2018年全國建材家居終端市場回顧及2019年市場展望
【編者按】雖然面臨經濟下行的壓力，但是我國市場空間廣闊，仍然有發掘的潛力。在外部條件不利的情況下，企業更要修煉內功，穩紮穩打。
本文發於家居市場，作者為秦佔學；經億歐編輯，供行業人士參考。
鑑以往可以知未來，回顧2018年，全國建材家居市場變化萬千。
一方面，受到與之關聯的全國房地產市場及整體市場的波動影響，全年走勢基本沿襲2017年的「冷清」狀態，逐漸在經濟「新常態」下的L形底部築底趨穩；另一方面，行業發展仍不斷推陳出新，在新模式、新思路、新技術的變革作用下有所突破。
從市場表現來看，一方面，一些傳統的建材家居賣場紛紛關停，在加速洗牌中黯然離場；而另一方面，一些網際網路巨頭紛紛入場，企業圍繞「發展智慧家居、建設智慧商場」等方面轉型升級動作頻頻。
作為房地產市場的下游行業，按慣例仍需分析一下2018年房地產市場情況。
從政策層面看，2018年3月，兩會政府工作報告進一步強調「房子是用來住的、不是用來炒的」定位，繼續實行差別化調控。7月，中央政治局會議強調「下決心解決好房地產市場問題……堅決遏制房價上漲」，兩次重要會議確定了全年房地產調控的政策基調。各地政策持續加碼，調控政策體系不斷完善，更加註重強化市場監管，堅決遏制投機炒房，保障合理住房需求。在供給端則發力住房供給結構調整，大力發展住房租賃市場、共有產權住房等保障性安居住房，增加有效供給比重。從2018年三季度開始，部分城市房價出現調整，房價過快上漲趨勢在2018年底基本被遏制，市場預期明顯轉變。
據國家統計局資料顯示，2018年，商品房銷售面積171654萬平方米，比上年增長1.3%，增速比1-11月份回落0.1個百分點，比上年回落6.4個百分點。商品房銷售額149973億元，增長12.2%，比1-11月份提高0.1個百分點，比上年回落1.5個百分點。且2017年拉動全國銷售面積上揚的三四線城市在2018年銷售增速明顯回落。全國樓市經歷了從區域性過熱到整體降溫的過程，市場逐步迴歸理性。
（圖1：2018年全國商品房銷售面積及銷售額增速）
接下來，由商務部與中國建築材料流通協會共同釋出的「全國建材家居景氣指數BHI」分析全國建材家居市場2018年整體表現。
資料顯示，12月份全國建材家居景氣指數（BHI）為93.73，環比上漲2.92點，同比上漲7.33點。全國規模以上建材家居賣場2018年全年累計銷售額為9661.6億元，同比上漲5.32%。
分析「2017-2018 BHI與國房景氣指數對比示例圖」，全年BHI最低點為2月（傳統春節月份，市場歇業），3月起建材家居市場步入傳統旺季，BHI快速反彈、連續上漲至5月全年高點（2017年最高點為9月），6月高溫多雨時節出現回落，8月起再次反彈，小幅攀升至10月，11月市場進入冬日淡季開始走低，12月翹尾收官。上半年BHI走勢高位於2017年同期，但下半年市場有所收縮，整體仍位於經濟「新常態」下的L形底部築底狀態，符合年初預判。
（圖2：2017-2018BHI與國房景氣指數對比示例圖）
為從技術上直觀反映近年來全國建材家居行業市場變化，特設定「2010-2018年BHI K線圖」，通過圖示分析可發現以下特點：
（圖3：2010-2018年BHI K線圖）
其一，自2010年至今，全國建材家居市場走勢逐年走低至2017年築底（近年最低值出現於2017年），2018年表現出「L」形底部趨穩狀態。全國建材家居市場「有貨不愁客」的黃金時代早已過去，行業競爭日漸激烈。
其二，自2010年至今，BHI高低峰值的值差逐年縮小，體現出BHI走勢逐年趨緩，傳統觀念中家居消費的「淡季」與「旺季」界限越來越模糊，隨著節日效應的逐漸減退，消費者愈加趨向於理性消費，「淡季不淡，旺季不旺」早已成為當前市場常態。
2018年全國建材家居市場巨集觀環境複雜多變，經濟下行壓力較大，國家統計局與中國物流與採購聯合會釋出的2018年12月中國製造業採購經理指數（PMI）為49.4%，環比回落0.6個百分點，景氣度有所減弱。
加上全國房地產市場整體降溫，以及國際貿易摩擦加劇、全球經濟增長放緩等多重因素影響，2018年全國建材家居企業實際經營下行壓力較大，這一點從BHI分指數「就業率指數」2018全年表現可見一斑。與2017年相比，其全年均位於下行通道，且下半年同比降幅較上半年有所增大，這其中既有中美貿易戰給企業帶來的影響，同時也凸顯出全行業人才需求結構性矛盾。市場呼籲適應建材家居市場需要的技能人才。
危機之中，必有轉機。伴隨著當前的消費升級，以及改善型家居需求的不斷釋放，全國建材家居市場行業同樣擁有巨大的機會與潛力，全年行業創新發展步履不停，凸顯出以下特點：
一是渠道下沉，行業洗牌加快，產業集中度日漸提升。
2018年，「強者恆強，弱者離場」的趨勢進一步深化。以紅星美凱龍、居然之家為代表的行業巨頭快速擴張家居賣場數量，資料顯示，截至2018年12月31日，居然之家門店總數達303家，2018年新開業達80家；截至2018年12月31日，紅星美凱龍經營了80家自營商場、228家委管商場。且兩家龍頭企業都提出了「千店計劃」，未來在重點覆蓋一二線城市的同時向三四五線城市發力。
在渠道下沉方面，2018年宜家家居也有所表現。除了推出線上商城之外，也線上下嘗試不同形式的門店，例如小型的市中心店、體驗店和臺北夜市開出的首家「百元店」，在大型商場之外構建更多觸點，招攬更多消費者。
反之，全年不少傳統建材家居市場併購、關停的現象也時有發生，北京愛家家居西四環店、玉泉營建材市場燈具體驗館、上海虹口區萬家居建材批發市場、普陀區金盛好來福家居市場、成都府河橋等一批老牌建材市場等先後關停，傳統落後的中小企業未來將面臨更加困難的生存困境，行業洗牌勢必使得部分傳統落後的賣場被淘汰，未來一些地方區域性賣場的生存空間將進一步被擠壓。
二是渠道變革，模式創新，2018年家居「新零售」大火。
2018年初，中國建築材料流通協會向商務部建言獻策，率先提出「發展智慧家居、建設智慧商場，引領新需求、促進消費升級」的行業發展理念，這一點與全年行業創新發展現狀高度契合。
近年來，多渠道分流使傳統家居賣場流量危機加劇。從房地產企業碧桂園、恆大、萬科等向下遊延伸、打造的「拎包入住」計劃到家居電商的步步崛起，從全屋定製的歐派、索菲亞、尚品宅配等的「整裝」藍海到海瀾之家、小米等的跨界探索，2018年不少建材家居賣場在「流量困境」下紛紛開啟轉型升級的步伐，先是居然之家聯姻阿里，並率先完成全鏈路數字化，實現了生鮮超市、餐飲影院、體育健身、兒童娛樂、居家養老、數碼智慧等大消費業態的全佈局；緊接著紅星美凱龍牽手騰訊，二者聯手推出全球家居智慧營銷平臺IMP，在雙十一期間瘋狂造勢最後達成160億元的成交額；曲美家居也聯合京東試水無界零售，國外家居零售品牌宜家、百安居等也迅速跟上。
2018年，企業在「新零售」渠道變革上的形式主要分為四種：線上線下一體化，多種業態的融合，場景化、情景化營銷、大資料等黑科技賦能的智慧零售。
皆是從不同角度提升消費體驗，引入流量以滿足當前消費升級背景下的年輕消費群體的觀念轉變（個性化、高頻次、重體驗，一站式採購等特點），多方面吸引人氣逐步迴流。
面對2019年的建材家居市場，中國建築材料流通協會的判斷是：政策利好正在釋放，市場走勢正在築底，跨界融合已顯成效，智慧、智慧推動新一輪發展。全年謹慎樂觀。不過樂觀的態度需要有，思危的警覺性更要時刻謹記。
其一，2019年全國房地產市場堅持「房住不炒」的定位不變，預計短期內國家層面的房地產調控政策不會放鬆，全國樓市或仍將持續降溫，但存量房產再裝修的需求也在逐步釋放，家裝後市場發展潛力仍然巨大。
其二，2018年8月，美國已將家居用品列入第二輪徵關稅清單中，這對建材家居行業貿易出口已經產生直接的負面影響。展望2019年，雖然當前中美貿易爭端短時間緩和，但長期走向不明確，將進一步影響未來經濟形勢走向，仍將對一些對美出口依賴性較大的建材家居企業產生影響，建議相關企業關注「一帶一路」帶來的市場機遇，探索海外市場新路徑、創造新商機。
其三，如果說2018年是全國建材家居市場渠道多元化探索的一年，那麼2019年市場將面臨新一輪的考驗，即如何將流量轉化為客戶，如何更好地擁抱網際網路，如何將多元化的渠道有機地利用，是2019年取得好成績的關鍵因素。同時，行業「新零售」之戰將繼續開啟家居建材市場的又一輪洗牌。
其四，整裝模式或將成為2019年市場關注的焦點。2018年整裝發展已初見端倪，尚品宅配在2017年就推出了「HOMKOO整裝雲」並於2018年開始自營整裝業務，2018年6月惠達衛浴啟動「惠達整裝戰略」，定製巨頭歐派2018年10月推出「歐派整裝大家居模式」，以及前不久剛剛完成12億元A輪融資的有屋家居宣佈成立新品牌「NXhome」發力智慧整裝，越來越多家居企業進軍整裝市場，或將促使行業進入新業態。
總之，經濟下行壓力的增大，外界環境的變壞，都會促使國內金融、財政政策放寬，通過區域發展、事件性推動，挖掘內需，我國經濟仍將是一個不斷髮展的趨勢，體量變大，增速變緩，也是發展的規律。
縱觀整個建材家居市場，左右企業發展的根本因素從來都不是外來環境的變化，而是滿足消費者不同需求的產品本身。隨著未來消費升級仍將持續擴大，建議行業企業迴歸本質，用心研究客戶需求，潛心修煉內功，願凜冬過後冰雪消融，春風過後煥發生機。
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