競品分析 | 電商中的社群（下）
本篇文章將會具體從產品的功能模組角度出發，深入思考各競品背後的產品設計思路。
閱讀前宣告：本文作者與文中所涉及到的相關APP與平臺僅有參考關係，無實際利益關係
本文是前文《 競品分析：電商中的社群（上） 》的續篇。
注：本文分為上下兩部分 上篇主要進行使用者分析，使用場景分析以及從功能模組總覽的角度進行闡述；下篇主要從具體的功能模組角度出發，思考各競品背後的產品設計思路。
內容流組成分析
首先我們首先來看看這幾款社群的商品流，從左到右依次為小品有品品味社群，新草社群，天貓種草貓，網易考拉種草社群，小紅書社群。
下圖的表格整理出了內容流的主要組成：
各大社群的內容流的主要組成
圖表內容詳細分析
1. 橫豎版展示形式對比
內容豐富度層面對比：
從圖表中我們可以發現，社群的展示形式主要分為兩類——橫版與豎版。
從接下來的內容流展示元素中我們可以看出，橫版的展示形式相對於豎版會展示同一內容的更多的維度。但是同一屏之內總內容的曝光量卻不夠豐富，兩種展示形式的對比結果如下所示：
橫豎版展示形式的對比
互動形式層面對比：
除了可以從更多維度展示內容之外，橫板另外的好處就是互動種類更加豐富而互動的行為更加簡單。
互動內容豐富——從上面的表格中的“評價與互動相關”中可發現，新草APP的內容流中提供了XX贊過，點贊數，評論數，轉發等功能，在瀏覽過程中可以更方便快捷地讓使用者即時表達自己對該條內容的想法，做到即時反饋，並且高點選量還會吸引使用者去主動點選，有利於形成良好的正反饋。
互動行為簡單——由於橫板形式內容展示的維度更多，使用者可以僅從首頁就基本瞭解該商品，不需要過多的點選行為。如果使用者對內容感興趣，再點選檢視詳情即可，操作極為單一（只需要上劃即可）。可以讓使用者在入口最淺的情況下儘可能多地去看到一些內容，視線也更加聚焦。而豎版形式使用者還需要左右瀏覽，不斷進行資訊的捕捉，互動相對更加複雜。同一時間處理的資訊量過多。
相比之下，我們重視的是要互動的過程越簡單越單一越好，不僅僅方便使用者進行單手操作，還要讓使用者在各個使用的場景中都儘可能通過最簡單的操作來完成所有的互動動作。
（當然，這個只是個人的一些分析與想法，具體哪個效果更好，建議還是通過AB測試的方式用資料來支撐，最終的資料反映的才是使用者最真實的偏好）
抖音詳情頁——圖片來自百度
類似的邏輯我們在微信朋友圈，QQ空間以及微博中都可以看到。
再比如像抖音，最右等讓人一刷就停不下來的APP，都是類似通過簡單化互動邏輯來實現的。（小紅書的關注部分與詳情頁中均採用了橫板的形式，這個在下一節我們進一步去闡述。）
綜上，我們可以發現兩種展示樣式分別可以滿足使用者何種需求：
- 橫板滿足的使用者需求： 不需要過多的行為和思考就可以從更多維度瞭解該商品；
- 豎版滿足的使用者需求： 想在社群裡快速篩選有沒有自己感興趣的商品。
當然，這些都只是展示層面的東西，更重要的還是我們的內容。其實在和其他同事溝通之後發現——橫板的樣式中，對圖片的質量要求較高並且吸引目標人群，而且對推薦演算法的精準度要求也更高（因為使用者一次只能看到一個商品）。
另外，使用者在瀏覽社群的過程中，瀏覽動線更加關注的是圖片的內容而不是標題與介紹，所以無論橫板還是豎版，都應該重檢視片在其中的重要作用。
（但是這個想法是否是對的，還是要通過AB測試的方法才能有更直觀的結論——僅僅通過討論而沒有資料支撐的思考是沒有靈魂的）
2. Tab部分
對比表格中的內容流組成後我們發現，部分社群提供了分類Tab的功能（網易考拉&新草）。
結合Tab的作用，不難發現是 為了幫助使用者快速定位到自己所屬的使用者人群以及感興趣的內容集合中 ，從而不斷用使用者感興趣的內容來刺激使用者，增加使用者的留存並促進轉化。
但是天貓以及小米有品的社群就沒有類似的分類Tab，但是仔細看過社群的內容發現，天貓種草貓首頁的內容發表時間大多集中在2018年9月份，即使該內容是根據智慧排序推薦演算法來推出來的（小紅書和網易考拉中的內容大多都是2019年的新內容），也可發現其更新速度偏慢。而小米有品的內容更新則更慢一些（最近幾天好像沒有什麼更新）。
在這樣的前提下，如果再根據不同的分類來進行劃分的話，內容可能支撐不起來。
小紅書就比較特殊，上面的Tab並不是分類Tab，而是關注，發現與附近（進入首頁預設展示發現），關注中的內容是使用者關注的其他使用者發表的最新內容更新（根據更新的時間來進行排序，類似朋友圈，但是展示形式同內容詳情頁）。
該部分總結：
Tab起到的作用是作為推薦的補充，將使用者快速定位到其所屬分類&感興趣的內容集合中（當用戶對推薦中的內容失去興趣後，提供更多的選擇空間，拓寬選擇維度來增加使用者的留存時間）。
但是，要注意劃分人群的尺度——
過細會導致維度過多，一是讓使用者陷入選擇中，進而可能導致放棄；二是如果內容無法支撐起來，會導致每個分類下面的內容過少，從而打擊了使用者瀏覽的積極性。太粗則會導致內容推薦不夠精準，讓使用者沒有繼續逛下去的慾望。
3. 內容詳情頁
內容詳情頁作為首頁流量的承接頁，自然也是我們的重點分析物件，這裡我們主要關心圖文相關的內容詳情頁（圖文相對於視訊的好處是內容更加豐富，視訊在相同瀏覽時長內所獲得的資訊量遠遠低於圖文），下面兩個表分別從內容詳情頁整體框架和首頁展示內容兩個維度來進行對比（前者對比整體功能，後者對比首頁給使用者的第一感覺）。
各大社群內容詳情頁展示元素對比
首屏展示關鍵元素
作者相關部分：
主要展示作者的頭像，名字和以及關注按鈕。從作者的角度看，可以為作者賦能——獲得更多的粉絲和關注，滿足了前文我們提及的釋出者的需求。
從普通使用者的角度看，點選關注說明對作者釋出的內容/作者本人很感興趣，想要在未來及時看到作者的更新（除了天貓種草貓，其餘社群均有關注的列表，方便使用者進行檢視），滿足了這一類使用者想要去逛一逛的需求——看一看達人們推薦的好物或者某些好看的小姐姐/小哥哥(的生活)。
圖片展示邏輯：
在內容詳情頁中，各競品均採用了圖片可左右滑動，但是一次只展示一張的互動效果。雖然可以讓使用者看到較高質量的圖片內容，但是同時存在的缺點也很明顯——使用者進入該頁中可能不知道/忽略要左右滑動的問題，導致很多內容被忽略了。
除此之外，品味社群，天貓種草貓和網易考拉社群中均提供了直接購買的途徑，在使用者瀏覽內容之後，如果對內容感興趣，便可以直接到商品詳情頁中去購買，完成了電商完整的購物閉環。
評價，互動與商品流的邏輯：
在各大社群中，點贊與評論均為共有的部分，點贊可以讓使用者快速表達自己的喜好，而評論則可以讓使用者接觸最真實的反饋，增強使用者對平臺的信任。
除此之外，參與評論會給人帶來一種參與感與情感的付出，是一種積極的興趣反饋。畢竟付出的越多，使用者的替換成本就越高，也就越離不開這個平臺。
但是需要注意的是，天貓將所有評價與互動相關內容固定在底部，使用者在瀏覽的任何時候均可以進行點贊，評論，收藏與購買，注重完整的評價體系。而網易考拉和新草社群則更加重視評論與點讚的部分（固定到了底部），方便使用者隨時發表自己在瀏覽時最真實的想法。
相比之下，小紅書則將整個內容詳情頁做成了內容流的形式（橫版樣式），因此可以很方便對每一個內容發表自己的想法，如果想看更詳細的內容，可以再點選“展開”來檢視更多，相比之下更加靈活。
再結合首頁的展示邏輯，不難發現，小紅書的社群展示邏輯為：首頁實際為內容聚合頁，相當於無數個分類，進入每一個內容之後，就會為使用者再推薦相似的內容，這樣對使用者的命中更加精準，或許這是另一個小紅書為何沒有Tab切的原因吧（其餘的原因在“淺析電商中的社群（上）”中有相關的描述）。
而擁有類似推薦邏輯的是網易考拉種草社群。在內容詳情頁中，不僅僅有內容中描述的商品的直接跳轉連結（形成了完整的購物閉環），而且在下方還提供了類似商品和相關商品內容流。
從產品邏輯來看，這樣的展示形式可以起到讓更多內容曝光，從而增加轉化的目的，但是存在的問題也很明顯——整體展示樣式與功能佈局顯得很凌亂，給使用者造成了不必要的干擾。感覺現在的網易考拉種草社群的定位已經更加偏向於轉化與帶貨，內容的深度，豐富度以及吸引人的程度相比之前大打折扣。
而天貓和新草社群在底部沒有更多的推薦內容，雖然有購買與轉化的方式，但是前者標識不夠清晰，後者的購買路徑過長（點選種草之後會到該商品的承接頁去展示與該商品有關的相關內容，之後再跳轉到京東或者淘寶的商品詳情頁中，路徑過長會增加使用者的流失，從而減少相關的轉化與廣告收益），在相關的購買流程上還可以進行更多優化。
其他：
短視訊的展示形式雖然在單位時間內的內容覆蓋更少，但是卻可以給使用者提供更加真實的購物體驗，增加使用者的信任度。如果可以結合VR/AR技術（比如支援線上試穿等功能），個人認為，整個購物體驗或許會更好。
但是短視訊是一種高效的殺使用者時間的方式，個人認為，讓使用者把時間都耗費在這裡可能不利於建設社會主義，但是想到如果我們不為其提供這樣的服務，還會有其他人提供這樣的服務，與其這樣，還不如我們提供一些更高質量的內容，讓使用者更開心呢（這段皮一下就很開心）。
雖然個人不太喜歡短視訊，但是不能因為個人的厭惡而否決一個想法，可以根據AB測試的最終結果來確定何種展示樣式。
寫在最後
個人認為，競品分析的過程就是和競品們的產品經理們進行思想碰撞的過程。
在頁面展示與佈局中，看到對方的展示元素並分析出對方的設計思路。但由於不瞭解競對設計之初所面對的業務背景和實際資料點選情況，所以競品分析的結果只能作為參考，而不能直接盲目移植到我們的產品中。
應該結合我們的實際業務場景與我們的使用者特徵來進行頁面的調整，並根據頻道的點選資料來進行迭代與完善——謹以此想法獻給我們的業務方。
就在準備釋出前，我又看了一下Keep的社群，然後又看了看小紅書，新草，網易考拉以及天貓的社群，我不由得發出了一句感慨：年輕的女孩真的是社群中最美的風景啊，讓人不由自主產生想要點選的慾望。
所以不由得產生了一個思考——高質量的內容和年輕的肉體哪一個更吸引使用者呢？
本文由 @隔壁張叔叔 原創釋出於人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
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