Kalibri研究：酒店直訂倡議可持續增強會員的忠誠度
【環球旅訊】2017年10月，美國酒店管理諮詢機構Kalibri Labs釋出報告顯示，希爾頓、萬豪、洲際和凱悅等連鎖酒店在2016年大規模推出的直接預訂推廣活動實際上是有效的。
時隔兩年，Kalibri近期釋出的最新報告《直接預訂2.0：酒店忠誠度的成本與收益》表明，這些活動不僅有效，而且折扣房價還為酒店創造了新的忠誠度客戶。
Kalibri執行長兼聯合創始人Cindy Estis-Green表示：“過去，人們認為消費者加入酒店忠誠度計劃只是為了獲得折扣，而且這類忠誠度會員人數最終會下降。為了保護客戶隱私安全，Kalibri並未利用個人識別資訊追蹤資料。但研究發現，酒店忠誠度人數在持續上升，並且已經貢獻了超過50%的酒店官網渠道入住，未來還會不斷增長。”
此次報告涵蓋了2016年1月至2018年8月期間的酒店住宿資料，Kalibri共研究了美國19,000家擁有忠誠度計劃的經濟、豪華等各種等級的酒店，相關交易共計8000萬次。
負責70多家酒店的資產管理和業主諮詢服務公司CHMWarnick的執行董事兼執行長Chad Crandell表示，“新的忠誠度會員會繼續保持忠誠。直接預訂推廣的投資回報率曾備受質疑，但最終卻得到事實驗證。直接預訂計劃有效地增加了忠誠度會員人數，而這些會員會繼續保持忠誠。”
報告指出，忠誠度會員是美國品牌酒店的最大客源，自酒店集團們推動直接預訂倡議以來，2016年的會員人數相比2015年增長了30％-40％。如今，美國品牌酒店中近一半的業務來自忠誠度會員。
此外，Kalibri的資料還表明，通過酒店忠誠度計劃預訂的淨平均每日房價（ADR）高於OTA平臺。扣除獲客成本之後，忠誠度會員預訂的ADR在2016年比OTA預訂的ADR高8.6%，而到2018年，這一差距擴大到了9%。
忠誠客戶的終身價值也是此次研究的內容之一。對比4位客人通過OTA預訂酒店的情況，如果某個使用者在入住酒店之後又重複預訂了3次，相當於每個忠誠度會員為酒店增加65美元的收入。
他認為：“忠誠度會員可以為酒店創造更多的增長空間和收入”。
資深酒店顧問Bjorn Hanson指出，萬豪、希爾頓、凱悅和洲際等主要酒店品牌在2017年引入的更加嚴格的預訂取消政策也對客房價格產生了影響。
“在此期間，各酒店廣泛引入了不可取消/不可退款的制度”，Hanson說。
該報告還追蹤了自2015年以來酒店的客人實際支付收入（guest-paid revenue，尚未減去酒店需支付OTA佣金成本）的增長，其中增長最大的成本是OTA佣金。
2015到2018年（截止到2018年8月）期間，酒店的客人實際支付收入同比增長了20％，而OTA佣金的總成本同比增長45％，是同期收入增長的2倍多。雖然忠誠度會員有所增長，OTA佣金成本的增長比忠誠度成本的增長高出60％以上，忠誠度成本僅增長了27％。
這對酒店行業意味著什麼？
未來，酒店需要確保消費者繼續保持忠誠度並且選擇直接預訂，無論其出發點是為了獲得折扣房價還是更好的客戶體驗。
基於過去15年對企業協議房價的研究，Hanson認為：“影響酒店所佔市場份額的房價變動其實很小”。實際上促使使用者選擇一個訂單而放棄另一個訂單的，只是平均2美元的差價。
“直接預訂和忠誠度會員權益是否足以超過2美元的價值呢？” Hanson說。
他還表示，消費者普遍認為通過酒店官網預訂從來不會吃大虧，但也不會獲得最優的價格，因為他們永遠都相信“還有更低的價格”。在展示直接預訂的優勢方面，酒店品牌已經做得越來越好了。但是，究竟多大的差價才能吸引客人直接預訂呢？2美元是否值得？
直訂倡議的成敗仍然取決於酒店品牌能否繼續向消費者推廣直接預訂的好處。目前，希爾頓等品牌正在積極通過廣告推進直銷，廣告的重點在於強呼叫戶直接預訂的權益，而不僅僅是可以節省多少錢。
Crandell說：“通過優惠ADR吸引新的忠誠度會員的方式已逐漸失去根基，酒店目前主要通過服務客人的技術和接觸點推進忠誠度計劃並保持會員的忠誠度。” （本文由Xenia編譯自Skift）