創意從不缺席！數英「專案精榜」2月一期
每週一期的數英「專案精榜」，從過去一週我們收錄的所有專案中優選綜合表現突出的專案進行推薦，並邀請業內資深人士進行相應的專業點評，同時精選使用者評論，為你呈現一份“即食有料”的行業內參。
新年期間出了不少品牌賀歲短片/微電影，不管是催淚還是搞笑，都是在以各自的方式傳遞著年味兒和對新一年的祝願。圍繞春節，還有各種年貨促銷的傳播、暖心的內容溝通、創意的新年禮物……我們從過去兩週的 數英專案庫 中，精挑細選出了 9 個有料的廣告案例，和你一起共享這場盛宴。
*排名不分先後，僅代表收錄釋出時間順序
1、 徐崢主演、馬雲配音，淘寶2019新年賀歲大片你看了嗎？
品牌主： 淘寶
推薦理由：
淘寶，一個我們年輕人認為人盡皆知的平臺，其實在中國還有很大基數的人群沒有對其形成深刻認知，那就是三四線城市的人群。而春節作為一個各年齡段各圈層同聚一堂的節點，是品牌下沉的一個絕佳時機。淘寶此次廣告片訴求清晰明瞭，直奔使用者增長而來。
精彩點評：
老豆，@廣告界 （公號：guanggaojie007）：
淘寶今年的春節營銷，很實在。沒有隨大流拍走心片，而是踏踏實實地跟你談低價。上線的兩支 TVC 裡，自帶喜感且老少通吃的山爭哥哥化身店家，向觀者傳遞著“優惠”和“7 天無理由退貨”兩個核心點。幽默搞笑，是所有群體都適用的溝通方式。一來一回誇張、諧趣、重複的對白，精明人設背後有代入感有親和力，有效破除了廣告的生硬感。而最後點睛一筆的 slogan “上淘寶，淘到你說好”，選擇馬爸爸親自配音，不僅體現出這次 campaign 的重要性，也可以看出淘寶這款國民級產品的“野心”。細細品味之前“淘你喜歡”到“淘到你說好”幾個字眼變化，藏著的是沒說出口的溝通使用者群下沉。這不單單是一種價格、服務、價效比各方面的平衡，群體也隨之落地下沉到三四線及以下城市的價格敏感型使用者，這也是被淘寶看作新的增量群體。面對春節營銷戰役裡，大多猛攻情感牌的競爭者，品牌用這樣簡單直接的打法告知了消費者，選擇萬能的淘寶的根本理由。
野生瑪麗 ：
淘寶從最早的9.9元包郵，到近幾年通過一系列市場行為打造成為青年潮流 icon，然而拼多多的橫空出世，讓淘寶開始思考渠道下沉，再回到小鎮做增量。而春節正是 to c 消費品做渠道下沉的黃金時段，此時推出這支影片，戰略意圖非常明顯。
2、 五芳齋再拍復古廣告，重現周璇歌中的民國新年
品牌主： 五芳齋
代理商： 環時互動
推薦理由：
繼重陽之後，五芳齋再一次演繹復古。伴隨著周璇的歌聲，阮玲玉、張愛玲、魯迅、三毛一一入境，將使用者帶入民國時期，感受傳統的年味兒與老上海的風韻，在一眾新年廣告中顯得很特別。五芳齋的百年曆史，也應和了國潮的主題，最後硬性植入的廣告反而有一種傳統與流行的反差萌，讓人對這個品牌又多了一分好感。
精彩點評：
世上風格百百種，搶佔一種是一種。每個品牌為了在新媒體的浪潮中吸引人們的眼光，就必須要佔領某種意識型態，就像當年杜蕾斯搶佔了人們對於「性」娛樂化的風格一樣。
巧的是五芳齋也正是出自環時之手，雖然這支影片講述的是民國時期家家戶戶過年的情景，但這是第二次用這樣懷舊的風格，搶佔了懷舊的這個標籤，似乎也是環時擅長的招式。
從一個角度來說，一開始的確能夠佔領話題版面，但也得思考等到視覺疲乏後，下一個搶佔的是什麼，畢竟客戶的品牌是需要不斷的經營與露出的，藝術與商業之間的平衡一直都會是創意人需要思考的問題。
周知 ：
周璇的黑白復古 MV，本身就具有話題性，雖然瞭解不多，但一直對電影《花樣年華》印象深刻。片子的聲音和畫面本身就很有記憶點，而一鏡到底呈現的老上海過年的場景也引起人們的懷念或遐想。在最後看到品牌與產品的強行植入，一秒齣戲的同時也意識到，五芳齋既有厚重的歷史底蘊，又能和年輕人一樣時不時皮一下，玩得開，好評。
3、 把海陸空動物都盤上，印象筆記這個新年廣告玩嗨了
品牌主： 印象筆記
推薦理由：
《保持進步》是品牌全新的新年廣告，主題層面，很符合印象筆記作為提高工作效率的工具，這一產品定位；對受眾來說，又像是我們新年立下的 flag。文案利用一些網路詞彙和網路梗，以動物作為角色來演繹傳達，配上明快的節奏，整體上給人一種有趣的印象。
精彩點評：
孫大惠 ：
這支廣告片好就好在，整片給人一種撲面而來的舒服。還原實際使用場景，做筆記往往給人一種“寫下的計劃就是欠下的債”的固有印象，為此下到筆記類 APP、上到知識付費類 APP，日趨讓人又愛又怕，本片打破了使用者的潛在顧慮。採用了2個巧勁兒，一是“不起高調的”巧立意，即“保持進步”，也就約等於“跟上大部隊”的低門檻學習口號，沒有巨集大的人生啊或做贏家啊之類的勵志綁架；二是巧用動物演員，滿屏的天然萌臉，自我調侃加半自黑的土味彈幕。如此舒舒服服的印象筆記，恰也是節奏明快，輕鬆趣味的一款 APP，沒錯了。
王紅梅 ：
算是在新年廣告中的一股清流了。比起那些要怎樣要怎樣的 flag，“保持進步”樸實得不像個 flag 了。聽上去這是自然而然，應該做的。這點就很能取得受眾的好感，畢竟人們都不太理會品牌高高在上的教條式說教。其他，運用動物及彈幕形式，並通過網路詞彙造句，廣告訴求很明確。
4、 JINS × 張大鵬 ：《活地圖老爸》，看見更多細微的愛
品牌主： JINS眼鏡
代理商： 豆瓣
推薦理由：
《啥是佩奇》讓張大鵬導演聲名鵲起，這部由豆瓣牽線的 JINS 眼鏡品牌微電影又一次很好地證明了張導的實力。故事取材於生活，真情實感不套路，讓人感同身受。平淡中夾帶衝突，瑣碎中彰顯細節，將產品和故事自然地融為一體。回憶和現實交錯對比，有起有伏，引人入勝，最後達到高潮，呼籲大眾“看清更多細微的愛”，頗具感染力。
精彩點評：
陳社長，@營銷人公社 （公號：MarketingCommune）：
從《啥是佩奇》到這一部，看了兩個張大鵬導演的作品，感受最深刻的有2點：
1、張導特別善於去捕捉城市化過程中產生的新與舊之間的衝突。
在《啥是佩奇》裡，“孫子要一個小豬佩奇”和“農村的爺爺不知道啥是佩奇”之間的衝突；在《活地圖老爸》裡，則是城裡人習慣的 GPS 導航和老爸習慣於“經驗地圖”之間的衝突。葉茂中說，衝突產生戲劇性，讓故事更有張力。從張導的兩部片子看來，確實如此。
2、張導很喜歡讓品牌得到恰到好處的曝光，而不是直接植入。
看這部片子的時候一直在猜，通篇都在講老爸是活地圖，他會在哪裡把品牌給曝光出來。看到最後發現故事的邏輯是：“老爸總是迷路”——“原來是老爸不喜歡手機地圖”——“老爸就是改不了舊習慣”——“老爸畫了個地圖”——“老爸戴著 JINS 眼鏡畫地圖”，品牌被自然而然帶來出來，沒有破壞故事本身的邏輯，最後用一句“看清更多細微的愛”點題，來了個漂亮結尾。
單這兩點，就足以支撐起一個優秀的作品，很服氣。
黃先生 ：
這個老爸演出了中國大部分父親的樣子，不苟言笑、脾氣臭、古板老套。但正是這樣的中國式父親，在最後總能把你感動得稀裡糊塗。廣告片貴在不刷張導流量，以故事取勝，演員演技線上，品牌也藏得很好。兩條敘事線——小時候和現在的場景穿插出現，在儘量短的時間內做到儘量豐富的背景和情感昇華。故事本身和演員演得都很真實，爸媽因為老了而“看不清”，我們卻是因為不關心而“看不清”。一點不出戲地把 JINS 從物理功能層面，上升到了關愛家人的情感層面。
林阿林阿林 ：
不得不說張導的鏡頭真的太會講故事了！不自覺就會主動代入自己的情感，看見自己爸媽的影子。廣告雖長，但是每個橋段的設計和細節之處的打磨，都讓人覺得很真實感動，引人共鳴。相當用心地講了一個好故事，產品植入自然，也很有現實意義。從細微處看清愛的模樣，在故事裡看到生活本身，贊！
5、 上海環球港養了“一群活雞”？原來是騰訊視訊乾的
品牌主： 騰訊視訊
代理商： 天與空
推薦理由：
天與空出品的 campaign，還是那麼的大膽，具有話題性。為了給騰訊視訊網劇《怒晴湘西》做宣傳，居然把劇中的怒晴雞請出來了。從線上的“送雞上天”到線下的“啄出天機”，還有周邊“怒晴潮雞”，不但形成一波完整的傳播，而且其具有的趣味性和話題性也讓人願意主動進行二次傳播，實在“雞智”。
精彩點評：
把一隻雞送上天，把一群雞送進商場，這樣腦洞大開的點子只有天與空敢想、敢做。
擅長做大事件的天與空，拍的這條視訊也帶有事件視訊的影子。
尋找一隻想飛的雞！很好的懸念，吊足了觀眾的胃口，本該留到最後再揭曉。但是劇情剛過半就露出了機翼上的《怒晴湘西》，著實有點著急了。懸在心中的好奇心就像氣球一樣被戳破，再看飛雞翱翔山川的精彩鏡頭時已經齣戲。
在研發飛行器的時候，老外機師提到過“當然降落傘也是必須的”，留下很棒的伏筆，假設在片尾通過降落傘來展現《怒晴湘西》的資訊或許效果更佳。
而啄出蜈蚣的技術難題至今沒想明白，嗯，一定有黑科技。
當然事後諸葛亮永遠比現場實戰來得容易，在天寒地凍的山區把雞玩到天上去，難度可想而知！之後，逼著我們只能想想風口上的豬了。
Eva，@麥肯：
騰訊這隻“上天雞”確定沒有暗喻了一群正在準備上天的年輕人嘛？
騰訊全新一波的事件營銷已經開始聚焦到“代言人”，把使用者的目光吸引到一個具體事物——雞身上。一個物體能夠衍生的多方面討論，會比一個話題更有熱度。把雞請來做宣傳，這種聞所未聞的操作著實讓人眼前一亮。
林西 ：
剛看完“送雞上天”的視訊時，除了覺得很有想法之外，也覺得好沙雕，可看到配套的雞湯海報，居然有點小感動。“沒被天空評價過，算什麼翅膀。”嗯，有夢想誰都了不起。這碗雞湯，我幹了。短片、海報、手辦、展覽，這套組合拳打得真漂亮，為創意和執行點贊。
6、 老闆電器春節好戲：《婆婆媽媽的年》爆笑上演
品牌主： 老闆電器
代理商： KARMA 頡摩廣告
推薦理由：
老闆電器的春節廣告，上演了一場婆婆和媽媽的廚房版“權力的遊戲”。在新年團圓的時間點，用“新廚房”解決爆炒派媽媽和清蒸派婆婆的矛盾，從而成就“新關係”，將產品賣點以及品牌想要傳達的情感主張都通過生活瑣事呈現出來。本片由張大鵬導演，老戲骨方青卓、李勤勤主演，極具張力的表達使故事充滿戲劇性與冷幽默，又不失真實，從而更能打動人。
精彩點評：
婚姻不是兩個人的結合，是兩家人的結合，這個洞察應該只有結過婚的才懂。
每次兩家人相遇的時候，本來就是一種看起來和樂融融，但暗地裡明爭暗鬥的過招。
影片透過年夜飯的暗自較勁，將各自的烹飪的長處與短板透過前後時間對比來完成產品的展示。
從指令碼來思考，對比性的指令碼是很容易拍不好的，好在有導演的幽默感以及紮實的功力，才讓這影片看起來既好玩，又能展現產品。
哐十三 ：
估計甲方的brief中寫著視訊要符合新年賀歲，要詳細介紹兩款產品的賣點，又要延續“創造中國新廚房”的傳播主題，在滿足以上條件的前提下，還要幽默風趣發人深省，實現病毒傳播……做成這樣真的已經很好了，幾個略顯牽強的小細節基本可以忽略不計了。
羅桃子 ：
春節的廣告片大多煽情或者刻意，這支比起來就真實很多，廚房裡發生的那些事兒，通過婆婆、媽媽一起做年夜飯這個切入口戲劇化地表達出來，有衝突，有看點，對於“老闆電器”解決這些矛盾，滿足消費者訴求的點也呈現得很清晰有力。不得不說婆婆媽媽兩位演員真的演得好，誇張卻不做作，讓人看得很開心，還有《啥是佩奇》裡的小寶貝，眼神加很多分！
7、 別人都在春節煽情，京東卻偏想逗你笑一笑
品牌主： JD.com 京東
代理商： TOPic
推薦理由：
京東電腦數碼這一波略帶魔性的海報，在以情感營銷為主的春節營銷戰役中，換了個輕鬆幽默的方式應對，將常規年貨“菸酒茶糖”和節日裡越來越受關注的數碼產品結合，兩者的碰撞產生視覺上的新鮮感，令人耳目一新。
精彩點評：
王偉晨，自媒體作者@夏狐狸營銷拆解課堂 （公號：Sylar54） ：
不得不說，京東這波 campaign 分享好全。從創意的初衷，到落地的整體展示。創意很有趣，傳統年貨與年輕人喜愛的新數碼產品的結合，非常有戲劇感，配上音樂更是十分魔性洗腦。 難得的是，這波創意還跟一系列線上品牌做了 co-branding 的合作。 進一步擴大了創意的洗腦覆蓋範圍。 尤其難得的是文案中比如“耳機只是聽個響”這種文案更是很能引起年輕人的共鳴。 畢竟家人一聽一個年輕人居然花大幾千買副耳機，大多實在不能理解。 但對年輕人來說，你問我為啥花大幾千買副耳機？ 年輕人的回覆可能會是：因為我們買不起大幾萬的。
幻夢邪魂，@幻夢邪魂 （公號：huanmengxiehun） ：
真的，@京東 和@TOPic 都在很用心、很用力地“譁眾取寵”，這幾波“狸貓換太子”雖然比較巧妙，也能逗人一笑，但關聯性比較弱，get 不到點的人比較懵，不過選擇的時間點比較巧妙；大過年的，講的就是一個熱鬧，京東這個熱鬧還算是及格吧！
林小巫 ：
這段時間幾乎所有的營銷都是走情感路線，我都快感動無能了...為什麼春節就不能也好笑鬼畜呢？京東這個 campaign 簡單清晰，訴求明確。賣年貨就賣年貨，沒有必要拐彎抹角，喜歡！將代表著先進科技的數碼電器和樸實有年味兒的小年貨放在一起，簡單一兩句文案說出了兩者之間的共同點，就像老一輩人比如爺爺奶奶三姑六婆，中間坐著一個玩嘻哈讀大學的孫子，不也一樣能其樂融融麼？加上熟悉的賀新春 BGM，這波操作我覺得可以。
8、 Adobe × LxU：神祕太空豬豬墜入地球，掉進了這本日曆
品牌主： Adobe
代理商： LxU
推薦理由：
新年日曆，這是很多品牌辭舊迎新時用於送禮或自用的常見產品。但大家有被一本新年日曆驚豔過嗎？有別於只是印刷品牌 logo 就說是定製款的“小兒科”，這本叫 “OLYMPIG” 的日曆，稱得上真正從無到有的一款全新產品。日曆的設計、色彩的運用，整體畫面及創意的表達，幫助 Adobe 進一步強化富有創造力的這一品牌形象。
精彩點評：
九品策略官， @芝士同學會 （公號：zhishiTXH）
片子旋律很洗腦，關鍵是跨界玩出高質量的IP，不容易。這支 "OLYMPIG" 很有喜感和記憶度。好的創意公司不拘泥於傳統廣告形式，能為客戶創造有傳播價值且使用者樂於互動的好案例，我想才是現在廣告行業的核心價值所在。
孫大惠 ：
魔性的背景音與 "OLYMPIG" 這個故事名，不要太討喜。講真，一款日曆，精緻跟受重視到如此地步，已經突破了帶貨的人間俗套，很難讓人不聯想到“這個豬年活得藝術一點吧”。再看視訊作品本身，片子可謂資訊視覺化的典範，完美融合了 Adobe 與 LxU 的精神旨意——多點創意多點愛；短短38秒，大量一閃而過的飽和創意，濃縮到一本日曆身上，就像365天一樣值得期待，正所謂“牛逼的彩蛋，永遠是自己給自己先埋好”。
黃大發 ：
可以說，這是迄今為止，我看到過運用小豬元素，最有活力及想象力的一次品牌新年表達。品牌新年日曆背後有一個精心策劃的主題故事，關於如何競爭成為一根優質的豬肉腸，這讓人驚喜。“OLYMPIC” 的名字讀起來就有一種萌萌噠的搞笑意味。再加上顏色鮮明的視覺表達及 Adobe 產品元素的植入，這是一款讓我想擁有的跨界產品！
9、 京東「紅的故事」第三季《紅的寄託》：我們的年，從紅開始
品牌主： JD.com 京東
推薦理由：
紅色既是京東的顏色，也是春節的顏色。適逢春節，京東在這次「紅的故事」裡，通過展現生活中的一件件小事及春節習俗中的那一抹紅，將新年與京東緊緊地捆綁在一起。8個故事，對紅色進行8種不同的詮釋，展現人們對紅的寄託。而題中之義，則是展現消費者對京東的信賴。
精彩點評：
這種結合了中國元素，符合新年氛圍，邏輯自洽，又能拔高品牌形象的廣告很容易討甲方歡喜！坦率地講此片製作精良，老少皆宜。
但是，整體創意概念乏善可陳，在最為保險常規的策略下延續“京東紅”主題故事。可以看到品牌有野心在做 long-term investment，經過前兩年的沉澱，如何將“京東紅”做更多維度的延伸就顯得極為重要，也更具挑戰。今年比往年更進一步的在於加強了與消費者層面的連線和溝通，將“京東紅”的品牌內涵融入生活場景，讓消費者有更多更直接的感知。
創意執行層面看，常規新年場景的排列很容易跟近些年的春晚公益廣告混淆，不溫不火略顯套路化。總體看來，作為「紅的故事」第三季能看到概念上的突破，但也有創意層面的瓶頸。
Eva，@麥肯：
紅是一種印記，它不僅是種顏色，更是一種關乎中國人之間那種炙熱的情感。京東是個說故事的人，說的都是人們之間最簡單的感情。在這個過程中，它把每個人不同的感情傳遞給更多人，也把京東自己說給了大家聽。你看，你的情感很溫暖，京東的也是。
Jonas ：
中國人過年總離不開紅色，廣告以紅色作為切入點，講了幾個過年中關於“紅”的故事，沒有過度的煽情誇張，而是淡淡地娓娓道來，如同發生在我們身邊的事，親切而溫情，最後自然而然地引到京東品牌本身。不忘初心，不辜負使用者所寄，讓每一份都值得所託，與消費者產生情感上的共鳴，讓京東成為值得消費者去信賴的品牌。
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