關於使用者激勵體系的 5 個問題
在文章開始之前，請你先思考一個問題：為什麼微信沒有加入類似簽到送積分這樣的使用者激勵體系？這個問題的答案我會在本文第五部分告訴你，你可以自己先思考，這樣更有助於對文章的理解。
本文的主要內容是對移動端產品使用者激勵體系的解讀與分析，文中“產品”的概念主要是指移動端網際網路產品，文章的整體脈絡是通過對與使用者激勵體系相關的 5 個層層遞進問題的分析來解讀使用者激勵體系，以下為本文目錄。
目錄
一、什麼是使用者激勵體系
二、我們為什麼需要使用者激勵體系？
三、什麼產品需要加入使用者激勵體系？
四、產品加入使用者激勵體系加入的是什麼？
五、構建使用者激勵體系我們應該注意什麼？
六、尾巴
一、 什麼是使用者激勵體系？
廣義上來說，每個產品都是一個使用者激勵體系，因為產品都是以滿足使用者某方面的需求而激勵使用者不斷使用，例：微信是滿足使用者社交的需求，而微信讀書主要是滿足使用者自我實現的需求，但廣義的使用者激勵體系不是本文探討的內容，本文中的使用者激勵體系指的是在產品運營中狹義的使用者激勵體系（下文中“使用者激勵體系”均指狹義的使用者激勵體系），是因使用者內部觸發不強而增加外部觸發的影響，從而增強使用者粘性，這裡的外部觸發也就是本文的主角——使用者激勵體系。
內部觸發 ： 使用者對產品核心功能有需求而產生的內在驅動力，也就是產品的核心功能所產生的觸發。例：我們使用“得到”這個 APP，是因為“得到”通過提供課程及書籍（ 核心功能）能夠滿足我們自我實現及獲得尊重的需求，因此我們產生了使用“得到”的驅動力，而這種驅動力就是內部觸發。
使用者激勵體系 （ 外部觸發 ） ： 在產品的核心功能之外，通過精神或物質的方式激勵使用者去使用產品的輔助體系稱為使用者激勵體系。這些輔助體系的形式多種多樣，包括等級體系、勳章體系、積分體系、會員體系等等，但本質來說，我們在產品中加入的無非是兩種激勵方式—精神激勵與物質激勵，以上的各種體系都可以歸屬到這兩種激勵方式中，而這兩種激勵方式構成了使用者激勵體系。
例： 如下圖所示 ，支付寶通過螞蟻森林讓使用者養成植樹的習慣（我女朋友就被螞蟻森林深深地吸引了,每天拉著我給我們合種的樹澆水。），同時通過精神激勵的方式給植樹這個行為賦予意義（環境保護及防止水土流失等），從而增加產品的使用者活躍度，但螞蟻森林並不是支付寶的核心功能，而是屬於外部觸發的一種，也就是支付寶使用者激勵體系的組成部分，支付寶通過把使用螞蟻森林的行為培養成一種使用者習慣來強化內部觸發，讓使用者在涉及現金業務時更多的使用支付寶。
二、 我們為什麼需要使用者激勵體系
可能每個產品被創造出來的原因多種多樣，像喬布斯是希望創造出能夠真正改變世界的產品，而有了 Macintosh、iPod、iPad、iPhone 這一系列革命性產品，有的人可能僅僅是希望滿足使用者的需求，從而獲得財富。但無論產品誕生的原因是什麼，無所謂夢想或者金錢，你都會希望產品能夠長時間陪伴使用者，能夠讓使用者愛不釋手，這也是所有產品經理的夢想，那如何實現呢？
在《上癮》這本書中，作者對於打造習慣養成類產品的關鍵因素是這樣描述的——“要想打造習慣養成類產品，企業務必認真考慮兩個因素。第一，頻率，既某種行為多久發生一次；第二，可感知用途，即在使用者心中，該產品與其他產品相比多出了哪些用途和好處。”
這就為你的產品更受使用者歡迎指明瞭兩個方向：
第一， 提高可感知用途，《從0到1》這本書中提到：無論是已有的事物還是全新的事物，如果你能達到原有產品（包括全新產品出現前的替代品，例：在汽車出現之前的交通工具是牲畜。）的10倍好，你就可以避開競爭，例：iPhone 就是典型的案例，當然你要明白的是講解如何做出顛覆性產品不可能是我的能力範疇，也不是本文的重點，當然我希望有一天我也可以做出這樣的產品；
第二， 提高使用者使用頻率，有兩種實現方式：一，產品本身能夠滿足使用者的高頻需求，也就是上文中提到的有足夠的內部觸發，這取決於你要做的產品本身的類別，例：像微博、抖音這一類社交軟體就屬於擁有天然高頻需求的產品；二，若產品本身不屬於使用者有天然高頻需求的產品，我們就需要增加外部觸發（使用者激勵體系）從而增加使用者開啟 APP 的頻率，進而強化內部觸發。
綜上所述，產品加入使用者激勵體系的原因在於當用戶對產 品核心功能的需求頻率不高，產品通過加入使用者激勵體系來增加使用者使用產品的活躍度，從而強化內因，最終目的在於打造使用者愛不釋手的產品。
三、什麼產品需要加入使用者激勵體系？
這取決於產品本身對使用者的內部觸發是否強烈，像抖音不需要增加額外的使用者激勵體系，因為它滿足的是使用者對於社交及獲得尊重等高層次需求，而使用者對這部分需求是無止境的，或者說已經足夠強烈。（那你可能會問：即使需求已經足夠強烈，我再增加一些又有什麼不好呢？這個問題也就與本文開頭關於微信的問題基本一致，我會在本文第五部分做詳細解答。）
但有些工具類產品，類似有道雲筆記等，使用者可能僅在需要完成某一任務或工作時才能想起工具類產品，為了增加使用者操作頻率，養成使用者操作習慣， 如下圖所示 有道雲筆記會在你將文章連結儲存至 APP 之後，贈送 2M 的永久儲存空間，培養使用者使用有道雲筆記儲存文章的習慣，因為使用者本身在這方面的內部觸發是不足的，類似有道雲筆記這樣的工具類產品就需要增加使用者激勵體系來培養使用者操作習慣，增加使用者使用產品的頻率。
我們需要明白的是每個產品都不一樣，是否需要使用者激勵體系需要我們從產品出發，也跟產品理念有關，但總體上來看內部觸發足夠強烈的產品不需要使用者激勵體系，而內部觸發不足就需要使用者激勵體系來幫忙。
四、產品加入使用者激勵體系加入的是什麼？
在上文中已將使用者激勵體系分為物質和精神激勵兩個維度，那物質和精神激勵都具體包含什麼？我們一起來看看。
一、物質激勵
1、概念
物質 ： 這裡的物質主要指的是現金，或者現金的等價物， 類似流量包、優惠券等。
那我們加入物質激勵的目的是什麼？或者說物質對人類來說意味著什麼？
無論生理、安全、獲得尊重還是自我實現需求的基礎都是建立在物質之上的，例：就說我們通過學習 UI 設計實現自我，那我們起碼得有臺電腦，才能開始學習，如果沒有錢你又怎麼買電腦呢？更何況大家相對都認可的成功就是足夠有錢，所以說物質對於人類來說有天然的吸引力，這也就是我們在產品中加入物質激勵的原因。
2、組成
在使用者激勵體系當中，物質激勵主要有三種方式：
第一，在使用者未註冊賬號前，通過物質（現金或優惠券等）來激勵使用者註冊賬號；
第二，在使用者註冊賬號後，通過物質來激勵已註冊使用者吸引未註冊使用者註冊或者使用產品，如下圖所示是美團外賣 APP 的邀請賺錢攻略；
第三，在使用者使用產品過程中，以積分的方式量化使用者的每次規定動作，使用者可以用積分兌換相應的物質， 如下圖所示 是滴滴出行的積分商城。
3、優缺點
優點：
1、見效快——精神激勵的方式是需要一定時間的，例：你註冊了微博賬號，但你得經過一段時間才能擁有一定的關注及粉絲，在形成社交的關係鏈之後，這種社交需求才能以精神激勵的方式不斷激勵你使用產品，但物質激勵卻能夠在短時間以非常直觀的方式吸引使用者，促使使用者開啟產品並使用產品， 如下圖所示是造作的新人禮包。
缺點：
1、激勵空間有限——無論什麼級別公司的產品能夠給予使用者的物質激勵都是有限的，同樣數量的物質激勵隨著對使用者激勵次數的增多收益是遞減的，或者說對使用者而言，物質激勵是沒有上限的，多多益善。物質激勵受受眾型別的影響也比較大，每個人的時間成本是不一樣的，如果產品的受眾收入較高，可能對他們來說產品的物質激勵數量太少，起不到激勵的作用，而對於收入低的使用者，物質激勵的效果就比較顯著。
2、本末倒置——我們經常能聽到這樣的道理：如果奔著錢去，你是掙不到錢的，當你把事情做好，錢自然會跟著來的。原因是通常我們在想掙錢這件事時，想得更多的是掙到錢以後我們就可以周遊世界、每天睡到自然醒、買寶馬賓士balabala……這時候你就會忽略獲得財富的方式，而將獲得財富之後要做的事的優先順序放在獲得財富的方式之上，長此以往，你會對當下所做的事產生厭惡、牴觸情緒，這時候獲得財富這件事也就不可能實現了。同樣的道理，當你持續將物質激勵作為使用者使用產品的驅動力時，那使用者會忽略產品本身的功能，而將獲取物質作為使用產品的原因，例：我使用過一個內容類產品是以物質激勵作為使用者激勵體系的主要方式，使用者每閱讀一篇文章，獎勵 20 個積分，每點贊一次獎勵 5 個積分，這最終導致更多為了獎勵而閱讀的使用者數量增加，也會稀釋產品的優質使用者數量，導致本末倒置情況的發生。
二、精神激勵
1、概念
精神：本文中的精神指的是人的意識、思維活動和一般心理狀態。
我們加入精神激勵的目的是什麼？
正是因為精神激勵的存在，使用者才會長久自願的嘗試克服種種障礙去使用“複雜”的APP（這裡的複雜不是指產品難用，而是產品功能多、構成複雜），例：在抖音上發一個短視訊，需要多少步？如果去除你發短視訊的精神層面的原因，你還會一步一步的發出一個有趣的短視訊嗎？大概率是不會的，或者說在足夠長的時間內是不會持續使用抖音發短視訊的。精神激勵是使用者激勵體系的核心所在，只有好的精神激勵才能不斷的激勵使用者開啟產品，使用產品。
2、組成
人類的精神需求主要為情感和歸屬的需要與尊重及自我實現的需要兩種，這兩種精神需求在產品中對應相應的精神激勵體系：
（一）情感和歸屬的需要——社交體系
1、概念
社交：指的是社會上人與人的交際往來，是人們運用一定的方式（工具）傳遞資訊、交流思想的意識，以達到某種目的的社會各項活動。說白了就是人與人之間的互動。
關係鏈：在一個軟體上，如果把每個使用者比作一個點，你這個點會連線很多其他的點（好友），而其他各點之間又會有連線，最終形成錯綜複雜的關係鏈。
關係鏈壁壘：由於關係鏈的存在，導致使用者想要遷移至其他同類社交軟體成本變得很高，這種高成本就是關係鏈壁壘。
互動的價值是什麼？或者說加入社交體系能夠為產品帶來什麼？
對於使用者來說，社交是他們生活的必需品，因為社交能夠滿足使用者對於友情、愛情、親情等需求，對產品而言，尤其是對於 to c 的產品而言，使用者數量就等於產品價值，“拉新”固然重要，但如何留存？社交體系就是解決留存問題的方法之一。最近國內有三家企業釋出了三款社交軟體（聊天寶、多閃、馬桶），我看到過關於這三個產品一個有趣段子，大致意思是說下載這些軟體的最終目的還是要要對方的微信，這個段子也反映出微信的關係鏈壁壘之高，當用戶的好友們都停留在微信上時，遷移的成本將變得高不可攀，更何況現在微信的功能不僅僅停留在社交上，還包括支付、小程式及小遊戲等，這些功能的加入使得微信變得更加強大。
綜上所述，加入社交體系的目的在於留住使用者，增加產品的關係鏈壁壘，從而為產品和使用者創造雙贏。
2、組成
如下圖所示 為大多數軟體的社交體系主要構成，本質上都是使用者之間互動的方式，按照操作的複雜程度或者步驟的多少，我將這些互動方式分為分為輕量互動、中量互動及重量互動三種。
輕量互動——點贊、收藏、關注
中量互動——評論、轉發、分享
重量互動——聊天
在《社交紅利》中有這麼一段話——“互動本身在印證著另一個簡單的規律，即使用者進行空轉或“贊”“頂”“喜歡”這樣按鈕的數量，遠遠大於書寫文字的評論轉發。而只瀏覽閱讀，又遠遠大於點選“贊”“頂”按鈕。於平臺而言，在網路媒體中，瀏覽和評論的比例在 1000:1 左右，即平均 1000 人瀏覽了新聞會有 1 人發表評論；部落格中遵循的數字在 500:1 左右；在微博中，則有超過 200 人瀏覽了資訊可能就有 1 次轉發或評論，但如果不精彩，沒有引起其他使用者的共鳴，這個數字會直接降到更低的比例。在這樣的背景下，推出輕量的互動玩法，也是平臺主要考慮的方向。”
作為產品經理都明白使用者是“懶”的，或者說使用者並沒有義務在社交操作成本較高的情況下，還不斷的與其他使用者進行社交，所以產品需要拿出解決方案來減少使用者社交的操作成本，也就有了上文中輕互動形式的出現，輕中重三種互動形式完善了社交體系。
（二）尊重及自我實現的需要——使用者等級體系
一、概念
使用者等級體系：能夠通過特權、視覺等方式將使用者等級進行區分的體系，也就是廣義的使用者等級體系。（狹義的使用者激勵體系僅僅是通過規定動作獲得積分提高等級的方式） 本質上來說，使用者等級體系也是由如下的遊戲四大部分組成的。
清晰的目標：使用者等級體系對使用者而言的目標是不斷提高等級，不斷獲得對應的特權。重點在於等級越高，位於該等級的人數必須越少，從而通過這種稀缺感來營造使用者對於高等級的嚮往，促使使用者不斷的開啟 APP，提高等級。
及時的反饋：無論是使用者在使用特權還是在完成規定動作時，產品都會以明確的方式對使用者的操作進行及時的反饋。
例： 如下圖所示 今日頭條會將使用者每一次對內容的點贊操作以酷炫的視覺形式告知使用者，這種及時的反饋能讓使用者知道自己的努力都是有回報的，這點很重要，只有有回報的努力才會長久。
例： 如下圖所示 ，在我開啟優酷的視訊時，都會以視覺的方式讓購買 VIP 的使用者知道自己是 VIP，也知道自己正在使用 VIP 特權。
除去會員體系是通過直接購買獲得特權外，其餘等級都需要使用者進行規定動作（動作的內容由產品來規定），根據該動作的權重對應一定數量積分，隨著積分的增加，使用者等級也會提升，每個等級會有相應的視覺及特權匹配。
規則：產品一般都會相應的規則，無論使用者等級還是勳章的獲得規則，也就是上文所說的每一個動作根據該動作的權重對應一定數量積分。 如下圖是站酷增加積分規則。
自願參與：所有使用產品的使用者都瞭解並願意接受目標、規則和反饋，在此基礎上使用產品，加入使用者激勵體系這個“遊戲”。
加入使用者等級體系的目的是什麼？
我們加入使用者激勵體系的目的主要分為以下兩點：
第一，從整個人類的角度來說，所有人類都有被他人尊重、實現自我的需要，而使用者等級體系的本質就是滿足這部分需求；
第二，不同等級對應不同的產品使用許可權，基於對產品完整功能的需求，使用者需要不斷進行產品規定動作提高等級，從而獲得產品更多功能的使用許可權，進而增加使用者使用產品的頻率。
二、組成
精神激勵主要由以下兩部分構成：成就體系（狹義的使用者等級體系、勳章體系）、會員體系。
成就體系：在明確的規則之上，使用者只有完成規定動作才能獲得相應的特權，無法通過其他方式實現。
會員體系：通過出售特權的方式給使用者提供專屬服務，從而達到盈利的目的。
3、優缺點
優點
可持續性——精神的力量能夠長時間吸引使用者使用產品，你可以觀察一下，正是因為精神激勵的存在，有些 APP 已經屬於你生活習慣的一部分了，比如微信、微博、抖音等，你一天不刷上若干次，心裡肯定癢癢，這就是精神激勵的可怕之處，它能夠讓你不斷開啟產品，不斷下拉重新整理，而且不會有滿足的一天，這也就是它的可持續性。
題外話：說到這裡，我想聊幾句題外話，抖音你們應該都用過，它能夠根據你的偏好匹配相應的內容，像我之前看柴犬的短視訊比較多，抖音就會根據我的這一偏好，推薦更多萌寵的短視訊，這種對使用者偏好的快速反饋能夠增加你使用產品的幸福感，但你要知道的是生活不會迅速給你反饋，或者說你甚至不知道這種反饋什麼時候到來，如果在十年前你開始閱讀、學習寫作， 你可能也會是如今知識付費時代的弄潮兒，但對一個人而言如果反饋需要十年才能等來，又有多少人有這個耐心等待，可能這就是遊戲及 APP 與現實生活之間的區別，我們在學習當中要投入更多的耐心，才能更接近成功。
缺點
沉迷其中——部分習慣養成類的APP可能會導致使用者沉迷其中，造成使用者不能將自己的注意力放在真正為社會創造價值的地方。
對使用者沉迷的問題得從產品與使用者兩個角度出發來考慮解決：
一、從產品角度來說，我們需要製作能夠帶來正向價值的產品，通過技術手段防止使用者沉迷， 例： 如下圖所示 抖音就增加了時間鎖功能，開啟時間鎖後，使用者單日使用時間超過觸發時間，需輸入密碼才能繼續使用；
二、從使用者角度來說，需要珍視自己的注意力，只有有效使用注意力才能創造有價值的產出，而長時間沉迷“殺時間”的 APP 會導致注意力的損失。
五、構建使用者激勵體系我們應該注意什麼？
（一） 為什麼微信沒有加入類似簽到送積分的使用者激勵體系？
我個人認為有以下兩個主要原因：
1、產品理念
在近期微信公開課上張小龍談到微信的原動力，主要為工具屬性與讓創造者體現價值兩部分，工具屬性部分與本文相關度較高。
（1）工具屬性。
張小龍在多次演講上都闡述了微信的工具屬性，在不久前騰訊員工大會上張小龍再次提到“微信是一個工具，而不是一個平臺，只有工具才對使用者是最友善的，才是真正對使用者來說是有意義的。”而實際上微信也是這麼做的，微信沒有啟動頁廣告，即使是朋友圈的提醒“紅點”也可以關閉，把選擇權交給使用者，這是微信工具屬性的體現，而對一個對使用者友好的工具而言自然是不需要加入使用者激勵體系的，畢竟工具只是在使用者需要的時候才出現，而不需要的時候不需要以使用者激勵體系的方式吸引使用者使用 APP 。
題外話：公眾號的存在能夠幫助讓擁有好服務的人去觸達他潛在的使用者，讓使用者更容易連線到他們，使用者可以自己搜尋感興趣的公眾號，避免垃圾資訊對使用者的打擾，我在公眾號發文章時觀察到以下兩點：
1、使用者需要發三篇原創文章後才能開啟打賞功能；
2、就我目前而言， 如下圖所示 一天只能發一條訊息。
以上都體現了微信的重點在於高質量使用者，而不是僅僅成為流量分發的平臺，也就體現了微信的剋制，或者說就是下文中所說的對使用者閾值的管理。
2、閾值管理
我用《遊戲改變世界》中的兩段描述來開個頭：
（1）“玩家成癮已成為整個行業的一個嚴肅主題，頻頻出現於行業大會和遊戲開發者論壇：是什麼原因導致玩家成癮呢？如何幫助玩家避免呢？這些問題看起來很怪異：難道業界不希望玩家多花時間多花錢嗎？沒錯，讓更多的人更多地玩遊戲，是業界的主要目標。但業內人士希望造就終身玩家：能夠在心愛的遊戲與積極完整的人生之間實現平衡的人。”
（2）“只要一想到玩遊戲地時間可以幹許多別的事，一種突如其來的可怕的空虛感就會緊緊地抓住我們。打完遊戲後的興高采烈，總是伴隨著可怕的空虛感帶來的一絲刺痛。”
如果在一個較長的時間內，使用者總是以近乎上癮的姿態與產品互動，使用者的閾值會越來越高，就是說這種刺激帶給使用者的快樂感會逐步遞減，對產品而言肯定不是好事，而對閾值進行管理，就能夠將使用者的快樂感保持在合理可控的範圍內。
例：前幾年的QQ空間就充斥著“轉瘋了”“必轉”“轉發後一生平安”這種低質量的刺激，導致優質使用者的流失，就我周圍而言，已經沒有多少人用QQ空間了。
微信能夠滿足使用者社交這個與身俱來的需求，現在又加入了小程式、小遊戲及支付等功能，這時候微信就需要對閾值進行有效的管理，才能夠讓使用者與產品建立長久的健康的關係，這也是微信所希望的，也是微信沒有加入使用者激勵體系的原因。
（二）使用者激勵體系的激勵方向應該是什麼？
激勵使用者一定不能為了激勵而激勵，就是說不能僅僅以增加使用者的活躍度作為評判標準，如上文所述，正確的目標應該是讓產品在足夠長的時間內成為使用者的朋友，陪伴著使用者。
我這裡舉一個反例：我用過某個以內容為主的產品，它的激勵方式是使用者閱讀完一篇文章就給使用者2個積分，評論轉發點贊就給使用者1個積分，最後這些積分可以在積分商城兌換物品，這種激勵方式是有問題的，一個以內容為核心的產品，吸引使用者的本質在於產品能夠滿足使用者實現自我的需求，而優質的內容才能更好的幫助使用者實現自我，但這種激勵方式會導致想獲得更多積分兌換物品的使用者增多，也會導致優質內容得不到重視，作者創作的積極性受到打擊，優質使用者流失，使產品陷入惡性迴圈，產品的競爭力就會下降，況且這種物質激勵也是有限的，這就是激勵方向出現問題後可能造成的後果。
我們在構建使用者激勵體系時需要明白產品的核心是什麼，我們的激勵方向就要往這個方向。像抖音，它的核心是需要足夠多的有趣的短視訊，讓使用者一直有興趣不斷刷下去，而有趣的短視訊需要優質的音樂， 如下圖所示 也就有了抖音音樂人的計劃，讓更多好的音樂人創作更多好的音樂，從而能夠為更多使用者提供拍攝短視訊的背景音樂。
（三）減少使用者認知成本對於使用者激勵體系的重要性。 
斯坦福大學的福格博士認為，要使人們行動起來，三個要素必不可少。第一，充分的動機；第二，完成這一行為的能力；第三，促使人們付諸行動的觸發。
平時我們在使用 APP 時，會碰到很多有很複雜使用者激勵體系的產品，這種複雜性會有什麼問題呢？按照上方使人們行動起來的標準來看，觸發是提醒你採取行動，而這對於產品可能不難，無論通過 toast 也好，還是其他方式都可以告訴使用者：我這兒有個使用者激勵體系，你過來用用吧，但越複雜的產品對使用者使用的能力要求就會越高（如上文所述，我這裡的複雜主要指的是使用者激勵體系的可理解性，也就是產品對使用者激勵體系內容秩序性的管理。），如果使用者激勵體系不能同時增強使用者使用的動機，這就會導致使用者可能不會參與到使用者激勵體系這個“遊戲”當中，使用者激勵體系也就沒法有效激勵使用者了。
六 、 尾巴
就像張小龍說的，網際網路產品本質上都是工具，但工具會有優劣之分，我們的目的是打造讓使用者愛不釋手的產品，但這種愛不釋手一定要建立在正確的價值觀之上，真正幫到使用者，無論改善工作效率，還是給使用者帶來歡樂。
最後祝大家豬年快樂，工作順利，事業更上一個臺階。