營銷已經越來越常見，這正在成為品牌喚醒使用者感知與認同的重要策略，同時也是表達品牌價值理念的有效途徑，有分析顯示， 三分之一的消費者願意花更多的錢購買與他們觀念相近的品牌產品 ，不少營銷觀察者也認為， 對社會議題的探討將成為未來品牌突破的重點所在 。
在眾多品牌將更加主動地參與社會話題討論時，使用者也將以社會視角來反向審視品牌行為。品牌所表達的觀點主張如果想被使用者牢牢記住，可能將會日益變得 尖銳化 。在這類社會主題的營銷上，風格表現較為突出的是前幾年富士相機的“世界命題”系列廣告。
隨著使用者注意力的日益分散，品牌若想要爭取使用者的認同與注意，可能會更傾向於採取極端的內容和表現形式。近年來可以明顯感覺到，越來越多大眾品牌開始在廣告中突出亞文化內容，比如百事、資生堂等。
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但對於許多成熟品牌而言，涉及社會話題的營銷像是一種“險中求勝”的推廣策略。社會命題的探討是一把雙刃劍，隨著話題討論的捲入，總是會伴隨著大量的負面聲音。而在社交網路上，負面資訊非常容易被放大，從而導致品牌的公關危機。
耐克爭議廣告期間，國外網友“燒耐克鞋表達憤怒”的行為不少見；前幾年刷屏的招商銀行信用卡《番茄炒蛋》廣告，有不少人認為醜化留學生的獨立生存能力；滴滴的泰式腦洞相親廣告《回家篇》，被網友認為太物質；SK2的相親角廣告被認為歧視剩女……事實上，品牌因廣告內容不當而出現的公關危機在國內外都變得越來越普遍，而大眾情緒對這些話題的寬容度也似乎正在降低。
幾乎所有涉及社會議題的廣告都存在輿論風險，而其中輿論的走向往往不不可控，真實情況很可能是品牌方的無意之舉被不斷放大，最後成了一場全民討伐。而這些容易“觸雷”的社會議題無非就是男女平等、婚嫁、僱傭關係、城鄉衝突、環保等主題。
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那麼品牌在操作社會議題營銷時需要有哪些注意的地方呢？有下面三點小建議
1、選擇一個合適的議題持續地表達
在社會議題的推廣上，品牌同樣需要進行關聯與聚焦，找到與品牌聯絡緊密、價值觀相符的社會議題，然後持續深入地表達態度主張。
比如美妝品牌更適合持續深度地介入剩女、婚嫁等社會問題中發聲，這樣在品牌的社會觀點得到大眾響應後，能順利過渡到產品價值，取得雙贏的效果。
如果品牌對於每個社會議題都淺嘗輒止，比如在過年期間討論相親話題、在metoo期間討論性騷擾問題、在其他時候又討論男女平等問題……這本質上只是一種蹭熱點的借勢營銷，品牌難以在社會議題上取得記憶點和話語權。
2、品牌觀點有可爭論的輿論基礎
品牌在表達關於社會議題的主張時，一方面需要考慮其品牌調性的延續，另一方面其觀點也需要有一定的正反雙方輿論基礎，能夠通過品牌發言而自然進行放大討論。
觀點的輿論基礎最好是能通過調研統計的方式進行量化評估，若觀點支援人數太少，那就是一次玩火的營銷，只會招來罵聲一片；若觀點支援人數過多、普適性太強，那其實也很難引發人們的二次討論，營銷效果可能不佳。前面耐克廣告的爭議點就在於自由、勇氣和國家榮譽之間如何排序的問題，這類話題其實可以無休止地討論下去。
因此品牌需要在社會話題下找到一個可爭論的點，確保沒有原則性錯誤的前提下，拋到社交媒體中進行話題的發酵，不斷刺激傳播。
3、準備危機公關的預備方案
品牌不要妄想去操縱輿論，就算計劃地再周密，大眾話題走向也難以控制，即使是H&M、百事、德芙這類大公司也曾在社會議題營銷上摔得很慘，危機公關的預備方案、對外稿件方向需要提前準備。
當然，許多危機公關確實是事前無法預料的，很多情況下，公關部成員可能才是最後知道發生了什麼的人。那麼，除了快速、真誠之類的對外溝通原則外，危機公關預案重點在於有一個公司高層牽頭的內部響應機制，在公關事件發生後迅速討論出應對方案。
小結
越來越多的品牌開始在社會話題中主動參與討論並表達觀點，但社會議題營銷本身就是一把雙刃劍，如何在贏得聲量的同時獲得銷量，這可能是品牌未來需要面對的一大難題。
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