從《國家寶藏》到文創周邊，博物館文化 IP 的價值正在放大
2018 年流量型網綜不少，《國家寶藏2》算是比較特別的一個。
如果說文物是濃縮的歷史，《國家寶藏2》就是歷史的濃縮膠囊。它 由央視和故宮聯手，中國七大博物館、攜鎮館之寶亮相， 王菲、濮存昕 、佟麗婭、黃軒 等近 40 位國寶守護人用舞臺劇的形式演繹國寶曆史。目前豆瓣評分 9.2 分。
而在 節目背後，還有專業團隊介入進行了博物館 IP 的衍生開發， 讓文物從“陳列展示”走進了“日常生活” 。
36氪瞭解發現， IP運營商「北京物喜堂文化有限公司」獲得了《國家寶藏》衍生業態的打造及運營權，和天貓深度合作上線了「你好歷史」天貓旗艦店，並陸續推出了超活化唐仕女手辦盲盒、小乾隆茶包、江山千里望·眼罩、松煙黛墨香水、國風口紅等 100 多個基於節目中呈現的館藏國寶的衍生品。其中，國家寶藏 x 瑪麗黛佳的聯名款“ 國風復刻脣釉”已經脫銷 。
在衍生產品創新方面，物喜堂和奧祕之家合作推出了「 國寶原創周邊解謎互動禮盒 」，使用者可以從杜虎符工牌、千里江山圖馬克杯等文創產品裡找到解謎線索，是衍生品但它們能看、能用、也能玩。該產品在摩點網 已超過認籌額 600%。
從綜藝到衍生品，從內容到結合文化機構、文創產業，《國家寶藏》和 《上新了·故宮》 都帶有明顯的 IP+ 屬性。 此前文章中，我們提到過對 IP+ 的預判 —— 線上做影響力、獲取流量，通過線下、產業跨界融合變現，將成為未來的文化娛樂 IP 的主要商業形態。 此外，互聯使用者增長空間進一步縮小，創業者必然會把競爭重點往線下傾斜。
隨著文化 IP 走向實物開發、落地， 「物喜堂」這樣的衍生品開發團隊正在迎來高速發展期 。
據瞭解，物喜堂 CEO 張淼此前曾主要從事影視、動漫 IP 的運營，後轉向文化類 IP。張淼告訴36氪，切身經驗來看，文化類 IP 是現階段最適宜介入的品類。
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動漫 IP 的衍生開發由來已久，商業化通道搭建、價值挖掘、可延展空間都相對成熟穩定，但中國尚未誕生‘立得住’的超級動漫 IP。
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影視 IP 雖然有偶然的大規模爆發，但內容的持續性、系列化難以維持。衍生品開發週期、從供應鏈到前段、從線上到線下的銷售路徑較長，和影視作品上映的視窗期之間難以匹配。
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以博物館、藝術館為首的 IP 則有較強的生命力，底層是文化認同感，表層是精神消費升級，總體受市場影響波動較小，生命週期較長， 是被忽視的文化 IP 金礦 。
但張淼提到，文化類 IP 的運營難度比較高，要有對文化的深層挖掘和理解，以及深入淺出、造就爆款產品的運營能力。打造 IP 是一個產業鏈條較長的系統工程，需要專業團隊的潛心鑽研，才能產出更多價值。
超活化唐仕女手辦盲盒
博物館有無可取代的文化元素積澱（館藏），是文創產業中的硬核稀缺品，但缺乏走向市場的視窗、運營經驗不足，長期以來價值沒有充分釋放。 2014 年有關部門出臺政策，為博物館發展文創產品提供了法律和制度保障，2016 年 11 月，國家文物局確定 92 家文化文物單位為文化創意產品開發試點單位。
該年，故宮、國博先後和騰訊、阿里戰略合作，完成了「博物館+網際網路」的合體。相信此後會有 越來越多的博物館動起來。網際網路團隊帶來的模式、技術創新，能幫助博物館實現“讓更多年輕人走進來”的訴求。
從另一個角度，網際網路生態的創業專案也在尋求落地線下，而 博物館是天然的文化 IP 相關流量聚集器 —— 據國家統計局，中國博物館參觀人次呈逐年上升趨勢，2017年全國文物機構接待觀眾超過 11.48 億人次，其中博物館接待觀眾 9.72 億人次，增長 14.2%。 這些線下流量尚未充分利用起來。
物喜堂也看中了這一文創趨勢，藉由合作《國家寶藏》這樣的中國博物館界聚合體，為文化 IP 提供設計資源、供應鏈資源，以及前端的運營、銷售等衍生服務。
張淼告訴36氪，《國家寶藏》第二季運營下來，實現了節目內容端、衍生品端的打通；線上獲取流量，然後下沉到細分品類變現流量；本季相關衍生品除了上架天貓，也上架了愛奇藝商城、Bilibili 會員購等平臺。
明年的《國家寶藏》第三季仍然是物喜堂的重點工作，專案組將和平臺方嘗試一些新的玩法，比如搖一搖購買，研發沉「浸式數字互動快閃店」並落地商業中心等。也會嘗試更多文化歷史向的 IP 開發，比如非遺、寺廟、二十四節氣、國圖館藏古籍等的演繹、活化。
不過文化 IP 的衍生開發也存在一些痼疾，比如無法杜絕盜版。
據業界透露，《大聖歸來》的衍生品小空空，官方銷售額僅十餘萬，但市場總體銷量有幾百萬。盜版猖獗、維權不易，直接導致了創業公司在文創開發時不敢貿然推出高價值的產品，一旦成為爆款，對自己的利益損害反而過於嚴重。IP+ 能否成為影視、文化產業由虛落實的動力，還有待更多的政策、法律引導，以及行業規範的約束。
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注：我是36氪 茉小莉，關注文娛、消費領域的新鮮事 ，交流可加微信 Spontaneous-Literary，勞請備註姓名、公司、職位。