淘寶造物節背後，一石多鳥的電商邏輯
阿里巴巴自從無心插柳地收穫了雙11的紅利後，飽嘗甜頭的心理延續到了後來很多的戰略邏輯上。造物節這個最具備傳承基因的名字，便是淘寶在市場上想要再掀風浪的又一舉措。2018年9月13日，新一屆的淘寶造物節正式開幕，選址定在了最具備杭州特色標籤的西湖。為期3天的狂歡吸引了數以萬計的觀眾，最澎湃、最觸手可及的中國青年創造力將再次一一登臺亮相。
造物節的潮流清新，與雙11的銅臭味形成了顯著的差異，也從一個現象點中映射出了兩者對於淘寶電商大戰略的不同佈局邏輯。從市場投入來看，造物節這個目前僅開展到第二期的“新物種”，線上線下的資源支援程度已然稱得上是阿里最重點的活動之一了。從早期的C2C與B2C模式之爭，到電子商務主戰場基本平移過渡到移動網際網路，後電商時代增長乏力的問題慢慢凸顯，強大如阿里體量，也需要考慮一下增量的來源了。造物節便是在如此的背景下，區別於雙11等純促銷節日而出現的另外一種形式。當然，由於這一文化本身尚未在關注圈中形成慣性，阿里肯定還會投入鉅額的市場教育費用。
從實際的三天線下活動效果表現來看，本屆造物節的火爆程度是超乎預期的。線上門票很早就處於搶購一空的狀態。假西湖之威或許只是看起來的可能性，萬人空巷的盛況終歸不是路過的大爺大媽可以補足的場景。單從吸睛關注的流量匯聚層面上講，這一屆的造物節無疑是非常成功的，秋高氣爽的八月當然也可能是貢獻因素之一。如今三屆過後，站在這幾年國內電商風雲的詭譎資訊基礎上，我們可以從更清晰的脈絡上梳理淘寶造物節的本質意圖。
長尾市場可能是淘寶要去壓的一個寶，這很可能會變成未來電商差異化競爭的最具分量的底牌。如今的電商平臺越來越少地拿長尾理論來說事了，這跟長尾理論在實際愈發複雜化的電商成分中發揮的作用日漸式微不無關係。去年第二屆造物節結束的時候，我曾在文章中提到，長尾理論在如今電商中的指導作用，更大層面上服務的是指導運營人員如何通過內容及故事包裝，以期獲得讓使用者在平臺停留更久的時間價值。平臺上不同的SKU在使用者引導層面表現出的效能是不同屬性的，爆品的天然邏輯是推動使用者速買速離，而且很容易在使用者路徑中起到快速結束平臺瀏覽的副作用，畢竟，使用者的消費心理賬戶並沒有因為這一流程而額外增加。
淘寶如今已然處在了發展的後期，總流量增長乏力的大環境下，仍然有大量長尾商家的積極入駐，這使得平臺方必須從運營層面上拿出對新玩家足夠好的流量傾斜等扶植舉措。當用戶自然搜尋的流量給平臺輸送了太多的商業價值後，其中任何細節的改動都會牽一髮而動全身。因而，這種遊離於產品邏輯之外的市場campaign便有了很好的土壤。
難能可貴的是，以造物節目前的聲音，我們有足夠理由相信，長尾市場的扶植，絕不是小打小鬧的逢場作戲。
對幼齡品牌的扶植，是我們從這屆造物節中看到的另一明顯的趨勢。其實，造物節線上下所呈現出的形態，是某種意義上淘寶集市模式的迴歸。眾所周知，淘寶自從2007年戰略轉型做淘寶商城(也就是後來的天貓)後，一眾以前表現頗好的淘品牌被迫退居二線，給B2C模式下的傳統大牌讓路。時至今日，這一策略的成功是大家有目共睹的，淘寶電商頭把交椅的做實也是功出於此。
大品牌的中流砥柱作用終有邊際效應遞減的滑落期，如今主流品牌觸頂，小眾市場崛起，使用者消費理念正在完成新一輪的切換，淘寶通過造物節所傳達出的積極創新的態度，給諸多新興品牌足夠的自信賦值，這也是造物節中會有大量原創設計品牌出席的主要原因。湖面簡易T臺上的眼花繚亂的品牌過場，漫步會場突如其來的店鋪驚喜，潮流與黑科技完美合體，這一切都是傳統品牌比較難給出的選擇項，而在淘寶造物節的大邏輯下，這些曾經埋沒在淘寶搜尋結果2頁開外的品牌，有了真正暢快呼吸的空間。
有一個很有意思的點是，淘寶總裁在本屆造物節的開幕式上，對外宣稱“造物節要辦102年”。102年這一具體數字得出的邏輯可能只有深入參與其中的少數當事人可以得知，不過這種高舉高打的市場聲音，對外輸送的訊號在於，淘寶希望在宣傳層面上， 把造物節作為一個文化符號來打造，並且希望其可以真正獨特持久。
不過，除了以上諸多的目的，淘寶造物節背後最想達成的是打穿年輕人的關注屏障。與社交平臺一般，購物平臺在年齡圈層上的互斥效應也是比較明顯的。一如處於鄙視鏈最底端的拼多多，始終難以掙扎出使用者屬性對於品牌的鉗制，即便最近品牌館的上線勉強算的上是翻身動作的第一個訊號。京東專注於校園的市場策略，使得其在年輕消費群體的曝光度有了很好的延續性，更何況主營的3C品類本就是年輕男性重點關注的商品型別。而反觀淘寶在整個大環境的延續基因，過於倚重服飾品類使得如今的淘寶既不符合消費升級的整體市場環境，也不符合年輕女性對於小眾文化標新立異的性格訴求。網紅時代的狂熱文化已漸漸冷卻，淘寶迫切希望找到與年輕人的心的連線——一中可以儘量一勞永逸的連線。
黑科技是這次造物節上的最大亮點之一，儘管這一先例一直伴隨著每一屆的造物節。無論是體驗式駕駛機甲，還是電音蝌蚪以及特斯拉線圈等玩物，亦或是手工感滿滿的翻糖蛋糕和鄭和下西洋艦隊模型，都是潮物與科技的良好碰撞。而在往屆無人零售咖啡等黑科技打底的基礎下，本屆MR領域與HoloLens的合作可謂是最大的驚喜了，後者作為MR領域霸主的地位，可以給造物節足夠的黑科技屬性加成，而合作產物——淘寶買啊則像是一個炫技屬性強於實用價值的營銷物料。網購的未來形態如今尚未顯現端倪，淘寶不斷地給使用者呈現多種可能的選項，這種意圖定義未來的優渥，是佔領使用者心智高點的不二法門。
年輕觸手+品牌扶植+文化鍛造+黑科技加持，這是本屆淘寶造物節的核心標籤。從傳統的封閉空間走到相對遼闊而極具文化包容力的名勝西湖之中，這是一種電商新時代的自信風貌彰顯。雙11銷售狂歡節和潮流文化造物節的雙輪驅動，將會是淘寶長期的構局策略。或許我們也將有幸看到，商業銅臭和潮流清新碰撞之後的別樣化學反應。
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