亞馬遜、谷歌和微軟寸土必爭的新戰場
公眾號/機器之能
作者 | Caroline Donnelly
編譯 | 張璽
當亞馬遜、谷歌與微軟都表示要爭取所有可能的垂直市場客戶時，雲服務三巨頭在零售市場的競爭變得愈發有趣。
雲技術在零售市場應用方面表現搶眼，但是競爭問題正在影響客戶的購買決策。
當亞馬遜、谷歌與微軟都表示要爭取所有可能的垂直市場客戶時，雲服務三巨頭在零售市場的競爭變得愈發有趣。
三巨頭的參考客戶名單中有婦孺皆知的超大型零售商，這些零售商試圖充分運用雲技術改善其線上與門店客戶體驗。
英國電商網站 Ocado、英國化妝品 Lush Cosmetics、Target 與 PayPal 等零售品牌的 IT 基礎設施均由谷歌雲平臺（GCP）託管 ；而微軟 Azure 的公開客戶則包含 Marks & Spencer（瑪莎百貨）、英國零售品牌 ASOS 與 DixonsCarphone。
亞馬遜網路服務（AWS）吸引零售客戶方面同樣表現不俗──英國老牌商超 Sainsbury’s（英佰瑞）與便利店品牌 Nisa 都使用 AWS 技術，以及諸多線上零售商品牌 Shop Direct、高街時尚品牌 River Island 與葡萄酒超市 Majestic Wine。
當然，與亞馬遜線上商城比起來，這些就顯得相形見絀了。亞馬遜線上商城不僅是 AWS 在冊最大零售客戶，還是全平臺最大的客戶。
但對於某些零售商來說，亞馬遜公司與 AWS 關係實在是過於緊密，以至於它們無法放心地將自己公司的應用程式與工作負載委託給這家雲服務巨頭。
沃爾瑪的反抗
2017 年 6 月，美國零售巨頭沃爾瑪發明宣告，澄清「華爾街日報」的一篇報道，報道指出沃爾瑪警告其技術合作商從 AWS 遷移出託管的應用程式、工作負載與資料。
沃爾瑪對此迴應，「我們的供應商擁有選擇任何滿足其自身與客戶需求能力的雲服務提供商的權利。針對我方傾向於將敏感資料遷移出競爭對手平臺的情況，大家不應太過意外。」
不過，這個迴應不久就因為當事人——亞馬遜的宣告而「打臉」，亞馬遜表示前者曾試圖以「霸凌」方式要求供應商放棄 AWS 技術，而理由也很「莫須有」──亞馬遜的雲服務事業部會「以某種方式幫助零售事業部」。
在一來一回的「口水戰」之後，沃爾瑪與 AWS 的競爭對手微軟簽訂了一項為期數年的雲服務協議，還被開源私有云平臺 OpenStack 列為參考客戶。
當客戶利益面臨衝突
最近，AWS 參考客戶、新加坡零售商 Trax Retail 宣佈增加公司雲服務提供商數量，其中就包括谷歌雲（Google Cloud Platform，以下簡稱 GCP），從而將客戶之間的利益衝突問題攤到檯面上來。
Trax Retail 宣佈將開發資料分析軟體，輔助零售商設計門店佈局，利用門店移動終端採集的影象資料管理庫存水平。
本月初，2019 年度的零售業聯合會（NRF）大會在紐約舉行。Trax Retail 美國管理負責人 David Gottlieb 在大會上接受了「計算機週刊（Computer Weekly）」的採訪，「在零售行業存在一種很奇特的情況，部分零售商不願意使用亞馬遜公司建立的技術生態系統。因為他們認為會與亞馬遜公司在門店銷售方面存在競爭關係。」
Trax Retail 在大會上首次公開發售 Retail Watch 方案，通過在門店貨架上安裝大量定製化設計的物聯網攝像頭，幫助零售商監控所有物品的庫存水平。
Trax Retail 強調，採用 Retail Watch 能使零售商瞭解庫存實時變化情況，其資料處理業務交由谷歌雲完成。
Gottlieb 說，「我們有特許經營權，能直接與大眾消費品製造商協作。過去，所有系統部署都在 AWS 上。目前，我們仍為那些製造商提供 AWS 程式部署選項，但我們想尋找新的合作伙伴。與 GCP 的合作對我們很重要。」
多服務商，還是單一託管？
CCS Insight 企業研究副總監 Nicholas McQuire 認為，採取多雲服務商的策略本身也是解決客戶利益問題的一種方法，但卻不適用於所有人。
大多數零售商仍處於數字化轉型初級階段，在面對許多不同雲服務提供商時，只能碰運氣。但從長遠來看，這種方法不實用且不經濟。
McQuire 補充道，無論 AWS 提供的優勢是否超過其他可選擇潛在競爭對手，零售商發現在某些情況下必須加大投入。
McQuire 說：「不只是零售組織，許多公司都採用多雲服務商的策略，但如果真的想完全打亂市場、重構組織，他們可能必須要判斷多雲服務商策略是否持續可行。這可能會提醒某些公司挑選出一家首選雲服務提供商，並與其深入合作。因為與一家提供商深入合作會產生更多的經濟利益與發明創新。」
最近，就有一個類似的例子。雲端電子平臺提供商 BigCommerce 將超過 6 萬家使用其服務進行線上交易的零售商，從 IBM 的 Softlayer 與 AWS 轉移到 GCP。
「計算機週刊」曾報道過，BigCommerce 過去依賴 IBM 託管基礎設施群，而在高峰訪問週期內運用 AWS 雲技術處理訪問量，但現在卻簽約谷歌以解決延遲及效能問題。
「遷移至 GCP 的決策主要是受我們客戶的驅使，兼顧了他們及他們客戶的位置。」BigCommerce 在「計算機週刊」的宣告中說道。
「谷歌是唯一家自行鋪設的全球光纖與海底線纜網路的託管提供商。這非常值得注意，因為它讓所有商戶儘可能快速的與客戶進行交易。我們認為谷歌在網路方面的基礎設施具備極強的競爭優勢。」
微軟的新零售算盤
在 2018 年的美國零售業聯盟展覽會上，微軟公佈了和藥企沃博聯（Walgreens Boots Alliance，WBA）一項為期七年的雲服務協議。在美國及歐洲，包括英國高街連鎖 Boots，沃博聯旗下有許多知名的醫藥及化妝品品牌。
2014 年，由美國老牌藥店零售商沃爾格林和英國藥妝連鎖品牌聯合博姿兩家公司合併，沃博聯正式誕生。目前，沃博聯的全球僱員超過 41.5 萬人，且承諾將「大多數」IT 基礎設施遷移至微軟 Azure 共有云，且公司 38 萬員工全面使用微軟 365 線上軟體包。
沃博聯在公司的新聞宣告中表示，此舉的首要目標是幫助改變醫療服務的送達方式，以使其面向客戶更易於使用、人性化且能夠負擔。IT 市場觀察者蓋特納（Gartner）的研究副總監、著名分析師 Ed Anderson 向「計算機週刊」表示此協議的重要性不容小覷，因為有許多使用者選擇此種方式，而不是直接上雲或遷入共有云。
Anderson 說「Azure 與 Microsoft 365 贏得了一個大客戶。同時，這也是一個長期承諾──與使用微軟技術的零售與醫療保健行業的領導者共同創新。同時，還表明微軟技術的未來發展能夠提供數字化轉型解決方案。儘管還不能確定這個長期計劃會發展成什麼樣，但現有細節已足夠凸顯，該筆交易未來一定會產生的一些有趣的聯合解決方案。」
與此同時，零售商亞馬遜也在其旗下醫療保健零售部門一起推進，包括收購線上藥房 PillPack。
一年前，沃博聯與金融服務巨頭摩根大通及保險公司伯克希爾·哈撒韋聯合投資，改善這些公司向美國國內僱員提供醫療服務的質量與經濟性。
當亞馬遜開始逐漸佔領沃博聯的市場時，大家肯定想知道這對於沃博聯全面選擇微軟雲服務的決策是否有影響。
蓋特納的 Anderson 說：「毫無疑問，許多零售商都在尋找 AWS 之外的技術提供商，因為他們感受到競爭衝突。這使得某些零售機構選擇微軟、谷歌及其他雲提供商。然而，AWS 同時也吸引了許多零售商。所以，現在還不能斷言 AWS 在零售市場一定會失敗。」
蓋特納也通過公司發言人向「計算機週刊」表明此觀點，「在大多數亞馬遜零售友商中，還是非常流行使用 AWS」。
AWS 發言人說：「許多零售商之所以繼續選擇 AWS 是因為他們認為大家需要的技術基礎設施平臺所提供的功能、敏捷、安全與效能，都應該是頂級的。而 AWS 在這些方面是毫無爭議的領先者。零售商使用者不關心可能存在其他零售商對手。在快速發展的時代，終端使用者只關係客戶體驗的迭代速度是否足夠快以確保他們與零售商交易。速度與能力真的很重要。」
亞馬遜要和競爭對手做朋友
實際上，有許多與 AWS 存在直接競爭關係的客戶公司仍在使用其雲服務的例子。比如，流媒體服務商 Netflix 是 AWS 的長期穩定客戶，其提供的核心產品直接對標 Amazon Prime Video 的產品。
在這點上，還有件事值得注意注。2019 年 1 月初，AWS 在上議院通訊委員會召開的網際網路監管聽證會上也強調過：為了能在亞馬遜商城上銷售他們的產品，多數零售商不顧自身競爭優勢。
基於亞馬遜英國及愛爾蘭地區公共策略負責人 Lesley Smith 在聽證會上公佈的資料，亞馬遜商城中超過五成的銷售物品由第三封零售商提供，包括散戶商家及旗艦品牌。
Smith 向委員會闡述，亞馬遜商城的目標是保證客戶能線上買到「任何所需所想」，而要想完成此目標就需要與這些品牌合作，不是競爭。
Smith 說：「我們想變得更有優勢，吸引更多客戶，但是擠走友商來說對我們沒有任何好處。這點我從未遲疑。我們現在也不是這麼幹的。」
此外，Smith 還分享了一些案例，亞馬遜是如何與幫助零售商在英國高街提高銷售額──通過在本地郵局及合作商超引入亞馬遜商品的點選提貨（Click and Collect）門店。
Smith 補充道：「人們不會只宅在家裡刷著亞馬遜。他們有許多選擇。」實際上，許多零售商願意與亞馬遜商城合作銷售產品或為 Click and Collect 門店提供場所， 是因為他們相信亞馬遜與他們利益趨同。 對於 AWS 來說，今年的關注焦點應該放在與合作的零售商建立平等的信任關係。
CCS Insight 的 McQuire 說「展望 2019，AWS 的重要工作是建立市場信任，尤其是亞馬遜零售機構已經攪亂的那些垂直行業。隨著企業在未來數字化轉型與服務雲化的深入，作為亞馬遜集團內部實體的 AWS 如何才能 [成為] 企業值得信任的平臺。」
監管質詢資料來源
亞馬遜與其他巨頭技術公司已經在美國與歐洲監管當局的嚴密審查下，找到了適合自己的工作模式。監管者之前過度關注技術巨頭的規模及影響是否會在其運營市場形成獨佔壟斷。
該議題在上議院通訊委員與亞馬遜進行的高層會議上也討論過。當時，Smith 嚴辭決絕，並明確表示亞馬遜在雲服務與線上零售並非處於支配地位。
此後，歐盟競爭委員會確認了關於亞馬遜零售平臺如何使用商戶資料的初步調查，該調查開始於 2018 年 9 月。
在上議院聽證會質詢此問題時，Smith 反對關於亞馬遜商城能夠使用在任何在其平臺上銷售產品的第三方商戶的銷售資料的指控。
Smith 說：「我們沒有擁有此許可權。市場銷售者能查閱商品如何銷售，但是我們的營銷人員無法看到銷售資料或者關於市場銷售者的任何關聯資料。」
儘管已作出類似宣告，聽證會上反覆提及一套針對如何解決亞馬遜影響及資料使用問題的解決方案──拆分亞馬遜。
但是，McQuire 不相信此舉會明顯改變零售商關於 AWS 與亞馬遜商城之間關係的看法。即便未來發生拆分，監管當局也不應該參與其中。
McQuire 說：「實際上 AWS 與亞馬遜零售業務的獨立性遠超大多數人的想象，但是亞馬遜太過看重 AWS 這顆搖錢樹，所以即便未來拆分也會是內部行為。針對未來是否會拆分，更多是看政府如何應對此問題，這也是歐盟裁決異常關鍵的原因。」
來源：https://www.computerweekly.com/news/252456102/AWS-vs-Google-vs-Microsoft-Competition-concerns-fuel-retail-war-between-the-big-cloud-three